时尚品牌命名欧美洋化策略研究

时尚品牌命名欧美洋化策略研究日本企业在上世纪六七十年代进入北美市场时，其日语品牌名称遇到了巨大挑战，于是，它们掀起了一轮浩大的品牌名称洋化运动，在这其中诞生了一大批知名的世界品牌，如SONY、NATIONAL等。现阶段，中国企业的品牌形象在国外市场上通常与低质、廉价、模仿相联系，真正意义上的世界知名品牌少之又少。著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：近年来我国消费者受国外价值观念、思维方式等因素的影响，十分偏爱国外品牌，认为它们是高品质、时尚、前卫的代表。因此，为了迎合消费者的价值取向，树立国际品牌的形象，中国企业也竭力在品牌命名上动脑筋，这种现象在服装行业中尤为突出，如森马、美特斯邦威、思迈尔、伊丝芬等，一时间，品牌命名洋化出现了泛滥的趋势。然而，品牌名称洋化策略的效果究竟如何？它能否影响消费者对品牌来源地的感知？对于这些问题,企业界与学术界看法不一，也缺少相关的实证研究成果。因此，本文拟以我国服装行业中民族运动与休闲服装品牌为例，通过问卷调研和实证研究，探讨品牌命名洋化的实际效果。实证研究样本选取通过对服装行业的初步调查与研究发现，18～30岁这一年轻而有活力的消费群体是购买民族运动与休闲服装品牌的主力军，而在校大学生则是这一主力军中的典型代表，因此，我们选取在校大学生为主要调查对象。此外，为了全面了解消费者对品牌名称洋化的看法，我们也对其他消费群体进行了抽样调查。样本的具体情况如表1所示。问卷设计与发放我们选取依米奴、美特斯邦威、匹克作为服装行业品牌名称洋化的代表,因为它们在诞生之初就采取了彻底的品牌名称洋化策略；同时，选取唐狮、安踏作为品牌名称本土化的代表。从测试对象选取看，依米奴、美特斯邦威、唐狮是休闲服装品牌，匹克、安踏是运动服装品牌，并且这五个品牌的市场知名度和占有率也相近。通过两种品牌名称策略的对比，以期发现中国企业在品牌名称洋化上得到的利益效果(如知名度、感知质量、购买意愿)。通过网络和纸质问卷，以滚雪球的方式发放问卷281份，收回问卷255份，总回收率为90.7%，其中有效问卷221份，有效回收率为78.6%。同时，在问卷发放过程中我们还对部分消费者进行了简单的访谈，以便对消费者的心理有更全面而准确的判断。数据分析利用相关统计分析软件，我们对调查问卷的一手数据进行了实证分析，所关心的问题也得到了不同程度的回答。名称洋化品牌的原产地困惑：此前的一些研究发现,大多数欠发达国家或地区的消费者较偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为这些“洋品牌”常常代表着高质量的产品和时尚的生活方式。因此，一些本国企业有意或无意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名称和广告宣传来迷惑消费者，这种“迷惑战术”使消费者对一些本土品牌的原产地产生了相当大的困惑,将其误认为是“洋货”,从而提高了企业的品牌知名度和感知质量,挤压了真正的“洋品牌”市场。无疑，依米奴、美特斯邦威、匹克就是采用这种“迷惑战术”的典型。统计发现，仅有23.1%的消费者能判断出依米奴是本土品牌，而高达76.9%的消费者认为其是国外品牌，其中42.7%的消费者认为其是来自韩国或日本这些东亚国家。类似地，有57.5%的消费者认为美特斯邦威是国外品牌。可见，大部分消费者对依米奴、美特斯邦威存在品牌原产地困惑，品牌名称的洋化淡化了他们对品牌原产地的认知。在对匹克品牌原产地的调查中，我们发现，虽然有56.6%的消费者认为其是本土品牌，但也有43.4%的消费者认为其是国外品牌。消费者认为其是本土品牌的主要原因是，匹克在国内有较高的品牌知名度，顾客知道其品牌原产地就在情理之中了。品牌名称洋化——赢在起跑点的品牌知名度：为了全面考察品牌名称洋化是否有利于提高服装品牌的知名度，我们通过洋化的品牌名称的吸引力、品牌名称是否更容易引起消费者的注意以及消费者是否愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称这三个维度来考量。调查显示，71.4%的消费者表示认同“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）更有吸引力”这一观点，而仅有28.6%的消费者表示不认同（如图1所示）。通过对消费者的访谈，我们发现男性消费者觉得洋化的服装品牌名称，穿起来会更有面子，而女性消费者觉得名称洋化的服装品牌会更时尚，设计更前卫。如果品牌名称更容易引起消费者注意，那么就能在更短的时间里抓住他们的眼球，有助于品牌名称的传播与推广，进而提高知名度。调查发现，65.4%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）更容易引起其注意”。同样，消费者如果愿意花更多时间去了解和关注该品牌名称，随着了解的深入，同样可以达到提高知名度的目的。调查表明，52.5%的消费者表示“相对于本土化的服装品牌名称（如唐狮、安踏等），愿意花更多时间记忆洋化的品牌名称（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）”，而47.5%的消费者则表示不愿意，他们觉得名称只是一个标志，更应该关注的是品牌的内在品质。显然，在消费者了解品牌质量等相关信息的条件下，品牌名称洋化策略对提高品牌知名度的效果会下降。在对以上三个变量与人口统计因素进行相关性分析时，我们发现，“收入”和“洋化的品牌名称的吸引力”这两个变量是相关的（见表2）。随着消费者收入水平的提高，洋化的品牌名称对他们的吸引力也越来越弱，因为高收入消费者在购物时往往会更加理智，品牌名称在他们的选择中权重较小。因此，洋化的服装品牌名称并不能有效吸引高收入群体，要迎合这类顾客，服装企业还需要在质量、设计水平和款式上下工夫。通过以上三个维度的分析，我们可以得出：洋化的品牌名称对服装品牌知名度有明显的正效应。品牌名称洋化——更高感知质量的体现：我们从工艺水平、品质感知、可靠性、可信赖度、耐用性这五个维度来测量品牌的感知质量。统计显示，60.6%的消费者表示认同“相对于品牌名称本土化的服装品牌（如唐狮、安踏等），品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）做工和技术水平更高”。关于品质感知的分析也有类似结果。同时，67.0%的消费者认为品牌名称洋化的服装，会使他们觉得该品牌的服装款式和设计更前卫（如图2所示）。实际上，大多数消费者对服装的款式、设计水平、做工这些显示产品质量的内部线索并不在行，而是通过感知质量的外部线索来判断。品牌原产地就作为一种重要的外部线索在消费者购买决策中产生了很大的影响。此外，55.6%的消费者认为名称洋化的品牌更可靠，而44.4%的消费者反对这一观点；58.3%的消费者觉得品牌名称洋化的产品更可信赖，41.7%的消费者觉得其不可信赖。可见，在可靠性与信赖度这两个维度上，认同的消费者仍然多于较不认同的消费者。不过，两者的差距不是特别大。在耐用性维度方面，43.3%的消费者认为品牌名称洋化的服装更耐穿，而56.7%的消费者则不这么认为。显然，服装行业的品牌名称洋化策略并不能提高消费者对产品耐用性的感知。实际上，原产国形象在不同产品种类、不同国家及区域市场存在着差异。虽然外国产品在中国消费者心目中代表着时尚、前卫，但“中国制造”也在消费者心中树立了自己独有的形象，也许耐穿正是中国产品带给消费者的形象。所以，品牌名称洋化策略对提高服装产品耐用性评价的效果还需要进一步观察。通过对变量进行相关性分析，我们发现在显著性水平0.01下，“性别”与“名称洋化的品牌更可信赖”显著相关（如表3所示）。在变量“名称洋化的品牌更可信赖”上，男性和女性消费者的均值分别为1.86和2.58，这说明男性消费者认为名称洋化的品牌更可信赖，这与他们的购物习惯有关，因为男性消费者花在购物上花费的时间较少，对服装的内在线索关注少，往往是通过品牌名称来判断产品的设计和款式。而女性消费者则愿意花费较多时间，她们会根据自己的喜好和对时尚的嗅觉来消费，品牌名称就显得不那么重要了。因此，对服装品牌的运营商来说，女性服饰要更注重其设计和迎合消费者的喜好。捷登设计总监Raymon曾说过：品牌名称洋化与消费者的购买意愿：我们用自己购买和推荐他人购买两个维度来测量消费者的购买意愿。调查显示，57.8%的消费者表示“相对于品牌名称本土化的服装（如唐狮、安踏等），更愿意购买品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）”，42.2%的消费者则表示不愿意购买。在推荐他人购买这个维度上，53.9%的消费者表示“相对于品牌名称本土化的服装（如唐狮、安踏等），更愿意推荐周围的亲人或朋友购买品牌名称洋化的服装（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）”，而46.1%的消费者表示不愿意。从两个测量维度的统计结果看，品牌名称洋化策略对提高消费者购买意愿的效果并不显著。在对上述变量做相关性分析后，我们发现，“年龄”与“是否更愿意购买品牌名称洋化的服装”两个变量显著相关（如表4所示）。随着年龄的增长，消费者对洋化的品牌名称服装的购买意愿越来越低。这固然与我们所列举的服装品牌的市场定位有一定关系，但也能给服装行业一定的启示：洋化的品牌名称对中老年顾客的吸引力并不大，不能提高这一消费群体的购买意愿。研究结论淡化消费者对品牌原产地的认知。在服装行业，依米奴、美特斯邦威、匹克等品牌通过品牌名称洋化策略淡化或模糊了其品牌原产地，在部分消费者心目中变身为“国际品牌”，这在一定程度上有利于该品牌摆脱其品牌原产地不利的形象。增强企业的品牌知名度。研究显示，服装行业的品牌名称洋化有利于引起消费者对品牌名称的注意，提高品牌名称的吸引力，增加了消费者了解和关注该品牌名称的意愿。提高消费者对产品质量的感知。具体来说，品牌名称洋化策略有利于提高消费者对其工艺水平、品质感知、可信赖度、可靠性等维度的质量感知，但对产品的耐用性感知没有显著影响。对提高消费者购买意愿没有显著影响。研究显示，虽然品牌名称洋化策略对消费者的购买意愿有一定影响，但效果并不明显，且随着消费者年龄的增长，这一策略对消费者购买意愿的影响会越来越小。对我国民族企业品牌命名的启示合理运用品牌名称洋化策略提高产品的感知质量。本研究表明，服装行业的品牌名称洋化策略有利于提升消费者对该品牌的产品质量感知。实际上，在国际营销领域，大量的研究成果显示：在同等质量水平下，消费者对来自经济发展水平较低的国家或地区的品牌或产品的评价，低于来自经济发展水平较高的国家的品牌或产品。服装行业的这些企业正是合理利用了品牌名称洋化策略，通过淡化或模糊消费者对该品牌的原产国认知，降低或抵消了消费者负面的原产地评价。服装行业这一成功的策略可以为广大的中国民族企业借鉴。在中国，由于经济发展水平与西方发达国家存在明显差距，民族企业的生存环境十分困难。即使产品质量达到了西方国家产品的同等标准，可能仅仅由于其中国制造的血缘标签，就不被消费者认可，特别是在企业的创业期，尤为明显。因此，民族企业合理借助品牌名称洋化策略，通过淡化或模糊品牌的血缘或血统，以提高消费者对产品质量的感知，也是一种比较有效的营销策略。将品牌名称洋化策略上升到品牌国际化的战略高度。近年来，国内已经涌现了一大批具有初步国际竞争力的知名品牌。但是，由于历史与现实的原因，我国本土品牌的国际形象明显低于发达国家，尤其是在服装行业，其品牌话语权依然牢牢控制在少数西方著名品牌手中。因此，民族服装企业在与国际知名品牌的竞争中，存在着巨大的“软实力”即品牌形象差距。在这种局面下，国内的一些服装企业（如依米奴、美特斯邦威、匹克等）采取了品牌名称洋化策略，并将该它上升到了国际化战略的高度。可以预见，这些名称洋化的品牌在国内市场的成功，也将有助于其品牌国际化进程，并为企业节约大量的品牌宣传费用。品牌名称洋化策略与明确的市场定位相结合。从研究结果看，消费者的收入水平、年龄等因素与品牌名称洋化策略的效果呈现出显著关系：随着消费者收入水平的提高以及年龄的增长，品牌名称洋化的效果就越小。但这丝毫不影响依米奴、美特斯邦威、匹克这些企业的品牌洋化战略，原因在于其战略定位与品牌命名策略高度吻合，这些品牌的目标顾客是年轻有活力的年轻人，产品定位是时尚与个性。因此，高收入水平与中老年消费者不是这些品牌的主要顾客群体。不同的消费群体对品