浅析房地产品牌塑造与市场营销

-1-东南大学毕业设计（论文）报告题目浅析房地产品牌塑造与市场营销土木工程专业学生姓名：学号：指导教师：负责教师：起迄日期：设计地点：-2-目录1、摘要（中英文）…………………………………………………12、前言………………………………………………………………23、第一章房地产业已进入品牌时代………………………………34、第二章品牌与营销…………………………………………………55、第三章塑造房地产品牌……………………………………………76、第四章我国房地产业品牌的发展趋势……………………………127、结论………………………………………………………………148、谢辞………………………………………………………………149、参考文献………………………………………………………………15-3-摘要从文章的题目来看，似乎文章中应该是品牌塑造与市场营销两方面并重，在深刻地理解品牌塑造作为市场营销的一种极其重要的手段的基础上，本文侧重于房地产品牌塑造，而将市场营销作为它的一个隐含条件。具体地从房地产业已出的品牌竞争时代入手，认识推行品牌战略，实施品牌塑造的必要性，研究房地产业品牌塑造的现实意义，塑造的原则，方法等等，以及品牌塑造在现代房地产市场营销中的重要地位。房地产企业走向品牌竞争，是市场经济发展的必然规律，也是企业经营机制走向成熟的一个重要标志。创建品牌已经成为房地产企业的共识和不懈追求。不能不说，就目前的中国房地产来说，品牌的影响力或许还稍微弱小，但在许多房地产企业都投身到品牌建设之路中来，我们看到了一个方向，一种力量。关键词：房地产、品牌塑造、市场营销AbstractAccordingtotopicofthearticle,seemarticlewhatbrandmouldandlayequalstressonwithmarketingNo.two,Inunderstandingbrandmouldattheoneakindofimportantthefoundationsofmeansextremeliesesofmarketing,thistextlayparticularemphasisonrealestatemouldbybranddeeply,Regardmarketingasaconditionofimplyingofit.Startwithfrombrandcompetitionerawhorealestateproducealreadyandknowandpursuebrandstrategyandimplementnecessitywhobrandmouldsconcrete,Itstudiesrealestaterealisticmeaningswhobrandmouldprinciplethatmould,method,andbrandmouldtheimportantpositionofthemodernrealestatemarketing.Establishbrandbecomerealestatethecommonunderstandinganduntiringtopursuesofenterprisealready.SayastopresentChineserealestate,brandperhapssmallandweakeveninfluencepower,Butnotinrealestateenterprisesjoininandgetbrandcomebytheroadsofconstruction,wehaveseenadirection,akindofstrength..Keywords:estate、brandmould、marketinglay-4-前言房地产业正成为国民经济的新的增长点和消费热点，行业内竞争也日趋激烈，房地产都已意识到品牌塑造与市场营销的相互促进，互为依存的关系，都十分重视房地产产品品牌的塑造。但是品牌两字到底有多重？值多少钱？对于购房者，它又意味着什么？仅仅是意味着为品牌多付一笔钱？……这一系列的问题将成为如今房地产界关注的焦点。记得可口可乐公司总裁曾经这样说过：“哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”顾名思义，品牌即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。然而品牌也是这两年刚刚为大家所耳熟能详的字眼，仅仅一些企业人士对此有一些直观的认识和少量的学者对此做了一些轮廓性的研究。大多数经营者在短期绩效面前，并未真正重视品牌的建立。本文将探讨上述问题并力图通过房地产已处的竞争时代的分析，对某些知名房地产开发企业发展品牌战略进行回顾，认识品牌与市场营销的紧密关系，更深刻地理解品牌塑造作为市场营销的一种极其重要的手段，它的优劣将决定房地产开发者成功的关键。以此希望形成全民品牌共识，对中国房地产开发企业的发展及它的壮大有借鉴意义。-5-第一章房地产已进入品牌竞争时代随着社会的进步和整体经济的发展，中国消费者的需要转向更加舒适、更加方便、更加多种选择需求发展。这种转变和发展，已经使产品价值的主要制造，由一般的物质生产手段、多种营销手段以及产品品牌与形象管理等综合手段。一个企业适应市场形势与竞争的手段，也从80年代初期简单传统的产品质量，变成了构成影响消费者价值的几乎所有领域的手段，品牌战略正是这样一个充分有力的手段。由此，我们先了解一下什么是品牌以及何为品牌竞争时代等问题。一、品牌的内涵品牌是什么？一般认为品质好、名气大就是商品的品牌。出于品牌的选择，买香皂一般会选则力士、舒肤佳，洗衣粉大多会选择汰渍和碧浪等等，因为广告中天天见到的就是这些牌子，而且质量也不错。其实这样的认识是不确切的。“品牌就是企业发展最大的资产，企业的牌子就如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便可享尽其利息”。———马克斯韦尔（万宝路总裁）这就是品牌的魅力！时至今日，品牌战略在中国企业界基本已形成共识，其意义和实施所带来的巨大效益不言而喻。有人说，品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。确切地讲，品牌是企业在运作过程中形成的各种关系的综合的总和。这主要包括三重关系：企业和消费者的关系，形成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系；企业和企业之间的关系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；企业内部有形资产和无形资产之间的关系，它们之间形成良好循环的关系。这三大关系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在。这种关系一旦存在，就成了第三种资产。二、我国房地产业品牌的发展现状品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。改革开放20年来，我国已告别短缺经济时代，进入一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。从短缺到过剩我们看到了一个时代——短缺时代的终结，迎来了一个新的时代——品牌时代的开始。品牌竞争取代了产品竞争，品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。我国房地产业，还是一个新兴产业，已成为国民经济的支柱产业。经过20年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点，广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，我国住房的严重短缺时代已经结束，全面进入了小康时代，住房需求进入一个新时期。房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场，进入了分散时期；住房需求也向舒适性转变；产业增长方式从数量规模型向质-6-量效益型转变；产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变；房地产业结构进入变革调整时期，小型、零散企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展，越来越起到巨大的推动作用，品牌住宅将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。三、房地产品牌竞争时代的特征房地产品牌和品牌竞争，具有明显的时代特征，主要表现为以下四种发展趋势。（一）品牌住宅——消费的趋势从消费需求上看，消费者认同并追求品牌住宅将成为发展趋势。当前，我国品牌住宅经营处于起步阶段，缺乏鲜明的品牌形象，消费者购置住宅的品牌意识也远不如购买其他商品强烈，房地产品牌营造还需要一个发展期、成熟期，需要一个较长时间的积累过程这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。这是因为:（1）住宅是高额耐用商品，具有长期使用价值，人的一生三分之二的时间要在住宅中度过。住宅对人的生活质量的影响，胜过其他任何商品。人类三大需求中，生存以吃穿为标志。从长远发展看，人们对住宅品牌的追求，要胜过其他任何商品。（2）随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂深层行为。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲望。（3）住宅已成为一种投资行业，只有优质品牌住宅才具有保值增值的巨大潜力。据资料显示，美国人在住宅升值中的受益高于购买股票的受益。（二）品牌竞争成为房地产市场的一种主要手段从供给方面，开发商从一般商品住宅经营转向品牌住宅经营将成为发展趋势。当前，国内外市场竞争，已从有形的价格竞争、产品竞争逐渐走向无形的品牌竞争，名牌商品占领及瓜分市场，已成为市场竞争的明显趋向，一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，而非名牌商品在其压力下，往往不是被挤出市场，就是在滞销——降价——再滞销的恶性循环中挣扎。这种现象已在家电、纺织、服装等众多领域和众多产业中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。在住宅建设与房地产开发领域，由于长期的住房福利性分配和供不应求的市场状况，使相当多的房地产开发企业品牌意识淡薄，甚至不知品牌住宅为何物，认为没有品牌的住宅照样卖得出去，这种滞后的观念误导了房地产企业的生存与发展，是非常有害的。(1)品牌住宅被推向市场竞争的前台，已成为当前房地产市场竞争的一种深层次，高水平，智慧型的竞争，它将成为企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键，对高明的企业家来说，利润不是最终目标，品牌优势比利润更重要、更有价值。美国广告专家利维·莱特有一句名言：未来的营销，是品牌的战争——以-7-品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。（2）从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，特别是住宅产品。（3）打造具有“特别吸引力”的品牌住宅在于丰富的文化底蕴与创新。品牌形象的传播，要在品牌文化上寻根，这是品牌成功的关键要素之一；品牌制胜的武器是创新，品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑；只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。（三）打破地域性界限，品牌住宅向全球化发展从品牌竞争的发展走向上看，区域性品牌向全球化扩张、全球性品牌向区域性渗透将成为一种趋势。这种超载地域和国家的全球化走势，反映出品牌住宅竞争激烈的程度和强度（1）国内房地产开发生存地区界限，“南军北上”、“北军南下”，群雄逐鹿京城房地产，竞争日趋激烈。土地资源的争夺进一步加剧，新一轮圈地运动正在全国许多大城市展开，大有愈演愈烈之势。（2）90年代以来，在沿海发达地区和一些中心城市，外资投资的房地产已占一定份额，其中1997年投入61.7亿元，占全国房地产当年投资的15.7%。入世后，香港李嘉诚旗下的和黄地产在北京东坝以100亿元置地350公顷，开发中高档住宅。这说明，国外、境外知名大型房地产企业进军中国预计会有较大增加，他们实力强、携资金、技术、营销、物管等优势，竞争处于主动地位。（3）外资大量涌入将扩大房地产的需求，从货物贸易角度看，外国的房地产商品不可能直接输入中国，