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1摘要本文主要讨论了传统媒体与新媒体的发展趋势，旨在说明在未来的很长时间内，将呈现新旧媒体相互共融的局面。新意主要体现在，对网民和受众的分类解读。从多个角度和层次分析受众对于媒体发展趋势的影响，并从趋势中发现传统媒体的生存之道。关键词传统媒体；新媒体；受众特点2AbstractThispapermainlydiscussesthetraditionalmediaandthetrendofthedevelopmentofnewmedia.Itmainlyexpressinthefutureforalongtimewhichwillpresenttheoldandnewmediamutualharmonyofthesituation.NewmainlymanifestedintheclassificationoftheaudienceforInternetusersandreading.FrommanyAngleandhierarchicalanalysisformediadevelopmenttrendofaudienceinfluence,andfromthetrendofthetraditionalmediafoundinthewayofexistence.KeywordsThetraditionalmedia;Newmedia;Audiencecharacteristics3目录前言............................................................1一传统媒体的弊端分析............................................1（一）传统媒体无法全面满足受众的需要.........................1（二）单向的传播方式使受众无法参与到传播过程当中.............2（三）作为媒体生存根基的广告份额下降.........................2二传统媒体的优势分析...........................................3（一）政府主导下的舆论工具...................................4（二）专业的媒体采编队伍.....................................4（三）健全的机构和成熟的行业体系.............................5（四）有着较为成熟的受众群体.................................6三、新媒体冲击下，传统媒体如何发展策略分析.......................9（一）内容为王...............................................9（二）与新媒体合作..........................................101、传统媒体在新媒体化的尝试..............................102、传统媒体在借鉴中实现突围..............................11结语............................................错误!未定义书签。致谢............................................................14参考文献........................................................151前言在新媒体发展日新月异的今天，伴随着网络，手机等新媒体工具的出现和相当一部分人普遍接受，我们的生活成为了数字生活。数字化的产生宣告了自媒体的产生，每一个人都可以成为媒体的主体，而每一个人也都有更大的机遇成为媒体的客体。在这里他们可以被关注，甚至成为了自媒体的明星，而许多的草根新闻线索也让人们把更多的目光投向这里。面对这一现状，人们对旧媒体的发展趋势就产生了担忧。一场新旧存亡之争辩便产生了。传统媒体并非一般意义上的平面媒体，是包括广播，电视，杂志，报纸的媒体系统。“传统”一词的由来，是在新媒体出现以后，对这类媒体的一个称呼。“传统”之于新的弊端也慢慢在相比之下显现出来。1一传统媒体的弊端分析（一）传统媒体无法全面满足受众的需要传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单线的，单向传播的报道方式，同时由于版面的限制，新闻包含的信息量有限，而且受众在对新闻信息提取的过程中也会受个人偏好的影响，因此不能多方面的满足大众“口味”；报纸的新闻时效性不能和其他媒体同日而语，因而在时效性上也不能满足新闻发布的需要；发行量在数量和地域上的限制，导致传播效果影响范围狭窄等等。这些诸多方面都使得报纸的发展处在一个尴尬的局面上。广播新闻主要以声音传播为主，在视觉上不能做到直观、生动，从采集上，不易记忆和保存；电波频率受天气等条件的干扰，影响受众的收听效果。电视新闻受节目时间的严格限制，只能在规定的节目时间内传播相应内容的信息；而且，电视和广播一样，是线性的传播方式，不能反复收看；即时的新闻信息只能以字幕的方式出现在屏幕的下方，影响传播效果，而且，因为是短新闻，虽然时效性做到了迅速，但是在内容方面，都不能做到全面。而网络则使新闻的传播方式综合了传输文字、图表、图片、声音、录像、动画等多种形式。网民获取信息的途径调查媒体网络电视报纸杂志书籍广播其他调查数据82.6﹪64.5﹪57.9﹪18.7﹪18.7﹪14.4﹪6.9﹪由此图可见，网络已超过传统媒体电视等获取信息的渠道，成为人们信息渠道首选。这就说明网络已经在信息的传播中占有了绝对的主动权，虽然在2网民中的调查有一定的局限性，但是这也是在较广大的群体中得到的结果，具有一定的代表性。（二）单向的传播方式使受众无法参与到传播过程当中三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，线性的传播方式，受众无法选择收听顺序，即新闻机构通过媒体平台发布信息，受众接受信息，造成受众只能被动的接受信息，缺少公开就信息发表意见的途径。因此缺乏对新闻事件的反馈。在民主和自由的当代社会，政府很重视倾听民意，很重视大众对新闻事件的参与，很多新闻事件在网民的参与下，结果发生了意想不到的变化。比如中国网民的奋力反击，迫使西方某些媒体就拉萨“3·14”打砸抢烧严重犯罪事件的歪曲报道作出道歉时，这就是一个民族的凝聚力，一个民族展示给世界的力量。而这些都是单向传播无法带来的效果。同时缺乏双向的互动，很多民情民意得不到表达，而社会的管理者也不能对大众的状况作出分析。这一点是传统媒体远远无法完成的。当然，社会的发展，传播事业的进步，媒体也看到了互动的力量，因而他们也尽量更多的与民众保持联系。中央电视台开展的“走基层，改文风，转作风”，以及“接地气”的这些种种作为，都是为了一种民众信息的收集，对普通民众思想的反馈，但是，能够得到反馈的范围和数量，在网络面前是不具普遍性和代表力的。因此，这将是一种难以克服的狭隘。（三）作为媒体生存根基的广告份额下降以重庆卫视为典例，2011年3月9日，重庆市委一声令下：电视是广大人民的教科书，那么电视就应该给人民提供有益的、有价值的思想文化素材。从此重庆卫视在一年多内没有出现一条商业广告，收视大跌，损失的广告收入中1.5亿需通过经营自身平衡掉，而这一部分约占重庆广电集团近45%的3主营业务收入。可见，广告之于媒体的重要性有多么重要，一半的收入在这一年中损失掉了，可想而知重庆广电的经营情况和困境。在市场竞争惨烈的情况下，去掉一半的收入，意味着媒体人该如何生存。从2005年以来，中国传统媒体，尤以平面媒体为突出表现的拐点到来了。有两组数据极具代表性，一是被誉为中国报业海外上市第一股的北青传媒2005年报表中显示，上半年该公司营业收入下降百分之28，其中广告收入同比下降百分之36.9，净利润为17万元人民币，与2004年同期的6630.9万元相比，大幅下跌百分之99.76。中国大陆主要媒体2004年广告经营额及其增长率媒介2004年经营额（亿元）2003年经营额（亿元）增长率电视291.54255.0414.31﹪广播32.9325.3728.78﹪报纸230.72243.01-5.06﹪杂志20.3724.38-16.45﹪合计575.56548.005﹪从上图可以看出报纸杂志的生存状况自2003~2004年度便开始下滑，其广告收入是市场经济条件下他们收入的主要来源，因此广告营业的下滑便宣告了衰落的开始。二传统媒体的优势分析4（一）政府主导下的舆论工具李瑞环同志指出“我们的报纸是党和人民的耳目喉舌”，就是对新闻工作党性的鲜明形象科学的表达。一方面指出新闻媒体等通讯工具是一种宣传手段，起着喉舌的作用；另一方面社会主义新闻从来都是具体的、切实的体现在报纸等宣传工具上。同时他还阐述了社会主义新闻党性的主要内容：所有社会主义报刊包括其他新闻媒介都应该自觉地置于共产党的领导之下，及时的把党的政治观点传达给人民。回归到媒体中来，一方面作为大众传播工具，政府的舆论工具，广播电视等媒体不仅得到政府的扶持，另一方面很多涉及到人力财力等活动的栏目，活动，都会得到政府的大力扶持。因此传统媒体一直以来都在政府的支持下发展。那么，传统媒体背后是政府，也是人民，因此社会主义下集中力量办大事的优势就显现了。（二）专业的媒体采编队伍传统媒体，有着悠久的发展史，因而更成熟，更成体系。因此传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路。原因很简单：第一，信息来源。网上绝大多数信息的第一来源仍是传统媒体，受众经常看到的网络新闻都是转载于某某报纸或其他传统媒体。第二，采编能力。传统媒体拥有一支庞大的、训练有素的记者队伍，对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。第三，新闻经验。早期的因特网为技术精英们所创建需要的是技术人才，这5些技术人才和专业的新闻采编人员在信息采集和发布上不能相提并论。因此，网络媒体开始把眼光转到了传统媒体的采编人员身上，传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验被因特网所接受和利用。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，都是新媒体目前未能广泛推广的。还包括传统媒体在大众认知度方面的优势问题，人们在接触新媒体的同时，更习惯于倾向自己已经习惯接受的传统媒体，这些都是新兴网络媒体无法匹及的。传统媒体的新媒体化，是传统媒体与新媒体合作共赢的局面。一方面传统媒体不必在竞争中担心自己失去优势，另一方面新媒体的在信息上也有了新闻源的支撑。（三）健全的机构和成熟的行业体系广播，电视作为传统的媒体，具备着健全的机构和成熟的行业体系。电视每年年初的收视大战开启了电视业首播热潮，这一点是网络所不能及的，因此我们可以说网络缺乏大型栏目的原创性，当然这并不全面否定自媒体的个人意见，个人发布信息的原创性。从大量的电视栏目来看，他们的首发性依旧是他们能拥有一席之地的主打品牌，因此，在网络的冲击下，在各大卫视媒体拥有金牌栏目的竞争压力下，很多电视台都重金打造一个原创性的金牌栏目。央视拥有着巨大的财力，因而春晚是央视绝对的主打品牌；湖南卫视能够做到在众多卫视脱颖而出，收视率连创新高，不只因为它拥有着品牌栏目《天天向上》，《快乐大本营》，同时湖南广电还能够巨资打造风靡许久的清宫大戏，口碑和效果都在收视率上得到体现；江苏卫视另辟蹊径能走在相亲类节目的前沿；中国教育电视台在职场类栏目中首创了《职来职往》；东方卫视的中国达人秀；安徽卫视的电视剧春晚。而后这些栏目在网络的点播率奇高，而网络则是在错开的时间播报了电视的栏目，他们在影视剧后追剧集，也满足了未能赶上首发的观众。北京卫视2010年的网络春晚，实现了电视、网络的同时首发，是目前来看收获好评较多的联合方式，也是传统媒体的新探索。从这个角度上来说，传统媒体为新媒体的发