浅析曼秀雷敦护肤品多元零售终端策略

景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生毕业论文(设计)题目：浅析曼秀雷敦护肤品多元零售终端策略学号：201230336118姓名：李盼院（系）：法商系专业：市场营销指导老师：胡颖完成日期：2014年12月14日I目录摘要.................................................................................................................................................II1曼秀雷敦护肤品渠道的现状........................................................................................................11.1商超渠道............................................................................................................................11.2专营店渠道........................................................................................................................21.3电子商务渠道....................................................................................................................22曼秀雷敦护肤品多元零售终端成因............................................................................................32.1市场竞争激烈....................................................................................................................32.2零售业态自身的增加........................................................................................................32.3购买差异决定销售渠道的多样化..................................................................................33曼秀雷敦护肤品渠道的优势........................................................................................................33.1小众传播制造时尚抓住目标消费群体............................................................................43.2抢占时尚终端货架............................................................................................................44曼秀雷敦多元零售终端存在的问题............................................................................................54.1卖场的份额越来越小........................................................................................................54.2消费多极化导致顾客流失................................................................................................54.3市场份额混乱....................................................................................................................55曼秀雷敦多元零售终端问题的解决方案....................................................................................55.1变渠道多元为主次分清....................................................................................................55.2渠道区隔对应产品区隔....................................................................................................65.3变区域经营为渠道类别经营............................................................................................65.4实行品牌引导下的渠道专业化........................................................................................6II摘要随着人们物质生活的不断提高，人们越来越重视自己的相貌和气质，所以化妆品行业得到空前的发展与完善，按国际惯例，护肤品属于化妆品，两者有共同的生产，销售模式。本文主要讨论激烈竞争的市场条件下曼秀雷敦护肤品多元零售终端的发展现状，及其对护肤品厂商提出相应的措施，最后谈到护肤品行业零售渠道发展趋势。关键词：多元零售终端护肤品销售模式发展趋势AbstractWiththecontinuousimprovementofpeople'smateriallife,peoplepaymoreandmoreattentiontotheirappearanceandtemperament,sothecosmeticsindustrygotunprecedenteddevelopment,accordingtointernationalpractice,skincareproductsbelongtocosmetics,bothhaveacommonproduction,salesmodel.Thisarticlefocusesoncompetitionofthemarketundertheconditionofacnesskincareproductsdiversifiedretailterminaldevelopmentpresentsituation,andputsforwardcorrespondingmeasurestoprotectskintotastemanufacturers,finallyitcomestoskincareproductsindustrydevelopmenttrendoftheretailchannel.Keywords:multipleretailterminaldevelopmenttrendofskincareproductssalesmodel11曼秀雷敦护肤品渠道的现状曼秀雷敦2011年销售额达10多亿元，其中，商超渠道贡献60%的份额，电子商务渠道回款贡献30%左右的份额，专营店渠道只占到10%。1.1商超渠道曼秀雷敦的主渠道是现代KA商超终端。曼秀雷敦专注经营连锁卖场渠道，并且把用户25-35岁的目标顾客群，这是一个经常逛卖场购物的群体。根据目标顾客群的综合分析，单品价格定在30～90元。1.1.1从中心城市到二三线市场曼秀雷敦的商超渠道策略，与更多打着“农村包围城市”旗号的本土品牌不同，而是采取硬球攻击术，直接攻下等中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点。1.1.2打堡垒树形象，做试点式扩张最初和沃尔玛总部谈判的时候，沃尔玛只给了曼秀雷敦华东地9家门店的销售许可。曼秀雷敦选择了沃尔玛南京店作为试点，当时这家店正要开张，新店开业是新品牌进场的大好时机，这个时候大型促销活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象，也会给进入其他门店创造更有利条件。当月曼秀雷敦在南京沃尔玛店销量做到了22万元，打破了单店最高销量记录。半年之后，曼秀雷敦顺利把自己的产品放在了沃尔玛每一家分店的货架上。1.1.3重点客户系统大客户制针对重点客户，相宜首先成立一个专项小组，在一家或几家店内大投入，做2～3个月的尝试，研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络——这种方法已经复制在了全国30多家连锁卖场上，家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为曼秀雷敦最重要的销售渠道，贡献了超过80%的收入。1.1.4消费者免费体验的秘密曼秀雷敦经常会选择像唇膏这样即用效果比较明显的产品，在一些大型门店做免费体验活动。相对于广告的单向传播，体验是双向互动，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，为导购人员进行连带销售就造就了机会。1.1.5销售队伍培训组织化“导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把“砍刀”。其中导购人员的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。曼秀雷敦拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，曼秀雷敦更愿意在卖场聘请导购人员和做促销活动。事实似乎证明了这样做很对头，曼秀雷2敦近年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元时，曼秀雷敦便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告宣传支持的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。曼秀雷敦成立了导购培训中心，既宣讲基础的产品知识，还教如何把产品售卖出去的技巧。曼秀雷敦的商超策略归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。1.2专营店渠道近年来商业系统分化和专业化服务的演进催生了护肤品专卖店渠道，各地护肤品店有如雨后春笋迅猛涌现，形成了一波护肤品专卖兴起风潮。化妆品专卖在销售服务专业度给予消费者较商场、超市更多满意价值，因而渐次亦成了护肤品企业的发展主流。专卖店分成：一、商业资本组成连锁零售店，这方面以屈臣氏、康是美、千色店、万宁为代表；二、护肤品企业自营铺设的专卖店，这方面以娇兰佳人、百草集、汇美舍为代表：三、是渠道商或代理商自营多种多样的区域性专卖店如美程、伊丝卡等；四、是零售的个体资本设立的单体店。曼秀雷敦在专营店方面，采取的是依靠代理商进行专营销售，比如屈臣氏等。随着护肤品竞争的激烈化，也在网上开自己的旗舰店，比如淘宝上的曼秀雷敦旗舰店。激烈的竞争趋势也引导了医药专卖的发展，曼秀雷敦跟上发展的步伐，加入了医药专卖的行列。1.3电子商务渠道2011年，曼秀雷敦护肤品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，曼秀雷敦产品将通过该网络闪亮登场。目前，曼秀雷敦各线产品的销售总量在淘宝网上护肤品类产品中位列前茅。在购买人数和数量位居前列的优势下，充分利用好这个资源，曼秀雷敦在电商渠道上的销量潜力巨大。在电子商务方面的尝试，曼秀雷敦最