浅析李宁品牌的营销策略

华东交通大学理工学院InstituteofTechnology.EastChinaJiaotongUniversity毕业论文GraduationThesis（20—20年）题目浅析李宁品牌的营销策略分院：专业：市场营销班级：11届市场营销一班学号：20110510640122学生姓名：钟望指导教师：万大鹏起讫日期：摘要21世纪以来，世界经济环境发生了深刻的变化，市场条件动荡多变，产业、市场、顾客、竞争日趋全球化。这些外因条件促成了国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌营销已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。随着全球经济的高速发展，国内运动品牌市场竞争日趋激烈，国外运动品牌的涌入也呈逐步上升趋势。在此大环境下，我国运动服装企业面临严峻的挑战。很多企业纷纷通过实施品牌战略、开展品牌营销以取得了市场竞争优势，从而确保了企业的长远发展。本文主要以李宁品牌为例，对其品牌营销进行了探讨，分析了其营销过程中存在的问题，并提出了合理的解决对策，希望能对包括李宁在内的品牌服装营销带来一定的帮助。关键词：李宁；战略；营销；品牌营销AbstractThe21stcentury,profoundchangeshavetakenplaceintheworldeconomyenvironment,changingmarketconditions,industry,market,customers,competitionhasbecomeincreasinglyglobal.Theseexternalconditionsledtotheemergenceanddevelopmentoftheinternationalmarketing,whichhasalsohadaprofoundeffectonthebrandmarketing.Brandmarketinghasbecomeawinningcustomerloyaltyandthekeyofenterpriselong-termsurvivalanddevelopment.Withtherapiddevelopmentofglobaleconomy,thedomesticsportsbrandmarketcompetitionisincreasinglyfierce,theinfluxofforeignsportsbrandalsohavebeengraduallyrisingtrend.Inthisenvironment,sportsclothingenterprisesinChinaisfacingseverechallenges.Manycompaniesthroughtheimplementationofbrandstrategy,brandmarketinginordertoobtainthemarketcompetitionadvantage,toensurethelong-termdevelopmentofenterprises.Inthispaper,withliningbrandasanexample,probesintoitsbrandmarketing,analyzestheproblemsexistinginthemarketingprocess,andputforwardthereasonablecountermeasures,hopetobringcertainbrandclothing,includinglining,marketinghelp.Keywords:lining,Strategy;Marketing;Brandmarketing目录摘要.............................................................2Abstract...........................................................3引言.............................................................61.品牌及品牌营销概述..............................................61.1品牌的含义与品牌的功能......................................61.2品牌营销的概念及其作用......................................71.2.1适应市场趋势的要求.....................................71.2.2提高企业整体素质和效益.................................71.2.3挖掘市场潜力、防范市场风险.............................71.3品牌营销的影响因素..........................................81.4品牌营销管理的内容..........................................81.4.1品牌定位是品牌营销的前提...............................81.4.2品牌推广是品牌营销的关键环节...........................81.4.3品牌维护是品牌营销的一项重要工作.......................81.4.4品牌创新是品牌营销的突破和新起点.......................92.李宁品牌营销的实施现状分析......................................92.1李宁公司的概况...............................................92.1.1公司的创立与发展.......................................92.1.2公司产品种类..........................................102.2李宁品牌营销的提出背景......................................112.2.1首次尝试品牌营销阶段..................................112.2.2明确品牌营销目标阶段..................................112.2.3塑造品牌形象阶段......................................112.3李宁品牌营销的优劣势.......................................122.3.1李宁品牌营销的优势....................................122、市场定位趋于准确化..........................................132.3.2李宁品牌营销的劣势....................................142.4李宁品牌营销实施中存在的主要问题...........................162.4.1品牌定位不明晰........................................162.4.2产品扩展漫无边际......................................162.4.3逆境中跟风转型........................................162.4.4传播途径单一..........................................173.李宁品牌营销实施中存在问题的产生原因...........................173.1盲目扩张...................................................173.2差异化定位迷失.............................................173.3品牌和品牌营销意识薄弱.....................................183.4品牌管理存在分歧...........................................184.完善李宁品牌营销的对策.........................................184.1进一步细分运动品牌市场.....................................184.2推动一系列网络营销方案.....................................194.2.1瞄准目标群体..........................................194.2.2规范市场秩序..........................................194.3塑造品牌文化...............................................204.3.1加强品牌文化的宣传....................................204.3.2加强品牌的保护工作....................................204.4利用好政府支持和政策推动...................................21结论............................................................21参考文献..........................................................22引言随着社会的迅速发展，国内市场的结构性改革不断深化，各行各业也加快了市场化进程，我国市场已经进入了全方位开放的阶段。市场的逐步开放意味着中外企业将在个人和企业业务领域方面开始正面交锋，相关企业不得不面对来自国内和国际同行业的全面竞争。这种竞争已由价格竞争、服务竞争、人才竞争、技术设备竞争，转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争。但是我国企业在品牌建设方面存在着许多的不足，尤其在品牌定位上表现出定位不准、管理冲突、定位空白等问题，本文就这些存在的问题结合自身所学，以李宁为例，提出了一些增强企业品牌定位的建议，以期对企业的品牌建设有所助推。1.品牌及品牌营销概述1.1品牌的含义与品牌的功能管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。进入21世纪以来,随着经济的快速发展,现在的品牌已经不纯粹单纯代表一个商标了,它的含义已被大大的拓展了,品牌已与企业的整体形象联系起来,它代表着企业的形象。一个好的品牌往往使人对该产品的所属企业产生好感,使消费者对该企业的其他类产品产生认知感,从而提高企业的整体形象。时至今日,品牌经营管理与保护实际上已演变成为企业为适应参与市场竞争的一种手段,是企业树立良好形象的最佳法宝。其意义非常深远。（1）在残酷的市场竞争中，能实现产品从生产到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能迅速占领市场，实现业务目标。（2）品牌经营管理和保护，不仅能增加市场份额和销售额，也可以提高员工在精神上的满意度和归属感，调动职工的积极性，提高劳动生产率。帮助企业顺利工作。（3）品牌本身就是一种无形资产,其潜在价值有利于我们挖掘使用,提