浅析李安电影品牌

1浅析李安电影品牌公共事业管理专业学生金晶指导教师路璐摘要：李安作为一个知名电影品牌，代表了世界电影的较高水准，他的艺术造诣与成就，正是品牌化建设与经营之果。本文浅谈了我对品牌效应、电影品牌以及品牌营销的理解，深入剖析了李安两大品牌主题：家庭文化观与父权文化观。紧接着从影片的拍摄角度入手，谈到了镜头语言和意境营造在李安电影中的典型表现，从中可以看出一个完善的电影品牌在艺术造诣上的水平也是至关重要的。文中总结出一些可以借鉴之处，对于中国大陆电影市场品牌建设提出了一些指导意义。关键词：李安；电影品牌；传统文化；父亲情结；镜头；意境；电影营销ConstructiononLIAnMovieBrandofLiteratureReviewStudentmajoringinPublicAdministrationJINJingTutorLULuAbstract：AngLee'sfilmasawell-knownbrand,representsahigherstandardofworldcinema,hisartisticaccomplishmentsandachievements,isthebrandbuildingandmanagementofthefruit.Thiswasmybrandoffilmtounderstandthebrand,in-depthanalysisofthetwomajorbrandsLeeTheme:FamilyCultureandPatriarchalCulture.Fromthefilm'sshootingangles,talkedaboutthelanguageofthecameraandthemoodintheAngLeefilmtocreateatypicalexample.SomecandrawconclusionfromtheDepartment,theChinesemainlandfilmmarketbrandbuildingsomeguidance.Keywords:AngLee;filmbrand;traditionalculture;fathercomplex;lens;conception;moviemarketing李安近年来蜚声国际影坛，他犹如一名中西文化大使，架起了世界文化沟通之桥梁。我认为李安在电影事业上的成就，绝不是一个巧合。他丝丝入扣的电影情节、含蓄深刻的电影语言、巧妙的中西文化融合和符合时代潮流的电影品牌营销方式都是值得去探索的，本文从李安电影的主题、风格与形式方面入手，着重剖析了李安品牌营销的实质性载体。中国大陆的电影市场要想得到观众的高度认同，形成消费习惯，并且冲向国际市场，李安是一个必要的借鉴。一．品牌是电影营销的核心竞争力纵观当今市场，品牌价值可谓在市场份额的占有中起着至关重要的作用。电影品牌与一般产品品牌一样，可以界定成商业概念。但和一般电影产品所不同的是，电影品牌具有自身独特的文化和价值延展功能。一部好的电影，是好的剧本、编剧、导演、演员、音乐、后期、宣传等因素的完美结合，是一项有着完善系统的工程。而每一个导演，要想成为被人们所喜爱的导演，就要拍出带有个人风格定位和市场接纳力的好电影，部部电影相互作用，形成个人电影风格和品牌，促使消费者形成购买习惯，养成品牌依赖，2这样才能在国内甚至国际电影领域中占有一席之地。李安无疑是做到了这一点，纵观整个华人电影导演群体，最具国际影响和票房号召的导演非李安莫属。品牌代表着市场，那么怎样才能用品牌效应占有市场呢？李安的电影，有时往往没有名演员的宣传做噱头，也没有知名的编剧，或者只是小成本的文艺片。但是这部电影，因为导演的姓名，观众可以看到这一个最醒目的标志，淡化演员、宣传、拍摄成本等因素，这就将品牌的效应发挥到最大化了。可见，品牌的营销效果也许是波澜不惊，但却是一股不可忽视的力量。我们在影城买票去看一部电影，不可能事先做一系列的调查，然而如果电影的灵魂人物——导演，是一个响亮的品牌，那我们就有了去观看这部电影一个最强有力的理由。如今国内的很多导演，已经掌握了这一法则，纷纷树立自己的品牌，为其电影打上“张艺谋《英雄》”“冯小刚《唐山大地震》”的标贴，也形成了具有一定市场规模的营销模式，从这一点上看，中国的电影，还是掌握了品牌营销法则，在摸索中不断前行。二、李安电影的品牌主题选择（一）家庭文化观李安的电影中，表现出对家庭的改变、重构和解体的浓厚兴趣。在他影片中反复出现的家,已经不是一个具体的家庭概念。[1]对李安来说,建立家庭的意义是在多元文化中对自身文化的定位,企图在传统与现代的碰撞中找到自我立足点。他将自己塑造成一个多重文化的复合体，中西文化交流的平台。李安的三部电影《推手》《喜宴》和《饮食男女》“表面上都是描写普通跨国婚姻家庭中琐碎的生活细节,故事的发展看似柔情似水,实则深刻揭示了中西家庭文化的巨大差异,犹如深海风暴。”[2]家庭三部曲揭示了面对文化碰撞时,华裔群体也许无法找到文化间的完全对等,但通过不同文化的自我调整和相互理解,一定程度上,可以实现和解、融合与进步。父亲三部曲都是以一个家庭为主线，描写中国传统文化在现代社会逆流中生存的境遇。在李安的这三部曲中，我们会尽可能地体会出一种东西方文化间的碰撞和冲突。以现代人的目光看中国传统文化对当今社会生活的适用性，并以此来挽救现代社会中人们的麻痹和冷漠。李安为他的影片找到了连接点，构成了思想上的脉络，贯穿于影片始终，从而一气呵成。《喜宴》夺得柏林金熊奖，得奖的原因可能是在家庭三部曲中，只有这部电影把中西文化的冲突把握的最戏剧化，也最成熟。其中的同性恋情跟中国传统文化的矛盾是整个影片的焦点。在这个故事中，李安设计了一系列十分戏剧性的场面。片中赵文宣扮演的儿子是个同性恋，他的情人是个美国人，而按照中国人的传统：“不孝有三，无后为大”。结婚生子，传宗接代是男人必须经历的阶段。在父母来美国的紧逼之下，不得已说要和同样在美国的一个女人结婚，而那个女人又喜欢上儿子，结果假戏真作，导致儿子和情人闹别扭。在争执的过程中，开明的父亲已经知道了情况，最终只好作罢，并表示理解，离开了美国。最后，是一个颇具喜感的结尾，两男一女带着一个孩子，幸福的过着生活。李安运用好莱坞家庭情节剧的叙事类型，表现了传统家庭伦理道德在现代工业社会的跨文化生存环境下面临的冲击，着重剖析了中西、新旧文化之间从对立、冲突到相互交融的过程。李安的电影文本中,虽然现代意识、西方文化动摇了东方家庭中传统秩序的权威,但在影片的结尾，我们通常可以看到一个融入了异质文化的“新型家庭”重新建构起来，这也不失为是一个皆大欢喜的场面。家庭是社会的纽带，我们处在这些家庭中，也许很少发问思考：子女与长辈之间的距离到底有多远？什么样的社会大背景造就了中国父母对子女深沉的关爱？怎样拉近两代人的距离，共同推动这个社会的进步？李安理清了一个时代的家庭观、社会观，将3中国家庭放在国际大背景下说故事。生活中不经意的小事，通过他的思考、雕琢、升华，搬上荧幕，展示给观众，让人在幽默嬉笑中体会家庭百味。（二）父权文化观作为一名商业为“壳”，人文精神为“核”的电影作者，李安品牌核心的命题是颇为一致的。[3]他的大部分电影都绕不开父亲情结，绕不开父权这一古老的话题。也许是童年时期，父亲给他的记忆太多太多，依恋中的冲突、纠缠难解的情绪，在他的潜意识中，需要用一辈子来讲述父亲的故事。父亲情结成为李安电影中一个最重要的品牌标识，支撑品牌核心思想。1.在冲突中依恋表面上看，家庭冲突是长辈与子女在人生观、价值观和生活方式上的矛盾，挖掘李安的电影内涵，矛盾下掩盖的是更深层次的冲突。《推手》中，表面上是由于父子各自所代表的文化不同造成了矛盾，但冲突核心其实是儿子中西合璧的家庭与父亲安享天伦的期望；《喜宴》里，儿子的同性恋的爱情观与父亲的传统婚嫁观形成了矛盾，根源却在于儿子同性恋的状况与父亲传宗接代的期望冲突；《饮食男女》矛盾的发生也是由于女儿们想离开家庭独立生活的愿望与老父试图维系大家庭的愿望发生歧义。父亲三部曲中，父辈们对孩子都有一个符合中国传统、伦理和人情的愿望，但子女所谓的自主、独立与之形成不可能解决的矛盾。影片中的主人公都已成年，但这一系列的问题在成年的他们中反复出现，可以看出，即使是成年人，在父亲面前依然是任性、不成熟。影片的结尾，表面上冲突都得以圆满解决，但这种解决的代价却是父亲的退让。父亲以一种悲剧英雄的形象，让表面胜利的儿女陷入了深深的内疚与反思。这一人生的太极哲学，不仅体现了父亲宽大、隐忍、爱护子女，还体现了中国人老成温厚的民族性格。父亲三步曲中塑造的三位父亲，代表了博大精深中国传统文化的精华，他们分别是太极宗师、擅长书法的将军以及烹饪大师。而子女的形象往往不是那么高大、光辉。与对膜拜父亲形象打造相一致的，是父亲三部曲的视角。父亲三部曲中，父亲的眼光无所不在，都是从父亲的视角出发。李安在电影中侧重的不是表达儿女的苦衷，而是展示父亲的内心、表达父亲的期望、揭示父亲的情感。父亲在家庭、社会价值观，还有精神境界方面，以压倒性的强势，将试图与之对抗的儿女最终变成驯服的对象，父亲对现代的生活方式和价值取向、精神层面的不相容和潜在的批判开始内化成儿女对自己价值观自觉的自责。父亲三部曲中，儿女以试图离开父亲为开始，却以内心和情感上对父亲的再次回归与依恋而结束。父亲牢固占据着儿女精神世界的主体，成为他们难以逾越的超我。这种潜意识中的依恋，让父子关系更加难分难舍。2.儿子的探索父亲三部曲之后，李安进入好莱坞，拍摄了三部以西方人为题材的影片——西方三部曲。间接地在新的视角中探讨父子关系。《理智与情感》改编自英国经典家庭题材小说，表现了两姐妹一个理智、一个感性的爱情观念。表面是两种爱情观的冲突，实质是青春期成长过程中人生价值取向的冲突。在理智与情感的对抗中，放纵无理性情感的失败实际也是自我的代表；理智和社会化规则下的情感，实质是超我和现实的代表。这一影片延续了父亲三部曲中子女自我的软弱和必然的失败，从中可窥探出李安一贯对情感的压抑。第一次直面父亲的尝试是《冰风暴》，在“理想化父亲”遮掩下的“欲望父亲”呼之欲出，站到了台前。而一直在父亲三部曲里愧疚的儿子成为受害者，并发出哀鸣。影片用冰风暴中儿子的身亡，指责父亲给儿子造成的伤害、没有尽到责任、没能照顾好孩子。值得一提的是，这种控诉在《推手》中儿子情绪崩溃时也出现了呼应。父子关系的温情脉脉的面纱突然被撕开，直截了当的展示给观众。儿子第一次作为受害者说出了父4子关系的另一面，表现出可怕的冷漠。美国南北战争背景下的《与魔鬼共骑》，又重新恢复了与父亲的依恋关系。战争将男孩历练成了男人，延续了父亲三部曲中儿子试图自我成长的内在动机。同时，小家庭中血缘上的父亲形象淡去，儿子用忠诚而仰视的目光去寻找国家体制权威这一更加高大的父亲形象。可以说，在父亲三部曲的基础上塑造了一个更理想、更崇高的“父亲”形象。西方三部曲，展示了似乎相互矛盾的心态，在对父亲的赞扬和对父亲的指责中摇摆，并延续着前三部影片儿女自我的失败，对自我的不确定，对“期望父亲”的服从忠诚，对“欲望父亲”的恐俱指责。但在与父亲的关系上，则发生了一些互动性的变化:电影的视角从父亲的视角转变为儿女的视角，受害者第一次从父亲换成了儿子，“欲望父亲”开始渐渐凸显，儿女在期望、欲望中成长，可以说是父权文化观念的拓展以及延伸。3.梦中的父亲《卧虎藏龙》中，李慕白是李安试图精心美化的父亲形象，我们再一次看到李安对父亲形象的难以割舍。影片中的玉娇龙与代表父亲形象的李慕白发生强烈的碰撞与冲突，她的反抗展现出张扬的个性和生命力，情感、欲望、挣扎成为影片最耀眼夺目的部分。结尾的李慕白之死仿佛是与父亲关系的终结，但这样的死亡不仅让玉娇龙忏悔与驯服，更加为此付出了生命的代价。一个试图驯服对方，一个极度反叛，抗衡中显露出对父亲若有若无的情愫，这与父亲三部曲中，依恋中冲突又在冲突中依恋的矛盾感情纠葛如出一辙。笼罩着中国传统韵味的《卧虎藏龙》，是一部带着李安高明之处又富有哲学意味的武侠之梦，是李安忍不住将父亲形