浅析苏宁发展现状及营销策略

浅析苏宁发展现状及营销策略1引言中国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。在上述各种流通形态中，2000年开始，专业家电连锁凭借着家电销售领域的三大优势：价格较低，成本低、商业品牌的扩展性强，知名度高而迅速崛起。国美电器、苏宁电器两大家电连锁巨头在中国地区的不断扩张发展，其市场占有率不断提高。1995年至2002年，中国专业家电连锁店的市场份额由12%上升至28%，销售额年均增长率为22%，而排名前五位的家电连锁商则保持了50%以上的销售增长速度1.1研究背景随着我国经济的持续,稳健,快速的发展,无论是家电制造业还是家电零售行业都有了前所未有的跨越式发展.近年来，以苏宁电器为代表的一批国内零售企业的高速增长，引起了社会各界的关注，甚至引起了国际的侧目，特别是家电连锁企业，成为中国最为成功的，并且中国企业完全占据市场优势地位的企业连锁，已经具备很高的行业门槛，在市场经济中迅速发展壮大。商业零售、商业连锁，成功的案例往往是国外企业，改革开放以来，我们首先看到的是沃尔马、家乐福等一批国外商业连锁巨头涌入中国，并取得成功，占据了市场的主导地位，但是在家电连锁领域，我们看到的是土生土长的苏宁和国美。家电连锁已经度过了发展的初期阶段，连锁的规模优势和边际效益，将日益突显。1、社零总额保持一定幅度增长根据国家统计局的统计数据，虽然受到自然灾害、宏观经济等客观因素的影响，2008年国内市场需求仍然保持一定幅度的增长，从分季度情况看，下半年社会消费品零售总额增幅放缓，而居民消费价格涨幅也呈现出前高后低，逐步回稳的态势。家电市场容量依然较大，增幅放缓受上述原因影响，2008年全年行业的增长较预期有所下降。北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，2008年国内家电及消费类电子产品的市场总规模为7920亿元，比去年同期增长6%，增幅放缓约8个百分点。1.2文献综述近年来，我国的家电零售业正发生着深刻而广泛的变革，传统的百货业态日薄西山，各种连锁业态迅速崛起。得益于中国家电生产的“世界工厂”地位，家电买方市场的形成，家电零售业在现代流通体系中显得日趋重要。以国美、苏宁为代表各种专业家电连锁零售商秉承现代营销理念，建立配送中心，统购分销，其丰富产品型号与品牌选择、低廉的价格几乎颠覆式的压倒了百货大楼、家电商场等其他商业形态，呈迅猛发展态势。自1992年零售业成为对外开放试点以来，开始与跨国零售巨头同场竞技，中国零售业在经历了学习、思考、变革几个阶段后迅速发展壮大，呈现出蓬勃生机。而苏宁作为其中的佼佼者，截至2007年10月1日，苏宁电器在中国29个省、直辖市和自治区，苏宁在全国165个地级以上城市拥有连锁店726家，国内主要市场基本全面覆盖，员工人数达92000多名，2006年销售规模近610亿元，在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居第二。今天，不断的创新和开拓已使“苏宁现象”成为经济学界研讨成功民营企业的经典范例。1.3国内外研究概况1.3.1国内研究概况苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。由于经营定位准确、品牌管理独具特色，2007年6月，世界品牌实验室（WorldBrandLab）评定“苏宁”品牌价值402.25亿元，位列中国家电连锁第一。苏宁电器目前位列中国企业500强第59位、中国民营500强第三、中国上市公司竞争力10强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强（零售业第一位），中国商业科技100强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。2004年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市，2005年8月4日，苏宁电器股权分置改革方案获公司股东大会通过，苏宁电器实现全流通。1.3.2国外研究概况国外家电连锁行业的平均毛利是25％～35％，全球500强零售连锁企业沃尔玛、家乐福等占据了一定的家电市场零售份额，国外专业的家电连锁巨头有如美国百思买、日本小岛电器，例如美国百思买集团是全球最大的家用电器和电子产品的零售和分销及服务集团，包括美国“百思买”零售店、加拿大“未来商城”、MagnoliaHi-Fi以及热线娱乐公司，在北美同行业中处于领先地位。集团总部位于美国明尼苏达州，在2003年全美财富500强中排名第78位,全球财富500强中排名第188位。截至2004年3月，它在北美已经拥有了超过750家店，并且每年以70~80家的速度增长；2004年收入达245亿美元，市场占有率为16％。1.3.3发展趋势苏宁电器的连锁店网络已经覆盖全国29个省和直辖市，190多个城市拥有超过600家连锁店，在区域分布上已经形成了由省会城市店面，到地级城市店面，再到县级城市店面的市场分布格局；在单个城市的分布上形成了由核心商圈店面，到区域商圈店面，再到社区商圈店面的城市网络格局；在店面类型上形成了由旗舰店，到中心店，再到社区店的结构类型格局，连锁店网络布局的合理性、均衡性、精细化的程度将又上了一个新台阶。2苏宁发展的发展历史及现状2.1中国家电连锁行业概况中国家电连锁作为一种较为先进的业态，其丰富的家电产品、低廉的价格以及独特的购物环境，使其发展极为迅速。以国美、苏宁、五星为代表的家电连锁业态，成为家电业价值链中最强势的一方。家电连锁业态的快速发展致使家电连锁企业市场规模不断扩大，一次性采购量逐渐增长，经销渠道的作用日益突出。我国家电连锁业起步于02世纪90年代，最初的形态是某一电器专营店在单店经营成功后，在同一城市内开设另外的分店，布局完成后，向其它城市扩张。90年代后期，连锁运营商己经不再满足于一个城市、一个省的发展，而将扩张的目光投向全国市场。进入21世纪，这种扩张的速度急剧加快，一个城市的多家店、不同省市多家店同时开张的情况成为普遍现象。我国目前有各类连锁企业巧00家，其中分店超过5家的家电连锁企业28家，总计拥有分店80余间，2003年实现零售总额接近70亿元，占据全国家电零售总额的34%，排在电器专营店之后位居第二位。在中心城市，连锁企业的市场份额高达60%以上，而在北京、上海等特大城市，占有率超过80%，己经处于垄断地位。我国家电零售市场的年均增长率为01%，而家电连锁企业销售增长率平均高达30%。由于连锁企业80%以上的分店设立在中心城市，以后扩张的地域主要是电器专营店占主导地位的广大中小城市，市场份额会有更快的上升口中国连锁业协会的研究表明:未来5年内，专业家电连锁在家电销售渠道中的比重将上升到56%。2.1.1中国家电连锁经营模式（1）规模性经营：每家家电连锁企业都有几十家乃至上百家店面。由于规模经营带来的进货成本、营销成本的降低和规模效益的提高，使其能够在家电零售的微利时代获得百货商场的渠道无法比拟的竞争优势。（2）选择性经营：家电连锁企业一般选择远离中心商业区建店，这样不仅可以降低租金，而且可以增大专卖店的规模。店内采用仓储式陈列或样品陈列，既可以汇集众多品牌，为消费者提供选择上的便利，又大大降低经营成本。（3）网络性经营：家电连锁企业在一个城市和一个区域内拥有数家店面，形成一定的网络，可以使消费者就近购买。同时，标准化经营又可以使顾客在任何一家店面享受同样的服务和价格。而且，家电连锁企业一般采取总部统一进货、管理店(直营店、旗舰店)对加盟店进行管理、配货的形式，几十家乃至上百家加盟店产生非常巨大的商品需求量，带来了采购商品的品种、数量的优势。2.1.2中国家电连锁经营地位日益突出家电连锁企业专注于家电经营，从而积累丰富的专业化经营经验，在人力、物力和财力上都形成了自身优势，与传统的家电零售渠道展开了激烈的竞争，其经营地位日益突出。（1）市场优势：家电连锁企业了解消费者需要什么样的产品，通过向厂家定购市场最需要的产品，达到销售利润的最大化。反过来，专业化也使家电连锁企业能够有效地降低成本，加快企业的运作效率，减少操作失误。（2）渠道优势：家电连锁的专业化能够保证销售渠道的效率。城市规模越大，新兴渠道的流通成分越高，家电专业连锁的竞争能力越强。例如在电视销售渠道中，专业连锁的销售效率最高，其次是百货商场。（3）品牌优势：专业化经营使家电连锁企业形成了极强的行业品牌优势。作为家电流通领域的佼佼者，连锁巨头们在家电行业和消费者中具有了很高的知名度和美誉度。现在，大多数消费者购买家电产品首选家电连锁专卖店，家电厂商也积极交由家电连锁企业包销产品。2.2苏宁的发展历史及现状苏宁公司是一家主要从事综合电器销售和服务的全国性连锁公司。它在短短的十年时问内崛起，成为目前国内最大的综合电器零售连锁企业集团。1990年一一1993年:创业阶段。1990年12月26日，在宁海路上一间200平米的店面中开业，开始经营空调。1993年—1996年，发展阶段。1993年夏天，南京八大国有商场联合起来发动了围剿苏宁的空调大战，苏宁在逆境中突显，当年空调销售额达到3亿元。1996—1998年，探索扩张阶段。苏宁的业务由空调批发转为以零售为主，在南京成立了物流中心，并开始在外埠设立分、子公司和连锁店，开始了全国连锁经营的尝试。1998年，苏宁实现28亿元的销售额。此后一直保持着快速、稳健的发展势头。它从空调专营起步，1999年进入综合电器经营，2000年在全国率先拓展信息家电，目前已经成为集家电、电脑、通讯为一体的全国大型3C电器专业连锁企业。2005年，苏宁电器销售额近400亿元，位居中国家电连锁业第一名。这几年苏宁一直保持了连苏宁新进入32个地级以上城市，新增连锁店140家，店面数量已达到224家。较上年同期增长了166.67%，一级重点城市布局已完成，二三级城市连锁发展初具规模。2006年作为苏宁连锁实施第二个五年规划的第一年，苏宁继续保持着稳定高速的发展。2007年前三季度，苏宁电器新开门店92家，新增营业面积31.55万平方米，门店数量升至316家，营业面积达到127.22万平方米，同比分别增长68.98%和59.44%。苏宁电器在深圳公布2007年发展计划和至2010年的远景目标：苏宁计划2007年新增门店200家，未来将保持每年200家以上的速度增长，到2010年达到1300家门店，年销售额突破1500亿元。2009苏宁更是在五一同时有50家门店开张，其连锁店达到850家的惊人规模。家电连锁企业苏宁电器27日晚公布了2008年年报。公告显示,其营业总收入为498.97亿元,较去年同期增长了24.27%,净利润为21.70亿元,较去年同期增长了48.09%。如表1苏宁2008年度主要利润指标（单位：千元）指标金额营业收入49,896,709营业利润2,964,374营业外收支净额-13,501利润总额2,950,873归属于上市公司股东的净利润2,170,189扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润（注）2,179,913经营活动产生的现金流量净额3,819,141现金及现金等价物净增加额3,392,518快速的发展，在全国连锁零售业的排名始终列前。自成立以来苏宁一直保持着快速的扩张步伐。06-08年苏宁主要会计数据表2指标2008年2007年本年比上年增减（％）2006年营业收入49,896,70940,152,37124.27%26,161,252利润总额2,950,8732,241,35831.66%1,147,478归属于上市公司股东的净利润2,170,1891,465,42648.09%757,636归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2,179,9131,491,03646.20%757,497经营活动产生的现金流量净额3,819,1413,496,4769.23%150,751指标2008年末2007年末本年末比上年末增减（％）2006年末总资产21,618,52716,229,65133.20%8,829,047归属于母公司所有者权益8,775,9574,623,56289.81%3,158,136股本2,991,0081,441,504107.49%720,75220