浅析铁路货物运输服务体系与营销战略

浅析铁路货物运输服务体系与营销战略莱格特(ELangeard)、贝特逊(J.E.G.Bateson)、洛伍劳克(C.H.Lovelock)和埃格里厄(P.Eiglier)等服务营销学家认为，服务体系(见图1)是一个完整的体系。消费者可以看到这个体系的某些组成部分，无法看到另一些组成部分。在服务体系中，顾客可见部分称作前台服务操作体系，顾客无法看见部分称作后台服务操作体系，两者共同完成服务过程，任何一个部分成为“短板”都会降低系统的服务水平;与顾客的其他接触是为了拓展市场、建立良好顾客关系、获得服务质量反馈信息，这是实现最佳战略的重要方面。除服务操作体系之外，还有一些其他因素会影响顾客对服务性企业的整体看法。洛伍劳克认为包含市场调研、口头宣传、销售访问等因素。狭义的服务过程外的顾客接触和服务操作体系共同构成服务营销体系，其中还包括获得了满意服务的顾客对其他顾客或潜在顾客的口头宣传。2、铁路货运服务体系与铁路货运营销体系2.1体系构成铁路货运服务体系与其他形式的服务体系一样，包含后台操作体系、前台服务操作体系和其他接触顾客的部分。铁路货运服务体系及其与顾客的其他接触构成铁路货运营销体系。铁路货运服务体系与铁路货运营销体系的构成如图2所示，因此，提高铁路货运市场竞争力的营销战略，其主要任务是设计并实现符合顾客需求的营销体系。2.2铁路货运营销体系中的战略问题企业竞争战略成功关键在于企业对行业竞争驱动因素的把握。行业竞争驱动因素是指企业为了争夺客户而必须比竞争对手完成得更好的方面，这也成为了这个行业的竞争焦点。每个行业的竞争驱动因素不同，可以是价格、产品质量、性能特色、服务、广告和促销、新产品革新等要素中几个或者全部。货运服务业的竞争驱动因素主要在价格和服务质量两方面。其中服务质量又可分解为速度、方便、可靠、辅助服务等方面，所有这些要素都决定于各部门的配合。如果按照与顾客距离的远近划分，铁路货运服务体系的营销战略管理主要为3个方面:铁路货运服务内部操作体系、铁路货运前台服务操作体系和市场开发系统。铁路货运服务内部操作体系由车、机、工、电、辆五大技术系统组成。客户一般看不到这个系统的运作情况。铁路货运部门对客户承诺的服务水平主要取决于整个技术系统的技术水平及其运作效率。因此，内部操作体系的战略问题主要是围绕如何实现高效、低成本、高可靠地完成货运服务铁路货运前台服务操作体系由车站及其业务办理流程构成，在开办电子商务的情况下，虚拟营业厅也是前台服务操作体系的一部分。前台服务操作体系是与顾客直接接触的地方。如何通过生产运作管理与服务流程再造提高货运业务交接环节的效率、满足顾客需求并尽可能降低成本是前台服务操作体系的战略管理问题。由于整个环境要与顾客接触，因此与顾客的交流方式、服务态度等也是营销战略要考虑的问题。与顾客的其他接触主要包括市场调研、客户管理、销售访问等。这部分的战略问题是要探明顾客的真正需求、了解顾客对服务质量的评价及态度，为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据，是把握竞争驱动因素的传感器，也为内部运作和前台服务的流程设计提供风向标。3、铁路货运营销战略任何企业的竞争优势是建立在本行业的竞争驱动因素的比较优势上。这些比较优势来源不同，代价也不同。铁路货运营销战略主要通过建立技术资源比较优势、组织管理资源优势，并结合适宜的市场开发战略，取得市场竞争优势。3.1建立技术资源比较优势的营销战略技术资源比较优势是建立在技术设备投资基础上的外延扩大生产能力，通过投资新设备或进行技术升级实现路网覆盖面扩大与生产效率的提高。外延扩大生产能力需要根据可预见的货物运输需求及竞争者的技术等级选择相应的技术设施设备进行投资。技术设备是将技术固化在设备中，投资昂贵。但高昂的固定投资换来的是变动费率的大幅降低，也可极大地提升生产能力和服务水平，这有利于提高对顾客的承诺水平和保障承诺的兑现率。战略性设施设备投资可使输送能力大幅增长，故投资时，需要有超前性，既使后期服务量增加，也可通过技术改造提高既有设备的生产能力。这类战略旨在通过提高货运服务效率，达到降低服务成本和提高服务水平、进而提高市场竞争力的目的，主要体现在内部操作体系中，在前台服务体系中也涉及一部分。如我国对既有铁路提速技术、重载运输技术、新线建设、战略装卸车点建设、改造设备实现路企直通、关闭/取消零担车站、建立物流中心等都属于通过投资建立技术资源优势的营销战略。但是先进设备只提供了高水平服务的潜在能力，其效用的实现还要依赖于相应的运营管理水平。设施设备的技术水平与运营管理水平共同决定了企业以技术设备为基础的竞争优势或者服务水平极限。3.2建立组织资源比较优势的营销战略通过生产运作管理模式与制度的优化，最终形成组织的智慧—组织资源。这是一种以人为基础的比较优势。它与第一类技术资源优势一起构成总的资源优势，并与将资源优势转化为市场优势的能力，一起构成了以管理理念与经验为基础的“软实力”。铁路运输生产组织是一个非常复杂的系统工程。目前，我国铁路的线路与移动设备技术水平有大幅度提高，从整体来看，生产流程和设施设备运用尚需进一步优化，组织与产品需要创新;此外，我国物流服务水平的提高、顾客需求的加大，使市场竞争日趋激烈。因此，以建立组织资源比较优势为目标的营销战略，旨在通过实施生产流程优化、组织创新、货运服务物流化等战略，最大限度地利用路网能力，不断增强铁路货运竞争力。3.3建立将资源优势转化为市场优势的市场开拓战略只有在完全竞争市场结构中，资源优势才等于竞争优势或者市场优势，因为完全竞争市场假设所有产品无差别，所有产品或服务只要生产出来就都能出售，那么任何资源优势都可以毫无阻力地转换成市场优势，继而变成公司的利润。显然货物运输市场，或者说物流市场是一种不完全竞争市场结构。资源优势要转化成市场优势，还需要一系列营销策略与客户建立良好的沟通。客户可能是最终客户，也可能是末端物流服务商，他们位于铁路与最终客户之间，负责集配货物并提供其他辅助服务。建立恰当的营销战略与策略，将技术与组织资源优势转化为市场竞争优势。我国铁路通过制定并实施大规模定制化营销战略、信息化战略、大客户战略、路企直通战略、产品战略、口碑营销与精准营销战略、信息化战略等，明显提升了我国铁路的市场竞争力。八五”以来，交通运输业迅猛发展，货物运输市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，竞争变得空前激烈。公路、航空、水路以每年增长５％以上的速度抢占市场，而铁路货物运输却面临着市场份额不断下降的严峻形势。进入１９９８年，铁路货运量呈现出恶性下滑的势态：一是下滑的幅度大，全路日均装车数下降约５０００车；二是下滑的面积大，全路１４个铁路局中有１０个铁路局运量下降；三是下滑的品类多，全路２８个货物品类中有１８个品类运量下降，占６３％，其中大宗粗杂品首次出现下滑；四是下滑的持续性强，直到５月份尚未有缓和的迹象。因此，铁路货运如何摆脱困境、适应市场竞争已成为当务之急。１.铁路货运市场份额下降的原因分析１．１铁路缺乏竞争意识随着社会主义市场经济的迅速发展，铁路运输企业也加快了改革步伐，但总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚。铁路运输部门绝大部分仍沿袭着５０年代苏联的管理体制，延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制，还是坚持“以生产为中心”的市场营销论文指导思想，以“装、卸、排”为主要的考核指标。各运输部门的主要工作仍然是抓计划、保任务，上级决策下级执行，遇到问题找上级解决，既不了解市场，也不研究市场，没有真正地变“坐商”为“行商”，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地参与竞争。１．２铁路托运货物的手续繁琐铁路托运货物手续繁杂，多窗口、多层次的受理承运程序严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。托运人要在铁路发走一车货物，必须在本单位、车站、铁路分局之间往返多次办理手续。从报批计划、受理运单、组织进货到配车、装车，不仅周期长，而且缺少一个环节都不行。这种状况已越来越不适应市场对货物运输的要求。同时由于铁路货运还要承受国家和地方政府有关政令的制约，使得铁路货物受理承运时运输限制很多（仅兰州铁路局货物运输的归口、流向等限制就有１２８个）。而公路、航空和水路为适应市场要求早已改变了这种带有计划经济烙印的繁琐手续。尤其是公路运输，只要不是违法的货物，货主就可以只交定金、立即签约、到后付款。一批货物从受理到承运可能只需要１０多分钟。１．３乱收费、乱加价使铁路失去了优势当前，依附于铁路货运的乱收费问题还相当严重。一是收费项目过多。五花八门、名目繁多的价外收费有的多达几十项。二是收费水平过高。过多过乱的收费，使铁路运费总水平不断攀升，有的超过运价和基金的几倍。三是多头收费。不仅运输主业收，“多经”、“集经”甚至各种协会、学会也收；不仅发到站收，中间环节也收；不仅铁路自己收，还代地方收。四是强行收费，重复收费。服务少收费高，不服务也收费，甚至把车皮、车票“切块”以加收费用。乱收费、乱加价对铁路造成的危害是严重的、多方面的。首先，过多的收费项目和过高的收费水平，使铁路失去了低运价的优势；其次，引发了货主对铁路的不满情绪，败坏了铁路的声誉，给铁路在运输市场的形象造成严重影响；再者，由于不少单位收费管理混乱，资金流入“小金库”和个人腰包，助长了腐败现象和行业不正之风。１．４人员素质低、服务态度差，降低了铁路的竞争力长期以来，由于铁路实行计划经济体制和垄断性经营，使广大货运人员对铁路市场营销的重要性、迫切性认识不足，对当前铁路面临的严峻形势还缺乏危机感，“铁老大”思想依然存在，等货上门的“坐商”和“等、靠、要”的依赖思想依然存在。虽然经过一年多的货运改革和营销的动员、宣传、教育、培训，“门难进、脸难看、事难办”的现象有所好转，但不少货运人员对体制改革与机制转变仍存在错误认识，认为营销是上级的事，缺乏主动性，上下级之间倒服务问题比比皆是。再者铁路货运人员一直接受传统业务教育，了解、熟悉计划经济体制货运生产过程，而严重缺乏市场经济知识和市场竞争能力，根本谈不上营销素质。这就使铁路营销回旋余地很小，经营基础十分薄弱。１．５货运的规章体系不合理铁路现行的货运规章体系已不能满足目前运输市场高效快捷的强烈需求，不少规章、制度存在着片面性、繁琐性，制约过多过死，造成了铁路货运手续的繁杂。行业的规章制度其主要功能是规范企业行为，划分企业责任，明确企业的技术规范。在市场经济条件下，经济活动的供求双方由在国家法律法规基础上双方签订的经济合同来确定各自的权利、义务、责任和利益。但铁路货运规章除约束自身外，有的还直接限定了货主，如《铁路货物运输规程》（以下简称《货规》）、《铁路货物运价规则》（以下简称《价规》）等。按铁路法规规定，铁路承运人与托运人（或收货人）的运输合同是货物运单，而货物运单中除要求托运人提出运输的七要素外，没有权利、义务、责任和利益的划分，却在《货规》中单方面规定了双方的权利、义务、责任和利益。也就是说，如果在铁路托运货物，不管是临时还是长期，都要熟知《货规》，并且无论同意与否，都必须遵守其规定的权利、义务和责任。这完全违背了公平、对等的经济原则。１．６货运的价格体系不适应制约铁路货运进入市场，缺少竞争力的关键问题之一是价格。目前铁路的货物运价是受国家控制为数不多的几个行业价格之一。其结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体（如运、杂费），以市场经济产物配之（如特定加价、货场服务费）组成的。这种“四不像”的运价体系不适应当前日趋激烈的竞争形势。其一是“死”。在市场经济环境下，产品价格是由市场经济进行调节、由供求关系决定的，而铁路货物运价是由国家和铁道部控制的，经营者不能根据市场供求关系变化来上下浮动。其二是“繁”。在市场经济环境下，货主关心的是将某种货物从甲地运到乙地需要多少钱，并不在意这些钱用于何处。就像顾客买衣服，只关心衣服的总价钱，根本不需要知道衣服的扣子多少钱、包装多少钱，所以卖主只标一个价格。而铁路货运价格公布了几十个分价格，却没有示出总运价。第三是不合理。铁路运输成本与货物的重量基本成正比，不同种类的货物，若重量相等、运距相同，则运输成本基本相同，运价也应基本