浅析酒店忠诚顾客的培育

湘潭大学自考本科毕业论文题目：浅析酒店忠诚顾客的培育——以宁波华侨豪生酒店为例专业：工商企业管理考籍号：姓名：黄指导教师：通讯地址：邮编：4100010电话：邮箱：完成时间：2011年3月2目录一、引言.....................................................................4二、顾客忠诚度理论概述.......................................................42.1顾客忠诚的概念.......................................................42.2顾客忠诚的内涵.......................................................42.3顾客忠诚对酒店的贡献................................................52.3.1有利于降低市场开发费用........................................52.3.2有利于增加口碑效应............................................62.3.3有利于酒店制定各种计划........................................62.3.4为酒店带来直接经济利益........................................6三、宁波华侨豪生酒店顾客忠诚度情况分析.......................................63.1忠诚顾客数量情况.....................................................73.2影响酒店顾客忠诚度的积极因素分析.....................................73.2.1硬件因素.......................................................73.2.2房间出品质量...................................................83.2.3价格...........................................................83.2.4客史管理和客户关系管理.........................................83.2.5回头客积分奖励情况和回头客奖励................................103.2.6特色服务......................................................12四、培育酒店忠诚顾客的策略..................................................134.1管理顾客期望........................................................134.2加强客人信息管理，掌握顾客需求......................................134.3主动倾听顾客意见和建议，妥善处理客人投诉............................144.4制定常客奖励计划，激发客人重复购买..................................144.5提高员工满意度，培养忠诚员工........................................14文献综述....................................................................163浅析酒店忠诚顾客的培育——以宁波华侨豪生酒店为例摘要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的国际酒店集团进入到中国，中国的酒店业面临着严峻的挑战。企业的成败关键在于顾客的忠诚度如何，因此顾客的忠诚度已成为酒店业成败的关键因素。本文以宁波华侨豪生酒店为例，通过分析影响该酒店顾客忠诚度的积极因素及对常客计划的管理现状，探讨了培育酒店忠诚顾客的策略。关键词：酒店管理；忠诚顾客；顾客管理4一、引言从著名的巴雷多原则中我们可以得知企业80%的收益来自20％的忠诚顾客企业的成败关键在于顾客的忠诚度如何[1]。我国酒店业在激烈的市场竞争中，已由原先单纯的行业条块性垄断竞争与价格竞争进入到以提升顾客忠诚度为主要手段的竞争[2]。顾客的忠诚度已成为酒店业成败的关键因素。彼德·德鲁克强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”目前，许多酒店因服务内容和形式同质化，致使竞争范围和方式受到限制。建立具有特色的竞争优势，留住忠诚顾客，发挥服务营销的作用至关重要。如何有效管理酒店，如何通过整合服务营销管理，培育和巩固忠诚顾客群，进而形成竞争优势，是酒店面临的市场营销新课题。二、顾客忠诚度理论概述2.1顾客忠诚的概念顾客忠诚(customerloyalty)概念中的“忠诚”，内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。“忠诚”一词在字典中经常被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对国家、政府、或某种品牌等一种长久的忠心。”虽然在众多相关文献中出现了对顾客忠诚概念的界定，但至今尚未形成统一的观点。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；liver给忠诚下的定义是：不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。Gremler和Brown认为，服务业顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。2.2顾客忠诚的内涵虽然对于顾客忠诚的概念，研究者们至今没有形成统一的观点，但概括起来可以从以下两个方面理解其内涵：①态度取向：态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿，顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消5费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为自豪，进而表现出持续购买的意愿。②行为重复：行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买企业产品年的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标衡量。这种吃素的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或企业的促销活动或顾客的购买习惯户转移成本过高或企业的市场垄断地位等等与情感无关的因素促成的。从以上顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真正的忠诚；只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚；只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚；既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客不忠诚，因此只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品的重复购买行为的完美结合，结果是顾客选择产品时将该产品作为唯一获授选定的购买对象。忠诚顾客能为公司作免费义务宣传，抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，是企业最宝贵的财富。既然忠诚的顾客如此重要，我们在研究顾客满意度的过程中就不能不仔细分析一下顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系。2.3顾客忠诚对酒店的贡献2.3.1有利于降低市场开发费用任何企业的产品和服务都必须被市场所接受，否则就没有可能生存去，而市场的开发的费用一般都是很高的。由于酒店产品与服务的相对固定性，忠诚顾客更有特殊意义。酒店为了招徕顾客，需要花去各种营销费用。对于那些仅消费一次的顾客，花在他们身上的各种营销费用，就只能从仅有的一次消费利润中扣除。而花在忠诚顾客身上的各种营销费用，则可以从以后的多次消费中逐步提取，这样就提高了单位顾客消费的利润。如果能达到让客人反复购买，从而大大降低市场开发和营销的费用。根据美国管理协会估计，留住一个老顾客的费用只相当于吸引一个新顾客的费用的1/6,而且老顾客对于企业的忠诚，对该企业产品与高度的信任和崇尚，还会吸引和带来等多的新顾客。在酒店推广新产品时,由于忠诚6顾客的存在可以很快打入市场,打开销路,节约新产品的开发推广费用。《哈佛商业评论》的一项研究指出：向一个新的客户销售产品成功率仅有15%，而向一个老顾客销售产品的成功率是50%。2.3.2有利于增加口碑效应忠诚顾客一般都是满意顾客。忠诚顾客不但通过自己的重复购买为酒店带来销售收入的增加，而且会积极主动地向自己的亲戚、朋友、同事及邻居推介自己所忠诚的酒店[7]。免费口头宣传不仅能为酒店省下大笔的销售费用，其宣传效果也大大超过酒店自身的广告宣传，能够极大地提高酒店的知名度和美誉度。另外，人们发现，忠诚的顾客对酒店的一些微小的失误会理解和谅解，而且能够积极地提供酒店产品缺陷方面的信息，对价格也并不敏感。所以对于许多酒店来说，现在最需要关心的问题并不再是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客。即酒店竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质量(忠诚顾客的数量)。2.3.3有利于酒店制定各种计划酒店的发展并非一蹴而就，要想让酒店有长远的发展就要实施长期的酒店战略，忠诚顾客的购买行为呈现出特定的规律，有利于酒店领导进行未来的预测，并通过分析忠诚顾客的长期购买行为曲线制定在不同阶段的战术，以及根据顾客所处的阶段实施相应的营销策略。2.3.4为酒店带来直接经济利益忠诚顾客的重复购买直接使企业盈利。客户越忠诚，酒店从顾客身上获得的利益越多，是因为顾客支持同一家酒店的时间越长，重复购买的次数越多，也越可能去购买该酒店的其它产品。三、宁波华侨豪生酒店顾客忠诚度情况分析宁波华侨豪生酒店于2006年9月28日开业，是由宁波银亿房地产有限公司与宁波金贸房地产有限公司共同出资投产运营，由圣达特国际酒店管理集团旗下豪生酒店管理公司（中国）所管理，使用豪生PLAZA品牌。该酒店坐落在宁波著7名的柳汀街和长春路交汇处，毗邻月湖、背靠素有“南国书城”之盛誉的天一阁。占地面积20000多平方米。距宁波飞机场仅20分钟车程，距火车站5分钟车程，距高速公路10分钟车程。酒店按白金五星酒店标准进行设计、重建，总建筑面积95000多平方米，主楼从地面算起22层。宁波华侨豪生大酒店主楼设有总統、豪华、商务房共360间（套）及附楼公寓套房90套，共计450间（套）。酒店拥有大小中西式餐厅六个，分别是艺廊酒吧、多丽美食屋、豪生西餐厅、豪生咖啡厅、天野川日本餐厅、豪生阁中餐厅。酒店共有8个宴会厅，会议宴会设施高档完善，最大的上海厅可容纳400多人。此外酒店还有一个康体中心在地下一楼，有齐全的健身器械及室内游泳池，乒乓球，桌球，壁球等健身设施。3.1忠诚顾客数量情况宁波华侨豪生酒店从2010年年10月份开始，单独设立一个“忠诚顾客模块”，将那些在一段时间内到酒店重复消费，消费金额达到一定数量的回头客定义为酒店的忠诚顾客，并根据重复消费的次数和消费总金额将这些忠诚顾客进行不同层次的分类，并由专人对他们进行管理。从数据上我们很明显的发现除刚开始的一个月外，而其他月份的REP房晚数占酒店总房晚数的比例基本是稳步上升，略有波动。表1回头客间晚数单位（房夜）月份2010.102010.112010.122011.012011.02总间晚数100478681760572907487REP间晚25422051242421312196比例25%24%32%29%29.33%（资料来源：宁波华侨豪生酒店早会报表）3.2影响酒店顾客忠诚度的积极因素分析3.2.1硬件因素地理因素上：位于海曙区柳汀街，距离火车站，汽车站步行五分钟，距离大型购物中心步行15分钟左右，距机场30分钟左右，距离江南三大藏书楼之一的“天一阁”步行五分钟，