浅论市场营销的发展历程

浅论市场营销的发展历程于永新(黑龙江科技学院经济管理学院,黑龙江哈尔滨150027)[摘要]从上世纪50年代开始,市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后,伴随着市场经济的发展,市场营销理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始,到4Ps-4Cs-7Cs-10Ps-4Rs,市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合策略,以顾客为关注焦点的营销组合策略,以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程,从而使市场营销理论趋于更加完善。[关键词]市场营销;发展历程;扩展[中图分类号]F713.58[文献标识码]B[收稿日期]2008-03-1721世纪,是知识经济的时代,21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展,市场的变化,企业的市场观念也相应发生了巨大变化,从19世纪未到现在,营销的发展经历了漫长的发展过程。现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义是:营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经典著作《营销管理》中指出:营销真是无处不在。周围的人或者组织,从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。从穿着的衣物到上网被点击的广告,营销已经植根于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。菲利普·科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定义,对营销的发展有着深远的影响。1953年,尼尔·博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响,为了寻求一定的市场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括12个要素,称为12因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。“市场营销组合”是对市场营销理论的发展,它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以从哪些方面入手,不仅对市场营销的研究范围做了较好的界定,也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好基础。一、4Ps———经典营销理论4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的,它是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》一书中提出来的。他将营销过程中各种要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确认以4Ps。4Ps营销策略自提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天,几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。二、4Cs理论取代4Ps理论上个世纪80年代末、90年代初,人类社会信息技术革命,对企业生产经营以及社会文化方面的冲击,导致了产品的生命周期缩短,技术创新不断,生产工艺更加现代化,单位产品的生产成本大幅下降,人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等,经济也由短缺转向饱和。在这种环境条件下,市场营销出现了新的变化,不能仅仅站在企业的角度来思考问题,而要站在客户的角度来思考问题,使4Ps理论越来越受到挑战。在这种情况下,1990年,美国北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论,即CustomerNeedsandWants(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客的成本和费用)、Convenience(顾客购买的便利性)、Communication(企业与顾客的沟通)。4Cs是对4Ps的继承和发展,4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,普遍受到企业的关注,许多企业运用“4Cs”营销理论创造了一个又一个奇迹。第2008年第4期(总第301期)商业经济SHANGYEJINGJINo.4,2008TotalNo.301[文章编号]1009-6043(2008)04-0062-04-62-但是“4Cs”营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中许多设备的专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。另外,企业的宗旨是“生产能卖的东西”,在市场制度尚不健全的国家或地区,就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业,从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4Cs”营销理论本身所引发的,而是由各地的市场现状所决定的。总体来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps相比4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看,4Cs依然存在不足。三、7Ps说———市场营销Ps理论的扩展4Ps理论统治了营销学界30多年。随着经济的发展和市场环境的变化,加之4Ps在企业实践中确实存在一些问题,西方营销学者(以美国管理营销学派为主)又不断地对以4Ps为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动与扩充大多是对4Ps加上一个或更多的P而形成的。在20世纪70年代,服务业迅速发展起来。传统营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功”。正因为服务营销与传统的4Ps产品营销有所不同,为了克服这一理论上的缺陷,布姆斯和比特纳于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”:参与者(Participants)有的学者也称之为人———People,即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客;物质环境(Physicalevidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质;过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7Ps。与此相对应,格隆鲁斯也主张服务营销不仅需要传统的4Ps外部营销,还要加上内部市场营销和交互作用的市场营销。他认为,外部市场营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客感到满意。每个员工必须实行顾客导向,否则便不可能提高服务水平并一贯坚持下去。交互作用营销是指雇员在与顾客打交道时的技能。服务质量与服务供应者密不可分。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且也依据其职能质量。特别是顾客在购买服务之前,他们更多的是通过价格、人员、和物质设施等来判断其服务质量。7Ps说虽然是基于服务营销特殊性、并在4Ps的基础上扩充与发展起来的,但其却受到了一些营销学者的批评,沃特斯库特认为(WaltervanWalterschoot,1996),严格上说,所加入的三个“P”或者可以在4Ps中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。在服务营销情况下,参与者可以在很大程度上提高或损害服务效果,然而,执行服务的个人活动属于第一个“P”(Product),这一P实际已经包含了目的在于使需要得以满足的产品的生产过程,员工参与生产过程是营销组合要素“产品P”所蕴含的应有之义。将顾客作为整个营销活动的参与者,这是7Ps的创新之处,但顾客本身按照定义并不构成营销组合要素,他只是营销活动的满足目标。服务的物质环境加上用于支持服务有形要素,显然能影响需求,但这类要素在营销者控制之下时,他们实际上是产品或分销要素的部分,作为营销组合要素,没有必要将其单独列出来。对于过程P,4Ps执行与实现,就是满足顾客需求的过程。尽管一些学者有不同看法,但7Ps的理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴,它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪:一是提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义,在一定程度上体现了“人本管理”的思想。二是重视营销活动中顾客的参与与配合,体现了关系营销的思想。三是对展示的重视,体现了沟通与传播的思想。四是对过程的重视,这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程,而且,企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。四、10Ps大营销(Mega-Marketing)一个比较完整的营销管理理论框架考虑到企业之外的公众的影响,科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P:政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation),认为除了给顾客和中间商(如代理商、分销商和经纪人)提供利益外,同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营,向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张,为了获得其他利益集团的预期反应和关注,运用审慎的外事活动和谈判技巧;公共关系则在于影响公众的观念,在公众心目中树立良好的产品和和企业形象,这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(MegaMarketing),意思是说营销是在市场特征之上的,即不仅仅是要考虑市场环境因素,还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧,以便在全球市场上有效的开展工作。这就是所说的6Ps。同时,随着对营销战略计划过程的重视,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定,战略营销计划过程也可以用4P来表示:(1)探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语,本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上,Probing实际上就是市场营销调研(MarketingResearch),其含义是在市场营销观念的指导下,以满足消于永新:浅论市场营销的发展历程-63-媒体自然经销商竞争者公众供应者政府关系企业顾客回报关联关联关系探查细分产品价格渠道促销优先定位反应回报反应公共关系员工股东政治权利满意费者需求为中心,用科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,从而提出解决问题的建议,确保营销活动顺利地进行。(2)分割(Partitioning)。实际上就是市场细分(MarketSegmentation),其含义就是根据消费者需要的差异性,运用系统的方法,把整体市场划分为若干个消费者群的过程;(3)优先(Priortizing)。就是对目标市场的选择,即在市场细分的基础上,企业要进入的那部分市场,或要优先最大限度地满足的那部分消费者产品;(4)定位(Positioning)。即市场定位,其含义是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。科特勒认为,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此,为了更好地满足消费者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点,营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(PublicRelations)和政治权力(PoliticsPower)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps