浅谈个性化营销

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文题目：浅谈个性化营销姓名：学号：专业：市场营销年级：班级：任课教师：2015年11月浅谈个性化营销审视国内外市场的变化，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，量与质的消费时代已悄然离去，个性化消费时代已经到来。在今天崇尚个性化消费的今天，“你造我买”的传统经营模式已经远远不能适应新经济时代的发展要求，带有感性色彩的个性消费理念将掀起新经济时代强劲的个性消费热潮。在大众化消费时代体现出的一个企业为一群消费者服务的时代已经过去，而在个性化消费时代一位消费者有一群企业为之服务已成为必然。海尔在推出“我的冰箱我设计”活动不到一个月时间内，就收到100多万台定制冰箱的订单，创造了行业奇迹，也成为我国家电行业的一道奇观。海尔集团把满足消费者个性消费需求作为追求的经营目标，从设计洗地瓜的洗衣机、三角形的冰箱等大个性化产品，到今天定制冰箱的小个性化产品，其个性化经营策略创造了一个又一个令人称叹的市场奇迹。从定制冰箱的热潮中，从强调个性化需求的热浪中，我们能感受到强烈的个性化消费气息，能感受到信息社会给消费者带来的个人价值的体现。作为满足个性化需求最佳方式的个性化营销，必将成为新时期市场的新要求和企业市场营销战略的必然选择。一、个性化营销的概念界定关于个性化营销的概念，有广义和狭义两种理解。广义的理解应是比较全面的，涉及企业从产品的设计、生产、销售乃至售后服务的所有环节均给予充分的个性化关注。比较有代表性的定义是：个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放以及人的个性需求的满足推到空前的中心地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能地按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活策略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。而狭义的概念则仅关注于在已有生产产品基础上怎样实现个性化需求的满足。前者将重心放在对顾客个性化需求的满足上，通过提高顾客价值来实现自身价值增长，后者则仍然将重心置于产品之上，满足个性化只是为了销售当前的产品，这是二者的区别。但同时也应该看到，二者是统一的，狭义概念是广义概念关注的重点，同时也是出发点；而广义概念则涵盖的是全部内容，同时也是为了实现狭义概念所采取的一种更为妥善的处理方法。二、个性化营销的具体内容个性化需求包括个性化的服务和个性化的产品，是指营销者利用各种沟通手段与顾客进行沟通，充分了解顾客的个人特点如年龄、身份、职业、品味等以及过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异地提供独特的产品和针对性服务。1.个性化的产品产品市场的变幻使产品的角色发生转换：由性能化至个性化。一是产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，不仅传统的农产品、工业品成为商品，而且知识、服务、信息、艺术及技术等都有了价值，无形产品逐渐占据消费者的选择视野。从产品的内涵看，无形产品成为产品的核心要素，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识、审美等附加值含量为基础进行衡量。消费者基本表现为追求纯粹个性化的选择方式，根据产品是否符合自己的生活方式，或者产品是否代表了一种激动人心的新概念——一种值得向往的体验来选择，他们要的是在得到优异的质量的基础上全面释放自我个性的方案。个性化营销要满足消费者内在的张扬自我的需要，就必须建立相应的产品策略。首先要建立一个数据库。掌握消费者独一无二的个性化信息。包括姓名、住址、电话号码或银行帐户等客观存在；更重要的是搜集包括消费者价值取向、日常生活习惯、个性偏好等尽可能多的信息资料；细节部分要留意企业与消费者发生的每一次联系。比如购买的特色、数量、价格，采购的环境，特定的需要等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。更重要的是消费者参与开发个性化产品。消费者根据自己的个性需求自行设计、改进。如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，产品更具适应性和竞争力。传统的产品将逐步被淘汰，个性化产品、绿色产品、太空产品、网络产品等将迈入主流产品的行列。赋予产品一个独特的“个性和魅力”，从而使其具有一个鲜明的形象，以此作为消费者与他人相区别的特征。2.个性化的服务在产品的各个层次（核心利益层次、基本产品层次、期望产品层次、附加产品层次、潜在产品层次）中，一方面，由于网络市场所特有的虚拟性、与消费者交流的及时互动性和产品本身的不同特性，网络营销的产品和传统市场营销中的产品有很大的不同。另一方面，由于消费者需求的个性化、多样化，使产品概念中的核心利益层次、基本产品层次和期望产品层次已经不能满足客户的需要，附加产品和潜在产品日益成为企业获得客户的重要手段，也是个性化需求的重要体现。附加产品和潜在产品的需求要通过服务来实现，特别是个性化服务。个性化服务(CustomizedService)，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供的特定服务。个性化服务包括三个方面：服务时空的个性化，即在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，即能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，服务内容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。互联网可以在上述三个方面给用户提供个性化的服务。个性化服务对消费者、对信息提供者都有益处。在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的网站和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐性关系，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环。而信息服务提供者也有利可图，系统在对用户信息进行分析综合后，可以抽象出一类特定的人，然后有针对性地发送个性化、目的性很强的信息，也可将这些信息进行提炼加工，用来指导生产商的生产，生产商据此可以将目标市场细化，生产出更多更具个性化的产品。三、个性化营销的作用和意义所谓个性化营销,是市场细分的最后一个层次,又称为“一对一营销”。在个性化营销中,消费者本人对购买行为负更大的责任,他已不再单单接受推销员的说服,而是与生产厂商直接对话,使得生产商考虑“定制”产品和服务。个性化网络营销的意义在于:1、产品功能更有针对性传统企业生产尽可能适合许多人需要的产品,这使产品必须包含许多附加功能,以使产品能够符合大多数消费者的口味。这样一来,产品的复杂程度加大了,它反过来又增加了产品的价格且使消费者要花费更多的时间去了解它。一对一的方式简化了产品的使用,使产品的功能更具有针对性,更容易理解,更符合单个消费者的口味。2、生产的预测更准确在定制生产的形式下,企业可以以一种高度动态的方法来计算对原材料的实际需求。顾客的订单和其他信息都已经是数字形式,能够轻便地发送到库存控制系统和生产系统,并且需求也直接传送给供应商。一个更加精确的需求预测成为可能,而且整个订购和生产过程实现自动化。在这里,供给和需求的界限已经模糊了,这是电子商务时代供给和需求关系的新特点。3、保持企业创造力为了给顾客提供有价值的产品,为了满足顾客的具有特色的要求,电子商务企业必须紧跟新技术。与此同时,顾客的特殊要求中也包含着无数有创造力的想法,认真对待每一份定单,能够使企业保持创造力。4、减少库存,提高库存管理水平库存的增多,增加运营的成本,降低企业的利润,何况,高库存量并不能保证向顾客提供更佳的服务。因此,适当库存量的管理不仅可以让客户得到满意的服务,而且可以为企业尽量地减少运营成本。一对一的定制生产帮助企业在库存管理上能够达到上述目标。四、个性化营销方法有效的个人化凭借的是大量的信息和功能。因特网将世界各地的资源联系在一起，它可以利用数据库和数据档案获得新闻来源，并提供时效性较强的信息或者为日后的用途积累信息。个人化受益于网络的兼容性以及对网络广泛的访问。由于可以从不同的地点进行访问，从而减少了个人化产品的库存：个人化产品可以从任何地点订购。兼容性和标准使得满足个人需求不那么困难。营销者可以将注意力集中在个人化上，而不会受不同界面、不兼容的计算机网络和不能共享的软件系统所阻碍。（一）利用网络营销工具实施“一对一”互动我们知道，个性化营销是满足消费者“个体”的个性化需求。企业只有在与消费者个体进行“一对一”互动（即互动的最高级别）的基础上，才能真正了解每个消费者的个性化需求，提供个性化产品和服务。由此与顾客建立互动营销关系是个性化营销不可缺少的。可以利用各种网络营销工具实现“一对一”互动，如表一。（二）建立客户数据库“销售未动，调查先行”，掌握每一位顾客的详细资料对企业实施个性化营销来说相当关键。这就意味着，营销者对顾客资料要有深入、细致的调查和了解，对于准备进行个性化营销的企业来讲，关键的一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的顾客数据库，并与数据库中的每一位顾客建立良好关系，最大限度地提高每位顾客的终身价值。为此，一方面，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。（三）整合运用个性化网站个性化网站能将企业产品或服务与用户要求相匹配，它能迅速向用户提供所要收集的信息。有多种可能的个性化网站方案。可以提供简单的个性化主页，在用户每次访问网站时给他们以前选择过的信息——页面定制。许多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎”时(中文网址是)，可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。网站个性化也可用于先进的推荐系统中，这要用到用户设置信息、用户交流跟踪记录、用户购物历史记录，以及有相似配置文件的其他用户的个性化信息。另外，个性化的E-mail、个性化网上社区等也是实施个性化营销策略可利用的网络营销工具，其特点与个性化网站相似，在此就不再论述。企业在互动式网站和数据库为支撑工具的前提下，整合运用个性化的网站、个性化的E-mail、个性化的网页、顾客的兴趣追踪等相关工具，既可以与顾客建立亲密友好的联系，又可以创建个性化的营销信息，包括每个顾客的喜好、购买模式、针对他的最有效的沟通技巧等，以此来提供个性化的产品和顾客服务，开展个性化营销活动。通过以上论述可知，通过因特网提供的企业与顾客即时双向的交流工具，全球各地的顾客可随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的要求参与产品的设计。这样，企业的产品由于顾客的个性化定制而各不相同。生产者和消费者因为工业革命而“离异”，现在却由于网络时代的到来而破镜重圆，融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，利用一系列网络营销工具使得网络经济时代的产品不仅享有更低的成本，而且更加贴近顾客需求。五、个性化营销渠道的建立1、建立完善的网上销售渠道与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。完善的网上销售渠道应具有三大功能。一是订货系统。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统,可以最大限度降低库存,减少销售费用。二是结算系统。消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式