浅谈中国乳业的利乐依赖症

浅谈中国乳业的利乐依赖症袁园罗飞朱克刚朱建平素来秉持低调、深耕中国市场41年的国际食品包装巨头利乐公司再难“低调”。7月5日，在全国工商行政管理局长座谈会上，国家工商行政管理总局局长张茅表示，已经对世界五百强、全球最大的食品包装企业瑞典利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案，目前已在20多个省市展开调查。而调查的核心，则是其涉嫌“捆绑销售”无菌纸的行为。国家工商总局公告称，近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报，反映利乐公司利用其在液态食品包装设备和维修等技术服务方面的优势，搭售包装材料、实施差别待遇等。据媒体透露，在7月5日国家工商总局宣布对利乐涉嫌滥用市场支配地位行为正式立案调查之前的两个月，国家相关部门就已开始着手调查此事。这意味着，中国目前对于乳业的反垄断调查已经深入到产业链上游。在国家工商总局对利乐立案调查不久前，国家发改委才启动了针对奶粉企业价格操控的反垄断调查。9家被调查奶粉企业在还未公布结果之前就主动降价。而关于利乐的调查则把重心应放在了是否滥用市场支配地位这个问题上。利乐的回应：无罪辩护“我们确实在应国家工商总局的要求，向其提供在华经营信息，并积极配合其对利乐的反垄断调查。”7月10日，利乐中国公司新闻发言人牟晓燕表示，由于目前调查还在进行中，其不方便就调查的具体内容作更多披露。同时她表示“之前媒体所称的95%的市场占有率是十年以前的数据。至于目前的市场占有率数据，不方便透露。”此外，对于“捆绑销售”模式，牟晓燕表示，利乐的经营分为三大块，即包材、机器设备和技术服务。“这三块是相互独立的，客户可以任选其一或全部，并不存在捆绑。”而当《中国企业报》记者向牟晓燕进一步询问国内到底有哪些客户使用了利乐的生产线未使用利乐的包材时，牟晓燕则以不方便透露回绝。利乐此前曾经遭到过来自于工商局的调查，但是牟晓燕说，这次的调查是第一次正式立案，公司层面只能积极配合。而对于被调查一事，有媒体报道，利乐国外总部拟派出律师与政府相关部门接触，以应对中国政府相关部门的调查。如果未来被认定为垄断，利乐方面的律师将从法律方面与中国政府相关部门交涉。当记者就此事向利乐中国方面求证时，牟晓燕明确表示否认，并称“这不是利乐的态度”。利乐的市场竞争环境在乳品行业，现在是几个乳品巨头和一大群小型企业共存的局面，并且还有新的企业不断加入进来。他们每年所使用的包装数量大概在120亿只到130亿只，绝大多数的包装材料是由利乐提供，其余部分由康美包(PKL)和国际纸业(IP)提供。IP主要提供巴氏杀菌牛奶的包装，在超高温灭菌领域则难觅其踪。PKL在牛奶市场与利乐竞争多年，一直无法取得突破，现仅有少数几个品牌的产品采用这种包装。果汁饮料行业现在是PET瓶装饮料的天下，复合纸包装饮料市场普遍不景气。汇源果汁一枝独秀，其余如统一、康师傅有一定的市场份额。在果汁领域，利乐包装占有主导地位，PKL也占有很大的市场份额，并且集中于高端产品。生产厂商亦将各自的PKL包装的产品定位于高端以及餐饮专供，将利乐装产品定位于大众化的消费品。利乐在中国所面临的竞争分为两个层面：第一是来自于国际经营的厂商在系统层面的竞争，第二是来自于国内一些纸制品生产企业在产品层面的竞争。1.来自系统层面的竞争。所谓系统层面的竞争，是指竞争对手和利乐所采取的经营手段相同，并且有能力提供从产品加工设备到产品包装设备等一系列的服务，主要是PKL和IP等少数几个跨国公司。PKL采取跟随战略，在利乐的客户中挑选经营状况良好、有发展潜力的客户实行重点突破，在早期以果汁饮料产品为主，如汇源果汁的高端产品等。随着乳品市场的快速增长，PKL加紧了进入乳品行业的步伐，如选取伊利、完达山等乳品知名企业作为进入的突破口。由于这些客户已经具备了一定的经营规模和市场占有率，所以其投入的风险较小。PKL装的外形与利乐包装的外形相似，但包装手段有其独特性，包装设备也与利乐差别很大，两家公司的包装材料不能互换使用。PKL同样可以提供从产品加工到包装和售后服务等系统解决方案。IP也一样，有自己的包装设备和对应的包装材料，但其优势主要在巴氏消毒牛奶等短货架期产品。在系统层面的竞争中，所有的厂商都有自己独特的解决方案，大家遵守公平竞争的市场规则，不互相攻击，不互相拆台，凭各自的实力来争取客户。竞争的结果是市场的进一步扩大，大家在竞争中同时发展，共同收益。系统层面的竞争对手由于其技术实力限制，以及在中国经营的时间较短等原因，现在并不能对利乐形成太大的威胁。2.来自产品层面的竞争。所谓产品层面的竞争，是指来自于国内各纸制品生产企业的竞争，其中山东泉林纸业是最正规和有规模的一个。由于液体包装行业的快速发展，使得包材销售成为利乐的重要利润来源。每年几十亿元的市场也让国内众多的纸制品生产企业看到了机会。他们纷纷引进设备，生产可以用于利乐包装设备的包装材料，要从利乐的嘴中抢一块肉。这些企业的共同特点是只生产包装材料即复合纸包装材料，没有相应的包装设备，同时也缺少技术服务必需的人员和手段。他们利用成本的优势，采取各种手段突破利乐在技术上的保护，直接向利乐的客户推销包装材料。相对于系统层面的竞争而言，产品层面的竞争对利乐有更大的威胁。国内的包装材料生产企业直接向利乐的客户推销他们的包装材料，直接影响了利乐的包材销售量。而包材的销售是利乐主要的利润来源，包材销量的减少就意味着利润的减少。所以，国内包装企业是利乐面临的真正的威胁。一枝独秀的江湖地位对于中国的普通消费者而言，利乐的名字或许有些陌生。但对于中国乳业、软饮料企业来说，利乐绝对是“一哥”，江湖地位无人能撼动。利乐总部设在瑞典的大学城伦德，主要经营液态食品的加工和包装相关的业务，是全球最大的液态食品包装系统供应商之一。1952年，其第一台包装机上市，从此开创了液态食品复合纸包装行业。在20世纪90年代，利乐与从事液态食品加工的顶级公司阿法拉伐合并，通过一系列的整合，其业务涵盖了从液态食品加工到包装以及分销设备的整个领域。1979年，利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌菊花茶，这标志着这家瑞典公司正式进入中国市场，至目前，利乐已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工厂，伊利、蒙牛、光明等国内9成以上乳制品通过其包装被销售至全国。进入中国市场后，利乐一直从事液态食品无菌包装材料、灌装机销售、零配件供应及技术服务等经营业务。国内消费者所常见的一些乳品及果汁饮品外包装上，常见利乐公司的标志。在中国乳业近乎飞奔式发展的近10年中，利乐公司是隐匿于后的最大获利者，这家公司一直宣称自己要与中国乳业共同发展，凭借着自身的生产规模以及行业地位，利乐在中国乳业的发展中的确扮演了关键性角色。在国内乳品行业，尤其是在常温奶市场，利乐包装占据了绝对的市场份额。其在中国市场的成功，除领先的技术、工艺能力外，也缘自在国内发展初期，利乐针对国内有潜力乳企设计的“巧妙”的商业模式，让伊利、蒙牛等乳业巨头的未来，与其紧密捆绑在了一起。如今，利乐在中国市场所遭遇的垄断质疑，也多是来自这种独特的商业模式。据利乐集团总裁杨德森此前披露，早在2008年，在包材方面，利乐中国即已成为利乐在全球的最大市场，利乐该年在中国市场销售的包材数量即占到该公司全球总量的18%。而根据利乐母公司最新的年报披露，中国市场在包材销售方面仍然是全球最大市场，而在设备销售方面，中国也是第二大市场，利乐在中国国内的产能达到了600亿包。目前该公司在全球共有39家销售公司，42家包装材料和封盖厂，以及8家灌装机和加工设备组装厂。2012年，利乐公司共生产了1732亿件包装，销售收入约为112亿欧元。此数据已接近中国三大乳业集团伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。利乐从2000年开始，开始与蒙牛、伊利进行合作，不仅将价值千万的设备以优惠价格卖给这些乳企，甚至在部分型号以免费赠送的方式对这些乳企进行推广。而作为交换，乳企要承诺采购利乐的包材，后来利乐更将这种合作延伸至乳制品的新品开发、广告营销FromEMKT.com.cn等更为深度合作。博盖咨询总经理高剑锋表示,利乐在中国的生意，多数集中在乳品行业上。在常温奶包装领域，更是当仁不让的老大。10年前有关部门的调研报告即显示，其占据常温奶包装95%的市场份额，如今随着竞争加剧，这一市场份额略有下降，但也至少保持着75%以上的占有率。在中国消费者每喝的10罐液态奶、软饮料的纸质包中，至少有8罐是由利乐提供的生产线和包装材料生产。伊利、蒙牛、三元、光明、汇源、娃哈哈、旺旺、银鹭等中国乳业和饮料行业中的龙头企业都是利乐的客户。利乐在乳制品行业中扮演的不仅仅是材料供应商的角色，它帮助生产企业规范奶源建设，提供设计以及产品开发建议，帮助开发市场，教育消费者。这种参与到整个产业链的运作方式可以让利乐获得更多企业的信任和好感，当然，也为之后可能造成的垄断行为埋下了伏笔。根据利乐公司的公开资料显示，2012年，利乐公司拥有23425名员工，年度净销售收入约为111.6亿欧元，产品行销170多个国家和地区。2012年，利乐共生产了1732亿件包装，为全球消费者提供了773亿公升的液态食品产品。2008年以前，利乐在中国的市场占有率最高时曾达95%，现在至少也在80%以上。在全世界的软包装市场，这家公司也至少掌控着70%的市场份额。今天，可以包装在利乐包装内的产品不胜枚举，如液态奶、软饮料、冰淇淋、干酪、无水食品、水果、蔬菜和宠物食品等。相比食品企业，利乐更显暴利。业内人士表示，消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。利乐的包装成本占到销售价格的22.5%。从全球范围来看，使用利乐的包装成本不低。以2012年利乐在全球实现净销售收入111.6亿欧元、生产1732亿件包装计算，即便按照最新的欧元对人民币汇率，消费者需要为利乐的每个包装支付超过0.5元。更为关键的是，中国乳业和软饮料企业几乎被利乐扼住了咽喉，尤其是乳业。液态奶作为消费者最为青睐的消费方式，其包装几乎全部为利乐提供。很难想象，如果没有利乐，中国乳业会怎样？中国乳业的软肋因此暴露无遗。毫不夸张地说，在中国的无菌包装行业，利乐没有对手。成长途径：充满争议的吗啡疗法利乐此番遭遇反垄断调查，可能最终受益的除包装行业内的竞争对手外，也有一些扛不住业绩下滑以及成本高企双重压力的中小乳企。这场调查，很可能将利乐重新拉回与这些中小乳企的谈判桌上。尽管利乐在不同场合均否认存在“捆绑销售”。但不可否认的是，自1979年进入中国以来，这家包装材料供应商一直在努力扮演着更多的角色，包括为客户提供灌装生产线以及产品设计建议，在客户成长的同时，利乐也虏获了客户的“忠诚”——购买其包装材料。很多客户在利乐长远的战略眼光下，初期似乎人穷志短而尝到了甜头，前期提供上千条灌装线的“免费午餐”，逐渐诱食了中国市场，客户也逐渐的对利乐产生了依赖，就像吗啡吸毒一样而无法自持。而利乐在中国多年的市场培育，也获得巨大的收益，赚的盆满钵满。以2012年利乐产能达600亿包计算，如果满负荷生产，利乐一天就能获得收入4000多万元。《中国企业报》记者从利乐中国官网获悉，利乐在中国的客户包括伊利、蒙牛、光明、旺旺、新希望、三元等国内乳业巨头。此外，统一阿萨姆奶茶、康师傅冰红茶、绿盒王老吉等饮品也采用利乐的包装。数据显示，仅在乳制品领域，利乐公司的利乐包和利乐枕两种产品至少占据半壁江山。在常温奶领域，利乐包装占据高达九成的市场份额。有业内人士指出，此次利乐被国家工商总局反垄断调查，或许是涉嫌限制行业竞争，即主要与其“捆绑销售”无菌纸有关。《中国企业报》记者了解到，早在2008年3月，在湖南太子奶集团株洲总部建立“亚洲最大乳酸菌饮料”生产基地时，利乐就与其达成战略合作协议，以“赠送”价值5亿元的20条利乐砖生产线给太子奶总部生产基地。不过，太子奶“无偿”使用20条利乐砖生产线是有前提条件的：即未来太子奶需采购利乐的包装材料，采用利乐无菌砖来包装产品。到期后，利乐公司就将这20条生产线全部“送给”太子奶公司。利乐的包材销售模式一直存在争议。利乐在给客户低价甚至赠送设