浅谈中国品牌走出国门之路-本科论文

天津大学网络教育学院毕业设计（论文）任务书题目：浅谈中国品牌走出国门之路完成期限：2012年12月26日至2013年5月30日学习中心福建共赢年级1103专业工商管理指导教师姓名学号接受任务日期2013.1.7批准日期2013.1.10一、原始依据[1]刘文栋，华为的国际化，海天出版社，第1版，2010[2]吴良平，海尔商道，中国城市出版社，第1版，2007[3]甘碧群，国际市场营销学，高等教育出版社，第2版，2006[4]郭伟，品牌价值管理，中国人民大学出版社，第1版，2010[5]王磊，向宝洁学什么，机械工业出版社，第1版，2010[6]郄永忠，出海：中国企业国际化经营战略，中国经济出版社，第1版，2010[7]刘人怀，国际化视野与本土化关注MBA战略管理案例精选集，科学出版社，第1版，2011[8]梁建国，中国企业国际化发展问题研究，中国财经出版社，第1版，2006[9]王莉，林汉川，中国企业国际化战略研究：基于后发型企业国际化的视角，中国经济出版社，第1版，2010[10]谷本真辉，金跃军，一胜九败2：优衣库思考术，中华工商联合出版社有限责任公司，第1版，2011二、设计内容和要求：本文对国内品牌拓展国际市场问题进行分析，通过参考国内外知名品牌经验，从产品定位，广告宣传，本土化策略等方面进行初步的探讨，为中国服饰品牌拓展国际市场提供建议。1、围绕选题搜集、阅读有关中英文文献资料。2、撰写毕业论文详细提纲。3、撰写论文，反复修改。写作过程中要继续搜集、补充资料，写作要层次分明，条理清楚，观点明确，论证有理有据，具有说服能力。文章的文字要简洁、通顺、流畅、无错别字。4、按要求进行论文排版。毕业设计（论文）进度计划表序号起止日期计划完成内容实际完成内容检查日期检查人签名112.12.26~13.1.10选题选题213.1.11~13.2.24查阅资料、拟定论文大纲查阅资料、拟定论文大纲313.2.25~13.3.25完成论文初稿完成论文初稿413.3.28~13.4.15论文修改论文修改513.4.16~13.5.6论文定稿论文定稿613.5.7~13.5.24答辩准备答辩准备713.5.25~13.6.2答辩答辩指导教师批准日期年月日签名注：1.任务完成后附在说明书内。2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印，打印字体和字号按照《天津大学现代远程教育毕业设计（论文）格式规定》执行。摘要本文对国内品牌拓展国际市场问题进行分析，通过参考国内外知名品牌经验，从产品定位，广告宣传，本土化策略等方面进行初步的探讨，为中国服饰品牌拓展国际市场提供建议。关键词：品牌；国际化；本土化；ABSTRACTThearticleanalyzestheissueofdomesticbrandtoexploreinternationalmarket,referringtoexperienceoffamousdomesticandinternationalbrands,probeintoproductpositioning,marketing,localizationstrategy,etc,providingsuggestionsofdevelopinginternationalmarketforChineseapparelbrands.Keywords：Brand;Internationalization;Localization;目录第一章概述.........................................11.1本国中心战略......................................................................................11.2多国中心战略......................................................................................11.3全球中心战略......................................................................................1第二章中国品牌国际化分析............................12.1中国企业之国际化战略剖.................................................................12.1.1海外投资工厂—海尔模式.............................................................22.1.2自有品牌出口—华为及匹克模式.................................................22.1.3通过并购获得市场与技术—联想模式.........................................42.2洋品牌在中国......................................................................................42.2.1肯德基中国市场的战略.................................................................52.2.2可口可乐的中国市场发展策略.....................................................6第三章中国本土品牌国际化策略......................103.1目标和方向........................................................................................103.2素质和水准........................................................................................103.3路径和步骤..........................................................错误!未定义书签。参考文献............................................12致谢..............................................13天津大学网络教育学院本科生毕业设计（论文）1第一章概述国际化（internationalization）是设计和制造容易适应不同区域要求的产品的一种方式。它要求从产品中抽离所有地域语言，国家/地区和文化相关的元素。换言之，应用程序的功能和代码设计考虑在不同地区运行的需要，其代码简化了不同本地版本的生产。开发这样的程序的过程，就称为国际化。企业的国际化战略可以分为本国中心战略、多国中心战略和全球中心战略三种。1.1本国中心战略在母公司的利益和价值判断下做出的经营战略，其目的在于以高度一体化的形象和实力在国际竞争中占据主动，获得竞争优势。这一战略的特点是母公司集中进行产品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，经营决策权由母公司控制。这种战略的优点是集中管理可以节约大量的成本支出，缺点是产品对东道国当地市场的需求适应能力差。1.2多国中心战略在统一的经营原则和目标的指导下，按照各东道国当地的实际情况组织生产和经营。母公司主要承担总体战略的制定和经营目标分解，对海外子公司实施目标控制和财务监督；海外的子公司拥有较大的经营决策权，可以根据当地的市场变化做出迅速的反应。这种战略的优点是对东道国当地市场的需求适应能力好，市场反应速度快，缺点是增加了子公司和子公司之间的协调难度。1.3全球中心战略全球中心战略是将全球视为一个统一的大市场，在全世界的范围内获取最佳的资源并在全世界销售产品。采用全球中心战略的企业通过全球决策系统把各个子公司连接起来，通过全球商务网络实现资源获取和产品销售。这种战略既考虑到东道国的具体需求差异，又可以顾及跨国公司的整体利益，已经成为企业国际化战略的主要发展趋势。但是这种战略也有缺陷，对企业管理水平的要求高，管理资金投入大。第二章中国品牌国际化分析2.1中国企业之国际化战略剖析纵观中国企业的国际化战略，大致可以分为四种类型，第一种是海外设厂，生产本地化，如海尔；第二种是自有品牌、产品直接出口，如华为和匹克；第三种是并购国外企业，如联想；第四种是产品贴牌出口，这类企业以浙江温州企业天津大学网络教育学院本科生毕业设计（论文）2为多。当然，上述分类是按照企业的主导战略类型，企业国际化战略有时会采取多种战略，即组合战略来进军海外。前三种方式是中国企业国际化的方向，也代表了中国公司在国际上的竞争力。2.1.1海外投资工厂—海尔模式(生产本地化)海尔的国际化战略启动比较早，这得益于海尔企业领导人的超前战略意识。成名于电冰箱，继而在家电领域全面开花的海尔在国内站稳脚跟就开始把战略眼光投向海外，在欧洲，在美洲，海尔从上世纪九十年代开始一直摸爬滚打。起初，海尔的策略是出口产品，但是发现国外对来自中国的家电认可度不高，而且各国贸易保护主义对出口有种种限制。屡败屡战的海尔开始在海外投资工厂，以本土化生产本土化销售为方向，结果不但成功绕过贸易壁垒，而且使海外销售迅速发展起来。根据美国《家电》杂志2003年全球排名，海尔已经超过了日立成为全球第九位，2004年销售收入超过了1000亿元，进入了世界500强的行列。海外投资设厂虽然实现生产本地化，成功避免了贸易保护主义对出口的限制，但是美国的高成本几乎吞噬了海尔在中国市场积累的低成本优势。因此海尔开始寻求新的战略，2005年6月，海尔宣布准备以23亿美元的代价竞购美国第三大家电巨头美泰克(Maytag)，不断调整和尝试新的国际化战略，以更加接地气的方式最大程度融入当地市场。2.1.2自有品牌出口—华为及匹克模式2004年是华为国际化战略大获全胜的一年，多年持续的投入终于开始结出丰盛的果实。这种胜利不仅体现在与IT巨头思科的官司最终得以和解，而且表现在其产品开始突破欧洲和美国市场，海外产品收入首次超过国内收入，而且表现在击败众多国际巨头，成功成为英国电信的优先供应商，角逐总额达1500亿人民币的电信产品大单。中国的高科技企业终于获得世界的认可，华为开始改变世界的眼光。华为一直专注于通信技术的进步，每年把不低于销售额10％的经费投入到研发领域，按照华为2004年销售额近500亿的数字计算，华为2005年投入到研发领域的费用接近50亿元，对中国企业来说，这是一个天文数字。华为的海外策略也对外直接投资，但是主要是建立研究机构和销售网络。在产品方面，华为一直坚持自主品牌的出口方式。华为的国际化采取了先从第三世界国家人手，进而攻陷发达国家。和华为在国内市场的战略相识，走了一条“农村包围城市”的模式。自主的知识产权和低价战略以及华为人“狼”的精神，使得华为开始获得一些国外定单，但是市场做的非常艰苦。但是华为咄咄逼人的态势开始让一些国际巨头坐立不安。思科公司在数据产品领域起诉了华为。这场初期来势汹汹，最后以和解方式解决的国际官天津大学网络教育学院本科生毕业设计（论文）3司收到了意外的效果，本来国际知名度不高的中国华为在国际上名声雀起。有人曾经戏言，即使华为拿出10亿美元做广告，也未必起到这个效果。再把视线转移到国内知名体育品牌匹克，为了创国际品牌，匹克可谓历经酸甜苦辣，但是在品牌国际化的道路上，匹克坚定信心一步一步往前走。匹克董事长接受媒体采访时，以通俗易懂的语言，用“五件事情”总结了匹克的国际化战略。匹克一开始品牌名字叫丰登，这个名字比较符合中华民族的文化，但是为了国际化改成了匹克。匹克目前来讲可以直接进入全球市场，不用做任何解释。所以为