浅谈企业危机公关

浅谈企业危机公关摘要：在当今世界经济一体化、竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。因此，危机公关成为每个企业必须面对的一个问题。首先通过对企业危机公关的特征、类型和原则的概述，来帮助企业更好的了解企业危机公关。然后通过阐述危机公关对企业的重要性，来帮助企业开展积极的危机公关。最后将针对当前许多企业在危机公关中存在的问题，提出有利于企业进行危机公关的相应对策。当然，每个企业应根据自身特点、危机发生的具体原因等采取合适的危机公关措施。关键词：企业、危机、危机公关引言：全球经济一体化趋势的出现、信息浪潮的冲击、加入WTO带来的机遇与挑战，中国企业的经营环境发生了深刻的变化，企业经营的复杂性和不稳定性更为加剧。在市场环境如此错综复杂的情况下，危机的发生任何企业皆无可避免。正如人全身受到病菌感染要得病一样，企业在经营中少不了要受到内外环境中的各种不利因素的侵袭，也会发生各式各样的危机。越来越多的企业意识到危机公关能力是企业提升竞争力的必要条件之一，而危机公关非程序化决策的特征也使企业明确了危机公关的难点和重点是进行有效的危机公关。所以，一家出色的机构或公司，其管理机制中必须包含“自我清理”机制和危机公关处理能力。[1]一、企业危机公关的概述(一)企业危机公关的概念和特征1、企业危机公关的概念所谓企业危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。2、企业危机公关的特征企业危机公关的特点从管理的角度看，一般具有如下几个特点：(1)普遍性它是指危机存在于每个企业、存在于企业活动的每时每刻。从苏丹红事件到高露洁事件，从波音事件到雀巢事件，无论是从危机事件爆发的企业，还是从危机事件爆发的时间，我们不能不意识到这一点，危机存在的普遍性不容忽视。(2)突发性突发性是指企业的内部环境或外部环境突然发生了变化，如政策变化、重要人事变动及自然灾害等。危机事件的爆发，往往非常突然，令企业防不胜防。对于业务遍布全国、全世界的公司来说，及时获取危机信息，及时进行网络危机公关处理，就显得非常重要。(3)危害性危机的发生总会轻重不同地影响和涉及到企业的生产经营活动，威胁到企业的既定目标，最严重的将导致企业破产。例如金华毒火腿事件，就整垮了整个浙江省金华市的火腿产业，涉案企业无一幸免于难。[2](4)不可预测性危机的出现及其后果具有不确定性。在正常生产条件下不可预测，特别是那些由企业外部原因造成的危机，如自然灾害、国家政策的改变、科技新发明带来的冲击等，往往是企业始料不及、难以抗拒的。(5)舆论关注性现代社会，大众传媒十分发达，企业的任何危机，都会引起舆论的广泛关注，成为焦点和热点。因而，有效的沟通便成了危机处理的一个主要组成部分。正是由于这些特点，使得对危机的认识与处理显得十分重要。(二)企业危机公关的类型第一，日常消费者的投诉或员工与公司不和状告公司引发的危机。代表案例如宝洁SK-II危机，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-II产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤。又如宜家危机，由于一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华后的首次危机。[3]第二，国外发生的问题通过新闻报道引发国内外资企业产生的危机。代表案例如高露洁危机，有报道称,美国科学家发现高露洁牙膏中含有可能致癌的物质，而实际这个报道来自英国一份不入流的小报。又如强生危机的起因是印度食品药物管理部门在婴儿油等多种强生产品中发现了对婴儿有害的石蜡油等化学成分，要求强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志。[4]第三，工商、税务、质检等政府机构发现企业质量问题或违法行为引发的危机。代表案例如光明牛奶危机，郑州市食品药品安全委员会发表书面调查文件称，郑州光明使用了在保质期内的库存奶进行再加工。而肯德基的“苏丹红”危机也是质检部门在其新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡中检出“苏丹红”成分。[5]第四，民族情结引发的危机。如麦当劳播出的一则电视广告中含有消费者向商家下跪乞求优惠的镜头，网络上更是掀起批判风潮。又如有媒体报道朝日啤酒等日本大企业资助日本右翼修改历史教科书、篡改日军侵华历史，长春市的部分超市和餐饮店开始停售朝日啤酒。[6]第五，安全生产方面引发的危机。代表案例有山西煤矿爆炸和富力地产建筑工人事故等。(三)企业危机公关的原则1、主动性原则在处理危机时，不管危机属于何种性质，不论危机的责任在哪方，企业都应主动承担责任，妥善处理危机。即使消费者在事故发生中有一定责任，企业也不应该先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，不利于问题的解决。2、诚意性原则危机处理人员在同公众接触中，要有诚意，站在消费者的立场上表示同情和安慰，避免出现为企业辩解的言辞，防止公众产生不信任感；危机处理人员还应当表示自己很能理解公众的心情，尤其是公众生气发怒时，更应当为公众着想。这种与公众心理的沟通，可以化敌对为合作，从而从只顾自己转向共同探索有利双方的措施和方法。3、真实性原则在危机发生的过程中，尤其是危机的初发阶段，社会上的舆论往往是一面倒的，各种公众都抨击企业、指责企业，而且越是反对企业的信息越是容易传播。这时，企业要主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事情真相。坚持真实性能促进双方的理解和沟通，消除疑虑与不安。而且有些危机事件是由于公众误解而造成的，这时需要我们提供真实的消息，才能够消除误解。4、快速反应原则危机具有突发性特点，而且会很快传播到社会上去引起新闻媒介和公众的关注。尽管发生危机的企业面临极大的压力，但仍须迅速研究对策，做出反应，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同情，减少危机的损失。高效率和日夜工作是做到快速反应不可或缺的条件。5、公众利益至上原则利益是公众关心的焦点所在。在危机公关中，危机处理人员如果能以公众利益代言人的身份出现，给公众这样一种感觉——危机处理人员是公众利益的保护者、争取者，是公众利益的代表，那么对于整个危机公关过程来说，就奠定了良好的基础。6、专项管理原则专项管理是处理危机的高效率的保证，要求企业指派能够掌握危机处理的科学程序和方法、了解企业情况的部门和人员，组成专门的危机处理小组去处理危机。二、企业危机公关对企业的重要性(一)品牌制胜应重视企业危机公关企业通过品牌为顾客创造最满意的感知价值，从而赢得消费者对品牌的认可，影响顾客购买决策，以至发展为顾客对品牌的忠诚，建立稳定的长期的交易关系，为企业带来丰厚的收益。当危机发生时，企业危机公关可以通过和媒体、政府有关部门或权威机构等社会主体积极合作，保持和公众的适时沟通，并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的利益，维护和加强品牌和消费之间的信任关系，建立良好的品牌形象。(二)企业危机公关是企业危机管理的核心内容据统计，世界500强企业平均寿命为40年，跨国公司平均寿命为12年，中国大中型企业平均寿命为7到8年，中国民营企业平均寿命只有2到3年。中国老字号企业已有70%消失。[7]由于企业危机公关拥有处理危机的职能，因而它是企业危机管理的核心内容。除了传播沟通功能之外，危机公关还具有对危机现象的防御功能、矫正功能和进攻功能。(三)能够化解企业危机管理哲学永恒的亮点在于：把面前的每一事件均视为一种机会。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。控制局面，真实传播，赢得公众的谅解与信任，挽回影响，重新树立形象，就可转危为安，这作为管理者是必须认识到的。通过负责、漂亮的危机战役，公众将会对企业有更深的了解。然而，当代中国很多企业管理者对企业危机公关十分薄弱，甚至在危机面前束手无策，不能应对，一次危机之后就显得苍老而不能恢复元气。因此把危机公关提到应有的高度，提到领导者的议事日程，形成企业职工的理念，这是关系企业生死存亡的大事。三、当前企业危机公关中存在的问题(一)缺乏危机意识，不重视危机公关多数企业总以为危机离自己很遥远，孰不知任何组织和企业，无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。危机是无法杜绝的，随时都有可能发生。平时没有危机意识、不懂危机管理的企业就像沙滩上的大厦一样，是不稳固、没有竞争力的，一个小浪过来，就有可能在顷刻间倒塌。(二)延误危机处理的最佳时机危机发生后，很多企业都是采取“鸵鸟”政策，天真地以为只要保持沉默，经过一段时间以后自然会烟消云散，结果传言越传越广，致使企业长期受到损失。这种久拖不决的做法正是危机公关的大忌，不仅于危机的解决无任何帮助，而且还延误危机处理的最佳时机，导致危机的恶化。(三)反应迟钝企业危机不仅具有突发性，严重危害性，同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的焦点，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的神经。因此危机公关处理措施应该具备及时性、全面性的原则，围绕着防止负面消息扩散——提供正确的消息——发表权威说法——改善形象——提升形象这一条主线进行。[8](四)没有结盟面对共同危机危机案例中，受牵连的企业往往是各自为战，甚至互相攻击。比如亨氏企业在处理苏丹红事件中就采取非常愚蠢的做法，将责任嫁祸于原料供应商，直到后来在舆论的强大压力下才出来澄清事实，表示道歉。如果当时亨氏能够采用一种非常诚恳的方式，灵活的将其广大供应商、加盟店联合起来，各自分担对含有苏丹红的食品的责任，就能给供应商一个非常良好的印象。所以，如何建立危机公关同盟，共同应付危机，企业还有很多文章要做。(五)忽略媒体管理我国企业基本上不懂得媒体管理，甚至没有媒体管理的观念，这对于危机公关的顺利进行只能是一大阻碍。零点调查发现：对于媒体不利于本企业的不真实报道，11.5%的企业采取听之任之的态度；36.3%的企业要视公众的反应之后再反应；33.2%的企业要投诉该报道的记者。这些消极被动或者是过激的反应均不利于企业与媒体间良好关系的建立，不利于企业用好媒体这把双刃剑。[9]（六）未做好危机的沟通管理1、未指定独家发言人在与新闻媒介和社会公众进行沟通时，我国企业要么公司总部、分部以及代理商、经销商迫不及待地站出来；要么同时找多家公关公司发布信息。没有指定独家发言人，出现多种声音对外而说法不一的局面，后果只能是越说越糟。2、对公众或隐瞒事实推卸责任危机的产生一般是消费者在使用产品或服务的过程中受到了伤害，而对产品的安全性和质量提出异议。我国企业出于维护自身利益的原因，或者是危机处理技术的生疏，往往采取躲躲闪闪的态度，千方百计为自己开脱，更有甚者是利用消费者和社会舆论对危机的相关情况知之不多的情形，企图掩盖事实真相，推卸责任。这些都是很危险的举动，将使企业陷入被动状态，危机恶性循环、不断升级。四、企业危机公关应采取的对策(一)提高危机意识常与媒体保持联系所谓提高危机意识，就是要在没有事情发生的情况下，有应变的预案。很多企业常常在遇到事情后才到处找媒体的负责人，找对了人还好，找错了人就是雪上加霜。造成了企业在危机发生时丧失了主动权，难以沉着应对，危机处理效能低下。(二)借助权威2005年4月，香港某媒体称，被检测的“味事达”酱油被检出每千克含有0.9毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，成为调味品行业的“味事达事件”。味事达在事情发生之后，在进行新闻公关中巧用了两个对象：中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专家，一个是行业的协会，一个是食品方面的专家，借他们的话来证明自己，很有权威性和说服力，对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。[10](三)第一时间到达第一现场面对媒体和公众由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的特点就是反应要迅