浅谈关系营销在我国房地产市场的应用

浅谈关系营销在我国房地产市场的应用张某【摘要】随着中国加入WTO，房地产业已出现了新形势，新的机会平台正在构成，在机会的平台背后，还存在着巨大的潜在危机。这种危机来自全球各个国家和地区的企业，他们正虎视眈眈地看好中国的房地产业。关系营销作为—种新型营销理论,它契合了现代企业的营销实践活动。本文运用关系营销思想结合中国房地产实际情况，阐述了中国房地产目前市场运作的现状，并根据关系营销理论制定出房地产关系营销策略，以期能给房地产开发商的市场博弈提供一定的帮助。【关键词】房地产关系营销市场OntheApplicationofRelationshipMarketinginChineseRealEstateMarketZhangMouAbstract:WithChina'saccessiontotheWTO,thedomesticrealestateindustryhasfacednewsituations.Whilethenewplatformofopportunitiesisforming,therealsohidetremendouspotentialcrisesbehind,whichcomefromthoseglobalenterprisesinvariouscountriesandregions.TheyareoptimisticaboutChineserealestateindustrywithcovetouseyes.Asanewtypeofmarketingtheories,RelationshipMarketinghasfittedthemarketingpracticesofmodernenterprises.Onthechanceofprovidingcertainhelpsinthemarketinggamingfortherealestatedevelopers,thispaperelaboratesthecurrentrealestatemarketconditionsinChinabyconnectingtheRelationshipMarketingtheoryandtheactualsituationofChineserealestateindustry,andworksoutsomerelationshipmarketingstrategiesinaccordancewiththeTheory.Keywords:Realestate;RelationshipMarketing;Market目录1绪论.................................................................................................................................12房地产与关系营销.........................................................................................................12.1关系营销理论发展的历史简介........................................................................12.2关系营销的含义...................................................................................................22.3房地产营销的实质是关系营销............................................................................22.4房地产关系营销的确定........................................................................................33我国房地产业目前市场运作的现状.............................................................................33.1缺乏明确的市场定位观念....................................................................................33.2缺乏与实施客户战略相应客户维系策略............................................................43.3忽视与内部员工的关系........................................................................................43.4企业间恶意竞争....................................................................................................43.5忽视与外界影响者市场搞好关系........................................................................44房地产关系营销实施的策略........................................................................................54.1全面实施市场定位策略........................................................................................54.2实施客户维系策略，形成稳定的基本客户群体................................................54.2.1实行会员制...................................................................................................54.2.2建立房地产客户关系服务中心(CPU)........................................................64.3加强在竞争中合作，促进双赢............................................................................64.4协调好与政府和媒体的关系，创造良好的营销环境........................................74.4.1了解沟通政府...............................................................................................74.4.2与媒体搞好关系，提升企业形象...............................................................75房地产导入关系营销应注意的问题............................................................................75.1树立正确的关系营销观念，杜绝庸俗关系学....................................................75.2优质服务是维持良好关系的前提和基础............................................................85.3质量是企业生存和发展的重要保障....................................................................86总结...............................................................................................................................9致谢.............................................................................................................................9参考文献.............................................................................................................................9特别声明...........................................................................................................................1011绪论全国性的统计数据显示【1】，自1999年以来的5年里，中国内地35个大城市的房地产开发逐渐形成了一股热潮，每年进入房地产业的投资额都以1000亿元以上的幅度向上递增，由1999年的4103亿元迅速攀升至2003年的10323亿元。根据有关专家分析【2】，从市场潜力来看，目前我国城镇人均住房仅14平方米左右，与一些发达国家和中等国家相比还有很大差距，市场潜力十分巨大。我国目前的人均收入、房价比为五倍左右，正处于世界公认的三至八倍的中等水平，住房消费正符合目前中国大多数人的消费水平和消费需求，成为当前乃至今后相当长的一段时间内的消费热点。有关专业人士预计【3】，到十一五期间，每年城镇住房的总面积继续稳定在12亿到13亿平方米中间。房地产业的迅速发展，造成了所谓的房地产过剩现象。根据网站调查的资料显示【4】，有53.59%的网民认为过剩，而表示反对的意见只占37.44%。从房地产业的发展现状和未来预期来看，制定科学的市场营销策略，将具有重要的战略意义。本文将运用关系营销的有关理论，对我国房地产市场营销策略进行一些探讨，以期能为房地产业制定科学的市场营销策略，促进房地产的健康房展，做一些基础工作。2房地产与关系营销2.1关系营销理论发展的历史简介20世纪60年代，营销管理学派4Ps理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范。伴随着制造业（柔性制造、CAD、CAM）、服务业和信息技术的迅猛发展，与4Ps理论相适应的大宗消费市场开始细分化，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。20世纪80年代关系营销学的出现响应了这种需求。20世纪90年代关系营销理论成为逐步流行的营销理念，并对营销管理学派形成了强有力的挑战，并提出了与4Ps相对应站在买方角度的4Cs模型。然而市场的发展及其对4Ps和4Cs的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4Rs营销理论。4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4Ps和4Cs理论进行了进一步的发展与补充，使关系营销理论得以进一步发展。但是由于关系营销理论一方面目前尚未有成熟的理论体系；另一方面它的运用模式也没有营销管理学派理论运营模式成熟，所以在很多为一面，它对营销管理学派的挑战和替2代还是在观念和理论层面上的。2.2关系营销的含义关系营销（Relationshi