浅谈南阳市中医药旅游资源开发

LUOYANGNORMALUNIVERSITY2014届本科毕业论文浅谈南阳市中医药旅游资源开发院（系）名称历史文化学院专业名称旅游管理(酒店管理方向）学生姓名张彬学号100224131指导教师王晓敏硕士完成时间2014年5月7日浅谈南阳市中医药旅游资源开发张彬历史文化学院旅游管理（酒店管理方向）学号：100224131指导教师：王晓敏硕士摘要：随着国内旅游业突飞猛进地发展，中医药旅游逐渐成为旅游业的一种新的发展趋势，受到全球愈来愈多游客的欢迎和喜爱。南阳作为“中华药都”和著名的医圣张仲景故里，凭借其丰富的中医药旅游资源和精湛的制药技术而闻名国内外。但南阳市在中医药旅游资源开发过程中还存在着中医药旅游产品种类稀少、品牌建设不足、开发形式单一、缺乏专业人才等一系列问题。因此，南阳市在把握有利发展机遇的同时，还应合理开发资源，形成品牌效应，打造高质量中医药旅游产品，促进南阳市中医药旅游产业的迅速崛起。关键词：南阳市；中医药旅游；养生旅游中医药旅游是一种将旅游资源与中医药种植充分融合于一体的新型旅游项目，它既是中医药的延伸，又是旅游业的拓展。近年来，随着人们对健康和养生需求的逐渐增强，我国越来越多的旅游城市都开发出不同的中医药旅游产品，如：广西省近来推出的以参观药材种植和学习医药知识为主的广西药用植物园旅游；四川省攀枝花市易米县推出的以中医药养生为主的中药养生度假游；北京推出的鹤年堂大药房医药游等等。南阳市作为世界中医药的重要发祥地之一，拥有丰富的中医药旅游资源和厚重的中医药历史文化，这些都为南阳市发展中医药旅游奠定了良好的基础。中医药旅游作为一种新兴的旅游项目，集自然之旅、文化之旅和健康之旅于一体，吸引了全球众多游客的目光。随着中医药旅游的快速发展，国内有关此方面的理论研究也开始逐渐增多，如：张群通过对我国中医药旅游的开发研究，认为中医药旅游是生态旅游的重要组成部分[１]；王景明和王景和通过对中国旅游的分析为中医药旅游的开发提出了合理化的建议[２]；刁宗广对中医药旅游发展中出现的诸多问题做出了详细剖析，并进一步提出了建设性的意见[３]；现今，南阳中医药旅游已逐渐成为该市旅游行业发展的新的经济增长点，未来市场发展前景极为广阔。本文通过分析南阳中医药旅游资源种类、价值与开发优势，对其开发过程中存在的问题进行认真解读，从文化、产品、品牌等方面提出开发策略和建议，希望能促进南阳中医药旅游得以稳步健康的发展。一、南阳市中医药旅游资源种类及开发价值（一）南阳中医药文化历史悠久南阳市作为历史文化名城之一,拥有2800余年的历史，它不仅是楚文化和汉文化的摇篮与发祥地之一，而且孕育了举世闻名的“四圣”，出现了历史上最早的医药学专著《神农百草经》，在这悠久的历史发展长河中还积淀出底蕴深厚和独具特色的南阳中医药文化资源，该地区早在宋朝时就享有“茂林修竹之地，桐漆茱萸之乡”的美誉。南阳市还是中国伟大的医学家“医圣”张仲景的故里，世界中医药的重要发祥地之一。近几年，随着张仲景医药科技文化节如火如荼开展，南阳市的中医药文化得到了广泛的传播，日益成为中医药专家前来参观和交流的良好选择地。目前，世界各国不断地从该地引进中医药文化，并在临床中不断使用中医药治疗技术，南阳市的中医药文化也开始走向世界。（二）南阳中药材种植广泛且价值较高南阳市位于南北气候带的过渡地带，气候条件多样且具有南北气候的共同特征；位居中原地区，地形条件优越，拥有八百里伏牛山地，极有利于中药材的种植。在资料《南阳中草药名典》中有如下的记载，南阳市现拥有药用植物2027种，药用矿物有63种，药用动物有319种和国内外珍稀品种27种。目前，南阳市中药材的种植面积达190万亩，种植品种达150多种，并且其种植面积和产量也在不断扩大，现已形成了以西峡县、淅川县为主体的万亩山茱萸种植、开发基地和中药丸剂制药基地等几大重要的中药材种植基地[４]；南阳市中药材的种植与开发，不仅为今后该地中医药旅游的发展奠定了坚实的基础，明显扩大了中药材种植园的规模，而且拉动了南阳市相关产业的快速发展，进一步带动该地经济的整体前进。（三）南阳是医圣“张仲景”故里2000多年前，“医圣”张仲景诞生在南阳这片热土上，对中国整个中医药事业发展起着难以估量的重要作用。张仲景故里充分展现了南阳市本土中医药文化的特色，一度成为该地中医药旅游中最具开发价值的和挖掘潜力的旅游资源。他曾修著了的中国医药史上的第一部临床治疗学巨著《伤寒杂病论》，这本书被历代医学者推崇，成为他们学习的必修书和实践的借鉴宝典。国内研究该书的学者不计其数，写成的相关论著高达2000余种，这些无疑已经成为南阳市中医药文化资源的宝贵财富，在中医药旅游开发中占据着不可替代的作用[５]该书经过历代学者的不断修证和完善，还逐渐形成了中国医学史上重要的流派——伤寒派，它对医药学的发展也发挥了重要的积极作用。（四）南阳中医药制药相对发达近年来，在充分合理地开发南阳市丰富的中草药资源的情况下，一大批中医药企业迅速崛起。据调查，南阳市现有各类医药企业共计36家，其中，中药制药企业13家，年产值达30亿元之多。[6]例如：南阳市的龙头企业宛西制药现已建有河南省唯一的中药现代化工程技术研究中心和博士后科研工作站，建成亚洲第二和我国最大的专业浓缩丸生产基地，并连续多年被评为中国制药工业百强和中国中药企业50强的中医药企业。南阳还打造出像“仲景”和“富森”等具有高知名度的医药品牌，成为众多消费者争相抢购的中医药产品。这些无疑都增加了南阳中医药旅游快速发展的强有力砝码。（五）南阳旅游资源种类多且规模大南阳市位于河南省西南部，北依伏牛山，南控桐柏山，中接江汉平原，唐、白、湍诸河流蜿蜒其间，形成了一个得天独厚的地理区间。就自然旅游资源来说，南阳不仅拥有地势险峻和连绵起伏的伏牛山和桐柏山，而且有独山、蒲山等雄傲独峰。独特的地理条件和自然条件孕育了坐禅谷、八仙洞、荷花洞、蝙蝠洞等众多岩洞。丰富的地下水和独特的地质构造造就了双碟泉、哑女泉等名泉，并形成了著名的南召县莲花温泉景区。就人文旅游资源而言，南阳是我国早期人类“南召猿人”的诞生地，该地汉画馆保存有3000多块画像石刻，享有“汉代百科全书”的美誉。在中国历史长河中占据重要地位的“医圣”张仲景、“商圣”范蠡、“智圣”诸葛亮和“科圣”张衡等名人闻名海内外，因其而兴建的南阳医圣祠、范蠡故里纪念地、南阳卧龙岗、张衡博物馆和张衡墓园也拥有很高的知名度和影响力，吸引众多游客来此观光旅游。[７]二．南阳市中医药旅游资源开发的现状及存在问题（一）开发现状1.举办张仲景医药科技文化节自2002年以来，南阳市已经举办了十多届“中国南阳张仲景医药科技文化节”，每一届科技文化节都对南阳市的中医药产业起到了很大的推进作用。从2010年开始，南阳市政府将医药文化节与南阳市旅游相结合，从此以后南阳市开始进行中医药旅游开发，但是每届医药文化节对制药产业的推动作用远远大于对旅游业的拉动作用。2.中药种植园初具规模近年来，南阳市加大中草药种植园的开发与建设，已经建成总面积190余万亩的中草药种植基地，建成以西峡县为中心的万亩山茱萸、天麻种植基地；以南召为中心的辛夷花种植基地；以桐柏为中心的桔梗种植基地；以方城为中心的裕丹参、木瓜种植基地；以邓州为中心的万亩麦冬种植基地；以镇平为中心的万亩杜仲种植基地；以唐河县为中心的万亩栀子种植基地；以社旗为中心的板蓝根种植基地，组成南阳市十大中草药种植基地。目前这些基地仅有少部分进行了旅游开发，绝大部分仍处在生产药材阶段，没有进行有效的旅游开发。3.中医药旅游萌芽出现目前，南阳市中医药旅游萌芽已经出现，宛西制药率先在西峡县建设宛西制药工业旅游园，园内景点包括仲景文化广场、仲景牌六味地黄丸生产线、仲景会馆、仲景百草园、碑林、医圣山、张仲景大药房等，并且在河南省很多地区开设仲景大药房。淅川县福森制药以丹江口水库为依托建设丹江大观苑，在景区内开设中药种植园观光区，为游客普及中草药知识，这些只是南阳市一些中医药制药企业为了增加知名度和药材种植面积而开设的类旅游项目，虽然不健全但是已经得到了市场的认可，受到了很多游客的欢迎。（二）存在问题虽然近年来南阳市政府因张仲景科技文化节的缘故开始重视中医药旅游的开发，通过中医药文化让广大消费者了解南阳。但南阳市中医药旅游开发中还存在许多问题，主要表现在以下几个方面：1.中医药文化把握力度比较弱南阳市在中医药旅游资源开发的过程中，人们对中医药文化的具体认识和把握程度普遍存在着不深入、不深刻的问题，使得该地对中医药旅游资源的开发只是简单的停留在表面工作上。具体表现如下：对中医药文化的内涵和其中蕴藏的核心理念的把握仅仅停留在表面，忽视了对中医药文化遗产的保护、继承和开发问题等等。针对以上出现的问题，南阳市相关部门应深化人们对我国中医药文化的认识和理解程度；加强对非物质文化遗产的保护和扶持力度，做好南阳市中医药文化的继承工作；建立传承正宗、创新进取、富有竞争力的中医药文化产业体系。[８]2.中医药资源未与旅游有效结合南阳市中医药旅游产品形式落后且单一，旅游产品开发创新严重滞后。由于缺乏强有力体系支撑和合理的经验指导，中医药旅游产品未与市场紧密结合。现有的中医药旅游主要中药材种植园观光科普旅游和中药材、养生食品购物游。这些旅游具有明显的缺点：只是对中医药旅游开发的表面理解，开发水平较低，对中医药文化的认识和开发力度不足，导致旅游特色不鲜明、品位不高，产品形式过于单一。产品开发缺乏创新，缺乏品牌意识；中医药资源与旅游结合不紧密，关联作用不明显，乘数效应远未体现出来。这些都致使中医药旅游缺乏吸引力，严重影响了中医药旅游的持续、健康及快速发展。从实际情况来看，南阳的中医药旅游仍停留在起步阶段，靠旅行社的团队拉动作用，并没用真正发挥中医药旅游的吸引作用。3.中医药旅游宣传力度不够俗话说：“酒香不怕巷子深。”南阳市虽然致力于中医药旅游的开发，但是没有开展相应的有效宣传工作，现有的一些宣传定位不够明确，以至于宣传效果并不理想，远远没有达到预想的效果。对于这一块，主要在于南阳市没有加大宣传力度，以至于广大游客仅仅浏览自然景观，没有真正体验到中医药文化的内涵。南阳市政府只是利用人员推销和公共关系到周边地区进行了多次中医药旅游产品宣传促销活动，但并未形成一种持久的影响力，因此，宣传的作用不大。因此，政府和企业应根据中医药旅游产品和现代市场的特征，采取多种促销方式，进行有目的、有计划且系统的宣传促销工作。在宣传过程中，不仅要利用传统的宣传媒介，还要积极运用互联网、微信等新兴的宣传媒介。4.中医药旅游开发形式比较单一由于对南阳市中医药文化认识发掘不足，对文化遗产的传承发展工作做得不到位，导致了南阳市对中医药旅游资源的开发形式比较单一。目前，南阳市中医药旅游的开发形式仅局限于种植园观光和药品展销会等粗犷的开发形式上，不利于中医药旅游的进一步发展。在今后的中医药旅游发展中，南阳市应深刻理解中医药旅游的内涵，真正将本地的中医药文化与旅游发展结合起来，不仅要开发该地中医药的观光旅游，而且要丰富中医药旅游的形式，加大对其他旅游方式的开发力度。例如开展中医药养生度假游扥等，促使南阳的中医药旅游突破形式单一的现状，向多元化的健康持续发展方向转变。5.中医药旅游管理比较混乱目前南阳市旅行社对于中医药旅游没有深刻的认识，对中草药种植园旅游方面的管理严重不足。例如：对中草药种植园的管理权限划分不明确；旅游部门没有对中草药种植园进行合理的引导；在缺乏政府引导和旅行社支持的情况下很多种植园在旅游方面的开发一片混乱，导致了很多资源的浪费等等。这些管理上的不足在一定程度上影响了南阳中医药旅游的进一步发展。6.中医药旅游从业人员素质较低南阳市中医药旅游从业人员的素质普遍偏低，很大一部分从业者为高中以下学历，专业性不强，再加之旅游方面的专业培训少，导致了南阳市旅游业的服务质量不高。优质的旅游资源却没有优质的服务与之相配合，严重影响着南阳市城市形象的提升和中医药旅游的开发。三、南阳中医药旅游资源开发策略从以上的分析来看，南阳市中医药旅游拥有巨大的开发价值，但是南阳市目