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旅游景区管理第一章旅游景区概述一、旅游景区的概念内涵1、旅游景区的一般定义：A、有一个明确地域范围的区域（景区周围有自然或人工屏障，游客进入需买票）；B、以旅游吸引物为依托（是吸引游客暂时离开日常居住地的根本动力）；C、从事旅游休闲活动（具有多种旅游功能）；有统一的管理机构（资源开发、旅游服务和娱乐设施的提供与维护）2、旅游景区：一定是包含有旅游吸引物、旅游资源、旅游景观的区域，而且一般是旅游吸引物比较集中旅游资源比较丰富，景观具有一定的规模和特色的区域。旅游区旅游地旅游景区旅游景点旅游资源、旅游吸引物、旅游景观是旅游景区存在的基础二、旅游景区分类1、按旅游资源特征分：自然、人文、综合、主题公园、社会旅游景区2、按主导功能观光型、度假型、生态型、科考型、游乐型3、按景区质量等级划分A、AA、AAA、AAAA、AAAAA4、按景区管理部门风景名胜区、自然保护区、森林公园、地质公园、水利风景区、文物保护单位自然保护区：核心区、缓冲区、试验区森林公园：归口单位、林业部三、旅游景区管理1、构成资源构成要素：旅游设施、旅游吸引物、旅游服务非资源构成要素：旅游者、当地居民、主管部门与政府2、特点A、注重景区特色培育；B、重视资源、环境保护；C、战略、规划、营销统一；D、过程和现场管理3、任务吸引游客；为游客提供高质量的旅游体验；使旅游景区可持续发展。4、现状A、政出多门，条块分割管理；B、景区秩序混乱，服务意识弱，游客安全感不足；C、资源破坏、环境恶化；D、旅游景区质次价高，特色性不强。5、管理成功的因素A、组织与资源：管理经验、财力水平；B、产品：旅游景区产品独特性；区位条件；类型多样化；特殊事件；景区服务质量（员工服务）；环境质量；景区设施设备；产品价格C、市场：市场定位：以地域为界划分市场，瞄准中心市场；市场变化D、景区管理：专业管理员；市场营销；竞争优势第二章景区的投资管理一、景区投资的特点1、投资金额大；2、回收时间长；3、沉没成本大二、投资资金的运作1、投资主体的甄选；2、投资方式的设计；3、投资渠道的选择三、投资活动的管理1、制定景区投资战略规划；2、优化景区投资收益模式：门票—游乐项目—旅游商品；A、经营增长型盈利模式；B、物业增值型（房地产）；C、资本运营型：集团化经营和战略联盟；D、品牌创新型：项目品牌和经营品牌（独特的经营模式）3、投资管理的激励和规范旅游景区的发展趋势：品牌化：项目品牌（黄山、故宫），旅游地品牌（东京、北京）；集团化：横向一体化（景区+景区）：天沐；纵向一体化：宋城；后向一体化：景区+旅行社；综合一体化：旅游行业内+行业外（华侨城）第三章景区的营销管理一、旅游景区市场营销管理的特点1、注重体验营销，关注游客整体体验；2、在促销组合中以拉式策略为主，推拉组合，突出网络营销、广告营销、形象促销等手段；3、注重事件营销；4、注重服务营销和全员营销。二、旅游景区营销组合策略1、产品策略A、改造老产品：深化内涵、重塑形象、改善环境；B、换代、开发新产品：规划预防、产品组合；C、产品品牌化※2、价格策略（1）、价格决策利润导向——高价；销售导向——低价（渠道经销商对价格更加敏感）；竞争导向——竞争策略（对等定价）。（2）、单一旅游景区的价格组合：A、票房挂牌价：保持稳定性和连续性，不宜轻易变更；B、社会团体价：不得低于给予旅行社的折扣上限；C、旅游团队价：最难把握处理原则：以实际贡献为标准；回报方式多样化回报方式：广告费用补贴；特别奖励；支持经销商企业的公关活动（3）、系列旅游景区的价格组合：原则：向核心产品倾斜；兼顾消费者、渠道商、企业的三者利益；不能变成价格捆绑（4）、价格管理A、管什么：管市场，即对市场的有序管理；B、谁来管：票房由市场营销部门领导管理；财务部门应明确其责任和义务；分级授权：高管层拥有最高决策权和最后否决权，赠券发放权应授予行政部门，票务监督权属财务部门，票务管理权应授予营销部门。C、如何管：比价关系和合理性原则；折扣差价和连续性原则；浮动幅度和灵活性原则。3、渠道策略（1）、对渠道成员的管理A、给予价格回扣；B、广告合作和支持；C、营销理念和培训；D、提供适度启动资金；E、补贴（包机、包专利补贴）；F、设立专项资金旅行社的分销商（渠道）身份和产品制造商身份4、促销策略广告、公共关系、旅游宣传册、录像带或DVD、网络促销三、旅游景区营销策略的新发展1、体验营销；2、事件营销；3、品牌营销；4、关系营销；5、网络营销；6、旅游景区共生营销第四章景区质量管理一、景区质量的基本内涵1、景区质量是以旅游者需求为导向的；2、景区质量评价具有主观性；3、景区质量是不断变化的，具有综合性二、景区质量的构成1、旅游者的预期与感知（主观上）旅游者预期受到景区外部形象，旅游者自身需求以及过往旅游经历的影响。经常旅游的游客以过去的经验为预期，从未旅游过的游客以传媒信息为预期。感知易受旅游者情绪影响以及其容忍区间的大小影响。旅游者的满意可分为适当、高兴、渴望三个层次。景区与游客的互动沟通也会影响游客感知。2、景区旅游产品（1）、项目的综合性，即旅游项目的多元性与单一性；（2）、技术系统的先进性科技含量较高的旅游景区往往带给游客更大满足感，主要表现在以下三个方面：景区项目开发的科技化；景区市场推广的科技化；景区服务方式的科技化（3）、旅游产品的季节性3、景区旅游环境（1）、景区的环境特质（即景区所在区域的自然环境要素综合）；（2）、景区感知环境容量（指保证游客可获得可接受旅游经历的最大景区容量）三、景区质量的衡量标准1、游客主观评价；2、经营效益评价；3、标准对照评价四、景区质量管理标准体系1、旅游区质量等级的划分与评定标准；2、游乐园（场）安全及服务质量标准；3、绿色环球21系列质量体系；4、ISO9000系列标准；5、ISO14000系列标准五、景区质量管理的程序（一）、景区质量管理的规划1、规划内容（1）、确定旅游者及其需求；（2）、根据需求设计旅游产品质量标准；（3）、将标准分解为可供操作的实际规范。2、规划工具：服务流程图和服务蓝图（二）、景区管理的质量监控1、监控内容：对现行旅游产品和对景区管理运作效率进行评测2、监控工具：评分表（三）、景区管理的质量改进1、质量改进的内容：核心是强化员工的服务质量意识；方法有借助外界压力，管理层推动和提升员工责任心第五章景区游客管理一、游客个体行为的管理管理方法：1、直接管理：直接改变旅游者意志和行为，使游客在意识上产生限制2、激发性管理：善意教育和引导性语言（服务性管理），又称软性管理，包括信息传递、行为示范、有效引导（标志引导；人员引导）等方面。行为管理内容：1、环境卫生方面的常规行为管理，如垃圾；2、破坏性行为管理，涂刻、拍照等；3、安全行为管理二、游客客流的管理1、数量管理（建立客流信息系统、预订系统、价格策略以调节控制）；2、分流管理（对游览线路顺序及时间安排）；3、队列管理（主题公园较明显）缩短排队时间；4、团队管理（保持适当的团队规模、频率、距离）避免讲解相互干扰排队区的管理：1、设置合理的游客排队队列：单列单人、单列多人、多列多人；2、利用技术手段加快游客的进入过程：电子门票、电动快行通道、提前预约；3、设计排队区的环境：良好环境可转移注意力，分割等候区第六章旅游景区设施与安全管理一、景区设施包括哪些基础设施（水电、交通）；服务设施（参与、住宿、解说）；游乐二、安全管理1、影响旅游景区安全的因素犯罪；火灾与爆炸；游乐设施安全事故；旅游活动安全事故；疾病或中毒；其他意外安全事故2、旅游景区安全管理的方针安全第一、预防为主3、旅游安全事故等级及处理旅游安全事故指涉及旅游者人身、财产安全的事故等级：轻微、一般、重大、特大处理程序：（1）、陪同人员应立即上报主管部门，主管部门上报上级归口管理部门；（2）、保护现场；（3）、侦察、抢救；（4）、有关单位负责人赶赴现场处理；（5）、对特别重大事故，按国务院相关规定处理※4、景区安全管理系统（1）、建立景区安全预警机制（景区危机前的预警机制）机制流程：旅游危机识别→危机风险评估→旅游危机预控（2）、快速反应机制包括快速反应机构、快速反应方案、资源和相关制度A、启动快速反应方案；B、整合快速反应资源；C、消除对人的影响（以消除对旅游者影响为中心）（3）、事故后恢复机制政府、企业（重塑景区形象、强化市场营销）、公众行为※5、景区安全管理的实施对策（1）、组建专业化的安全管理机构危机预警办公室、信息中心、景区综合搜救队、监察队（2）、强化设施的防御性功能包括医院、消防等紧急事件处理设施；警示和指示标识警示和指示常见标志有：禁止、警告、指示、指令标志（3）、营造与媒体的互动沟通环境第七章环境管理一、环境评价1、与景区自然环境相关的要素评价：大气、水、动植物、生态2、与旅游氛围有关的因素评价：景观美化、噪声、行人、车辆（平时、高峰）、环境、健康3、与社会经济相关要素评价：对区域的贡献值、对就业影响、乘数效应、投入产出率、对区域社会的稳定度、公共设施、居民对旅游业发展态度二、环境监管1、旅游环境质量规划自然环境、人文环境、心理感知环境和环境质量控制2、景区旅游资源控制3、游客行为管理控制制定相关规定，设立行为指示指标，动态行为教育，游客不当行为规范三、环境系统管理1、加强景区环境保护的法制建设景区环境保护法制化的内容：各级法律法规、环境质量标准、景区管理章程2、实行景区质量的实时监控对景区环境污染、生态环境、旅游资源的监控3、利用多种途径和手段实行控制经济手段：税收、环保费用征收、经济奖励或处罚；教育手段：对社区居民、旅游者、景区工作人员的教育；行政手段：行政通告、倡议、综合或专项整治环保费用：排污费用、超标排污收费、环境保护金4、利用技术来提高环保效率地理信息系统、全球定位系统、遥感等；利用先进科技方法进行环境监测和污染处理第八章景区管理的制度创新一、景区管理体制的发展我国景区管理体制的发展由公益性管理向经营性管理转变。二、景区管理体制的主要类型1、多个机构共同管理模式，主要有三类（1）、将景区按资源类型和功能进行分类归口管理（庐山）（2）、按空间布局（3）、按功能和区域共同确定管理机构2、单一机构管理模式（1）、县市政府直接管理的模式（2）、乡镇管理模式（3）、管理局的管理模式三、管理制度创新1、适度集中景区行政管理权区域内管理权集中：就低不就高跨区域的管理权集中：第三方管理2、构造现代企业型经营主体（1）、建立旅游景区的企业法人制度；（2）、完善旅游景区责任制度（投资对象、经营者、旅游产品的提供者）；（3）、科学选择并实施组织重建；（4）、完善并优化旅游景区内部管理制度3、明晰景区产权的分配关系（1）、整体租赁模式；（2）、整合开发模式（陕西华清池），经营权利归国有；（3）、自主开发模式（故宫）4、营造健全的政策法规环境第九章我国景区的发展趋势品牌化趋势、集团化趋势、信息化趋势、人性化趋势、生态化趋势、多元化趋势