浅谈广告行业的现状及对消费者欲望的引导

浅谈广告行业的现状及对消费者欲望的引导系别：专业班级：广告姓名：夏霜指导教师：李琳运城学院应用化学系专科毕业论文1广告行业的现状与发展前景摘要：广告是随着市场经济的形成而生发起来的，以其鲜明的社会和文化性质，凭借着投资少、效益高的特点迅速成长为我国增长最快的行业之一。本文主要讲了广告行业的现状与发展前景。伴随广告业迅速发展的同时也凸现出许多的问题，首先，广告行业结构单一；其次，广告公司人才构成不合理。这些问题一直制约着我国广告公司与国际化大广告公司相接轨，同时也制约着我国广告公司竞争力的提高。未来广告业向竞争全球化、传播网络化、宣传柔性化的大趋势发展，这无形中对我国广告业带来巨大的挑战，同时又为我国广告行业的发展提供了难得的机遇。机遇与挑战并存，相信未来我国的广告行业必定会呈现出遍地开花的大好局面。关键词：广告行业，发展现状，发展前景,消费着欲望，消费引导1前言什么是广告？简单地说，广告就是为了塑造品牌形象，突出产品自身的特点，引起消费者的购买欲望，所做的宣传。如何判断广告是否有效，根本的标准就是:有没有突出自身的品牌形象，将自身产品的特色凸显出来。2广告的特点2.1广告要有独创性广告要有独创性，可以从数学计算统计、漫画图案、情景模拟等方面入手，切不可大众化、无滋无味。比如，墙体喷绘广告，画面细腻，色彩艳丽，图像逼真，视觉冲击力更强，实现了由卡通图案、简单文字到任意彩色图案的质的飞跃，它改变了以往墙体广告在人们心目中的低端印象，是墙体手绘的升级，是墙体广告发展史上的一次划时代的革命，同时也为广告客户提供了一种性价比极高的宣传方式。2.2广告语言的情趣性广告语言具有有情趣，多用亲切清新、朴实自然的语言，不能过于铺张华丽、运城学院应用化学系专科毕业论文2自吹自擂。比如说《水浒传》中“武松打虎”的故事，许多人都会想起那面迎风而起的幌子“三碗不过冈”，一方面说明了店铺酒力的强劲，另一方面也突出了店主人的人文关怀，这无疑是酒文化的一种写照。[1]2.3广告具有社会性及文化性广告的社会性主要是讲广告的社会反馈作用。广告过程不仅仅能传递产品的相关信息，而且能从消费者对产品的性能体验中不断地告诉我们有关产品的革新情况和存在的问题。这实际上是一个从广告主(企业)到目标受众(消费者)不断作用的过程：从这个过程中我们可以明确地看到广告社会反馈作用的重要性，它是企业进行产品改进和质量提升的基本前提。整个过程指引企业如何去建立一个榜样角色，如何不断地迎合消费者的需求，对企业的成长至关重要;而对于顾客，不断地反馈信息，自身的需求变化不断地得到满足，达到物质和精神的双重享受。广告本质上是属于文化和教育的，它从一诞生起就有强烈的文化气息。第一，广告业的演变过程是文化进步的有力写照;第二，广告本身是由多种文化因素构成的，包括语言、文字、音乐、色彩、图画等;第三，广告的传播方式是文化发展的产物，也是文化动态研究的一个重要依据。从古代的叫卖声、幌子到近代的三大媒体以及网络等，无疑都是时代文化的载体;第四，广告是一门艺术，属于文化的范畴。（图1）[2]图1广告的文化性体现运城学院应用化学系专科毕业论文33国内广告行业发展现状分析3.1广告发布媒体将继续扩展，广告形态也将更加多变近年来，户外广告、网络媒体、手机媒体、数字电视以及DV广告等新兴的互动性媒体的迅速崛起，彻底颠覆了三大传统媒体(报纸、广播和电视)对于信息传播的垄断地位，使得广告更个性化，更具有互动性并且更加创意性地进行传播。据艾瑞调研数据显示，2010年广告主在各类媒体投放趋势差别迥异。首先，网络媒体将进一步获得广告主的青睐:超过60%的企业将增加对网络广告的费用投入，广告主增投意愿占据首位;同时，广告主对于广播和报纸的减投意愿最强，“减少投放”的比例均在30%以上;另外，基于奥运会、世界杯、世博会等大事件的拉动，广告主对于电视媒体的认可度也相对较高(图2)。[3]图22010年中国企业各类媒体广告投放费用趋势3.2国内广告行业存在的问题3.2.1广告行业结构单一目前,我国广告业存在着相当混乱的行业结构,为数不多的有较强实力和较高素质的专业广告公司,同数量庞大的各种“草台班子”、“皮包公司”共存。众多的广告公司依托于不同行业创办,难免会造成行业性垄断,进而破坏了以专业运城学院应用化学系专科毕业论文4水平进行竞争曲市场规则。另外,在新开办的广告公司中,有许多并不真正具备开办广告公司的条件、实力、经验,而是以一些不正当的手段去开展广告业务。这种混乱的行业结构导致了一些广告公司不择手段赚一把的短期行为。从而诱导中国广告业走入误区。3.2.2广告公司人才构成的不合理广告业是一个知识密集、人才密集的行业,对从业人员素质的要求相当高。而目前广告公司的人才状况与此要求差距很大。从广告公司的人员掏成来看,存在着设计制作人员多,调查策划员少;“拉广告”的业筹员多。广告经营管理人才少的问题;从广告从业人员的来源看,有学中文的、搞新闻的,干美术的,真正具有广告专业知识和广告实践经验的广告人才相当匮乏。广告公司为了拉客、揽业务,大量收揽业务员,其中许多人素质低下。这些人混迹于广告行业仅仅是想捞一把就走。缺乏对广告的敬业精神和对客户的职业道德,以至于社会上对广告业产生偏、汲为广告公司就是“骗子公司’,使广告公司的形象机声誉遭到损害。[4]4广告业未来的发展4.1广告竞争全球化长期以来,国际性广告公司凭借雄厚实力,在全世界范围拓展着他们的市场空间。很多人认为,加人WTO以后,中国广告业将面临巨大的冲击。实际上,早在1994年,中国与前GATY关于服务贸易的协议已经承诺开放中国广告市场,在那之后短短几年,大量的来华广告和外资广告公司在国内广告市场一直占有很大的份额,尤其是外资广告公司在经营规模方面远远超过国内广告公司,这说明对于我国广告业而言,“狼”其实早已来了,只不过在加人WTO之后,他们进入中国的成本更低,竞争力更强。中国企业逐步走向世界,这是历史的必然。然而我们不希望看到,中国企业在走向世界时,抛弃长期为其服务的国内广告公司;也不希望看到,在国际企业和产品走向中国之际,毫不考虑中国广告公司的存在。因此,我国的广告组织应积极寻找有效对策与来自世界各国的对手相抗衡,从战略定位、公共关系等方面加强自己的竞争能力,还应利用文化上的差异,形成本土公司的独特竞争力,与国际化的大公司争夺市场。为了避免恶性竞争,也可以考虑与国际性大公司合作,联手拓展国内广告市场。广告竞争的全球化还表现在运城学院应用化学系专科毕业论文5另一方面,即“全球广告”的趋势日益明显。所谓全球广告,是指通过广告策划,为企业和产品塑造全球统一的形象,使全世界的消费者形成对企业和产品的一致印象。“可口可乐”的广告就是“全球广告”的代表性作品。全球化的广告可以节约广告策划和制作的成本,并有利于企业全球化营销战略的实施,作为WTO的一员,中国的企业应放眼世界,把“全球化”作为企业广告的重要战略。4.2广告传播网络化新技术的运用是广告发展的里程碑。几乎每一项新的传播技术,都以最快的速度运用于广告业,推动着广告的变革和发展。现代广告传媒家族不断增加着新的成员。除了常盛不衰的传统媒体(如报纸、电视、户外广告等),国际互联网的迅猛发展,使得网络广告如日中天。1997年3月,在上出现第一个商业性网络广告,这对于中国互联网行业的发展起到了至关重要的作用,1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币,而在1999年则达到0.9亿元人民币,增幅达到200%,2000年更是达到了3.5亿元人民币,增幅为289%。“抢先一步”一向是企业取胜的关键。随着电子商务的日益普及和网民数量的急剧增长,互联网这种新兴的媒体被那些具有有超前意识的企业决策者们看作是他们在新的世纪值得为之奋斗的新战场,广告传播的网络化成为以往广告业发展中从未有过的新动向。有国外专家预言,网络广告将成为2l世纪最重要的广告媒体之一,甚至有人把网络媒体誉为继四大媒体之后的“第五大广告媒体”,且大有后来居上的架势。如今,企业的各种培训都少不了“电子商务”、“网络广告”一类的课程。随着我国市场经济的发展突破地区、国界的限制,走向国际化、全球化,这也意味着需要能够覆盖全球的信息媒介，为企业传送信息，在这一点上,网络更是具有传统媒体所不可比拟的优势。4.3广告宣传柔性化当今市场已经进入了“感性消费时代”,消费者不再为单纯的告知广告所打动,他们要求一种被关心、被理解、被个别化服务的感觉,商业竞争的关键,已不仅仅在商品实体这件“物”,而在于商品所散发出来的气氛、感情、趣味和理想,以至于戏剧性。因此,要求企业用人情化的经营方式代替理性化的经营方式,多一点人情味,通过建立与消费者之间和谐融洽的情感联系,获得消费者对企业的好感,从而赢得更多的顾客。传统广告十分强调推销功能,许多广告的内容过分“直运城学院应用化学系专科毕业论文6白”,商业色彩浓厚。而生活在大量商业信息包围圈中的现代人,早已练就了对这种“叫喊拍卖”式的广告视而不见、充耳不闻的自我防御本领,这就意味着“硬性传播”的状况必须发生根本性的变化,否则大笔的广告费等于在生产信息垃圾。越来越多的企业看到,广告的发展方向是“非推销化”,必须回避那种装腔作势、“王婆卖瓜”式的宣传手法,变硬性的推销广告为柔性的营销广告。[5]5结论广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机，我国已成为全球广告行业增长最快的市场之一，我国广告业经历了萌芽期和高速发展期两个阶段目前已经进入平稳发展期。在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面，由于金融危机的影响，对我国外向型企业影响巨大，很多企业已经开始转做内销，而做内销就要重新建立品牌，因此，对广告公司的需求巨大，这种种形式必将促使我国广告行业迅速做大做强，以面对挑战和难得的机遇。相信在不久的将来，我国的广告行业必然会迎来遍地开花的大好局面。广告对消费者欲望的引导在科学技术高度发展的今天,广告倍受社会各界的广泛关注。在促进生产、扩大流通、指导消费和传递信息等方面,广告起着举足轻重的作用。20世纪以来,世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息,为消费者的消费活动创造便利,从而丰富消费者的生活、增长消费者的知识、开阔消费者的视野。一、广告刺激消费从影响消费行为的心理因素讲,消费者的需求动机是最为关键的一环,因为动机可以导致行为。但在现实生活中,消费者的需求动机并非都是十分明确的,往往是以潜在的方式存在着。此时如果广告迎合了消费者购买商品的潜在需求,唤起了消费者对商品的向往和追求,即通过大量的广告宣传,使消费者潜在的需求被激发或事实的需求被强化,这样就会导致消费者的购买行为。例如,“怕上火喝王老吉”、“飞亚达:一旦拥有,别无选择”、“海尔——真诚到永远”等广告标语的长期重复,都成功运用了需求引起动机和强化认识的心理因素,对消费行为起到了一定的引导作用。运城学院应用化学系专科毕业论文7广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购,指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件,这是广告最基本的功能。广告还有一项重要的功能,就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激,从而激发消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一是在产品刚上市时刺激其初级需求;二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者初级需求的刺激,往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时,广告着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使之认为拥有这种新的潮流消费品是一种荣耀,因而产生购买欲望,进而促使购买行为,实现对产品的购买和消费。同时,广告还将尽可能地带给消费者不断的信息刺激,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多,如近几年不同品牌的液晶电视机、无氟电冰箱、滚筒洗衣机、变频空调、数码照相