浅谈广告设计中的情感因素

浅谈广告设计中的情感因素摘要：在一些著名品牌广告中，能征服观众的往往是广告中的情感因素，就在那一瞬间就抓住了观众的心。一个强势的品牌一定有一种有别于其他同类品牌的气质或者说是性格，能够让受众在众多的品牌广告中眼睛一亮，过目不忘，能够征服消费者的心灵。相较于和路雪可爱多广告的时尚、可爱、甜蜜的元素，蒙牛随便冰激凌的个性、搞怪、潮流的元素，伊利牧场的卡通元素，哈根达斯的唯美、典雅的元素，响当当向消费者出售的不仅仅是冰淇淋，而是一种积极向上的人生态度，是源自梦想的力量，这也是情感因素在广告中发挥的影响力。本文主要阐述了情感对广告设计的影响，从情感的定义入手，结合案列对广告设计中的情感因素做了详尽的描述。在本文的开头首先引入情感在广告设计中的作用，然后列举了一些例子来论证在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，情感广告对消费者极具感染力，特别是在感性消费时代，消费者越来越注重消费中的情感体验。因此情感诉求广告在现代商业广告中将发挥越来越大的作用。关键词：广告设计情感因素情感诉求OntheadvertisingdesignofemotionalfactorsAbstract：Thispaperdescribedtheemotionalimpactofadvertisingdesign,thedefinitionofemotionfromthestart,withtheadsshownonthedesignofemotionaldoneadetaileddescription.Inthispaper,firstintroducedatthebeginningofEmotionintheroleofadvertisingdesign,andthencitedsomeexamplestoprovetheadsareinjectedintotheemotionalfactors,mostoftheaudienceeasilyacceptedbythehighlyemotionalappealtoconsumersadvertising,inparticular,Consumersentimentsintheeraofincreasingfocusonconsumerspendingintheemotionalexperience.Soemotionaldemandsofthemoderncommercialadvertisingwillplayanincreasinglyimportantrole.Keywords:AdvertisingDesignEmotionalfactorsEmotionalappeal随着以消费者为中心的市场营销观念的确立，情感因素已成为广告宣传的必要手段。情感广告的目标是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其审美需要。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。所以，具有极强的艺术性和表现力的情感广告总是容易引起消费者的关注与兴趣。第一章情感因素在广告设计中的运用1.1情感及情感设计的定义1.1.1情感的定义情感是天赋的特性，是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应，是在人类社会历史发展过程中形成的高级社会性情感，常用来描述那些具有稳定的、深刻的社会意义的感情。情感是由需要和期望决定的。当需要和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，需要和期望得不到满足时，会产生苦恼、厌恶的情感。①1.1.2情感设计定义情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。②1.2情感因素的功能情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来,只有这样,才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望,达到其广告的目的。感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。③我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。1.3情感因素在广告设计中的表现类型情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：（1）温情型广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告，通过家庭主妇这一美好形象，柔和的暖色调和动人的情节，以及充满人情味的广告语：“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。消费者当然也渴求能拥有这样一份家庭之爱，广告产品便自然地在这份渴求中揉入股股暖流和快意走进万千家庭！情感广告正是通过情趣、情感淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。（2）气氛型注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：黑--芝麻糊哎--，然后引出小时候的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。（3）故事型运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他，是谁来的电话？老太太回答，是女儿打来的。老先生又问，有什么事吗？老太太说，没有。老先生惊讶地问，没事？几十里地打来电话？老太太呜咽道，她说她爱我们！两位老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出，用电话传递你的爱吧！这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的关于爱的思潮。广告完整的展示了产品，演绎了幸福的家居氛围；完整的故事情节也增强了广告的观赏性和说服力。如：我在设计一个饮料广告时，就用了一个小故事来表达产品的理念和文化，首先创作了两个卡通人物，两个卡通人物展开对话，人物名字分别是牛奶妹妹和米思露大哥，有一天，牛奶妹妹在路上碰到了跟她长得很相似的米思露大哥，走上前去打招呼：“牛奶姐姐，你能陪我玩吗？”“你搞错了，我不是牛奶，我的名字叫米思露，我虽然长得像牛奶，但我是由大米酿造出来的，味道与营养比牛奶更胜一筹，自然、健康、绿色是我最大的优点。”“那你不愧是我的大哥了，你比我更受欢迎的。”这个广告创意生动、活泼，简单自然，通过一个小故事，一段小对话，把米思露饮品的内涵和特色都展示出来了。（4）夸张型运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。（图表1）由图表1为益达木糖醇平面广告，虽然牙齿的健康主要靠我们自觉勤刷牙以及定期做检查，在日常生活中，如果吃完饭能嚼一两粒含木糖醇的健齿糖，那么也是有辅助作用的。广告的概念很简单、直接，就是以夸张的手法把Extra健齿糖的功效放大。尽管没有多少新鲜的地方，当亲眼看到这样的画面时，牙齿还是免不了有点酸酸的感觉。广告中可看出夸张手法的运用，虽然夸大其产品功效，但仍具有引导性。夸张的表现手法非常能吸引大众的眼球，具有很强的观赏效果，同时也可引导消费者的购买欲，虽然效果由所夸大，但是能快速让消费者掌握其功效，达到了广告的目的，所以夸张手法时常运用于各类广告中。第二章广告设计中的成功和失败2.1成功的情感因素广告情感广告中成功的案例多不胜数，下面就以毒品案例进行分析。毒品是威胁人的生命最可恶的敌人。将毒品与生命相提并论,一点也不为过,他可以让一个有血有肉的人变为冷漠无情的魔鬼,让一个幸福美满的家庭变的支离破碎,让一个安定富饶的社会变的贫困潦倒,因此毒品特别的引人关注。在6月26日禁毒日平面公益广告中,创意者借用一支美丽鲜艳的花,因为注射了毒品而枯萎这一象征性的手法,从中强调出毒品的危害。毒品广告准确抓住了受众心理，并且具有较强的感染力,该广告准确切中了当今社会焦点问题，能够满足受众的心理需求。两段字幕拒绝毒品,珍爱生命生命在享受的同时更应该尊重.在广告取材上十分贴近生活，很容易使人产生共鸣生命就如同那菊花般脆弱,受到来自四周的威胁,我们要爱惜生命,作为一则公益广告，此广告达到了他本身所要传达的目的及促进社会健康发展的目的。它所传达的真善美能将时时伴随我们，不断提醒着我们。2.2失败的情感因素广告成功的情感广告多不胜数，但失败的作品也有不少，下面就以宝洁公司的香皂广告为例进行分析。宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多欧美国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉，而直接的赞美并不适合于民风相对保守的日本。其广告失败的原因主要在于对广告投放地民风不了解，应在广告投放前做好市场调查，并且细分市场，找到适合本产品在不同地区的广告情感策略。这则广告的主要问题是广告太过于纯艺术化，没有分析广告投放的民俗习惯。产品应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感诉求。情感必须来自消费者内心的呼唤，而又回归消费者的心灵。很多品牌文化要么过于自恋，孤芳自赏，要么过于博爱，对牛弹琴，全然不顾消费者的感受。如红河香烟的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔的“红塔集团，天外有天”，其永远只能是企业自己的一句口号，而无法成为消费者传诵的口碑。这类广告的失败原因是缺乏沟通交流，没有照顾到顾客的期望。此类企业应体现出更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，通过情调来提示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷。第三章失败案例对策分析3.1情感广告设计应避免纯艺术化情感广告绝对不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。④如果说自由艺术创作的