浅谈徽酒营销杨光

浅谈徽酒营销1目录一、中国白酒行业现状................................................................2（一）白酒竞争状况描述：.........................................................2（二）徽酒.......................................................................2二、徽酒的4P营销...................................................................3（一）产品.......................................................................3（二）价格.......................................................................3（三）促销.......................................................................5（四）渠道.......................................................................5三、徽酒STOW分析..................................................................7（一）徽酒的优势（strength）.....................................................7（二）徽酒的劣势（weakness）.....................................................7（三）徽酒的机会（opportunity）..................................................8（四）徽酒的威胁（threat）.......................................................9四、徽酒复苏的建议.................................................................10（一）建立良好的品牌形象........................................................10（二）四个方面的创新............................................................10五、总结...........................................................................112浅谈徽酒营销杨光安徽农业大学经济技术学院08级市场营销合肥230036一、中国白酒行业现状（一）白酒竞争状况描述：从全国白酒产业的竞争格局来看，川酒、贵酒居于领导地位，苏酒、徽酒、鄂酒为白酒第二军团，正在由地域性品牌向全国性品牌强势迈进。在第二军团中，苏酒以洋河快速崛起为代表，经过准确的品牌定位与6年的精耕细作，洋河的“蓝色经典”风暴席卷全国，以古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒，也正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻全国市场。而徽酒竞争状况主要表现为以下几个特点：1.省内集中化之下，主流企业差距进一步拉大。从全省来看，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内目前并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。2.徽酒已经完成价格体系布局，价格机会较少。30-120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权。3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。如：口子御尊100-112、迎驾金星90-108、40度和谐家85-96、醉三秋底蕴80-98、5年口子窖75-88、迎驾银星65-78、水晶家60-68、普家52-58、柔和种子50-60，其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50-120价格区间内。（二）徽酒徽酒，即安徽的地产酒，虽然对于徽酒的起源我们还无从考证，但徽酒在中国的地产酒系中的地位却是毫不逊色地前三甲。今天，作为产粮农业大省，随着粮食的产能转换，酿酒业，已成为安徽的一大产业。安徽可谓是逢县必有酒厂，尤以皖北地区更为突出，有的则是有数家酒厂，也有过古井贡之类的全国品牌，也有一些诸如口子窖、沙河王、双轮王、高炉家、迎驾贡、文王贡、金种子、皖酒、明光等等区域知名强势品牌。3二、徽酒的4P营销（一）产品白酒的分类为之很多，以酒的主体香气成分来分，可以根据其特征分类，在国家级评酒中，目前业内公认的有十二种香型白酒，分别是：酱香型、浓香型、清香型、兼香型、米香型、凤香型、芝麻香型、豉香型、特香型、药香型白酒、老白干香型白酒、馥郁香型白酒等。在徽酒中，基本全部覆盖了其中十二种类型。如口子窖就属于兼香型，其口感“香气馥郁，窖香优雅，富含陈香、醇甜及窖底香”。兼香型白酒的特点是酱浓谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长、风格突出。徽酒产品，在不断的市场发展中，逐渐形成三大集团。以古井贡酒为代表第一军团，以口子窖、高炉家、迎驾贡酒等为代表的第二集团；以金坛子为代表的第三集团军。盘点徽酒，不得不提徽酒第一军团的老大古井贡酒。无论从品牌知名度还是从市场占有率，古井贡酒徽酒老大的地位无人能撼动。古井集团是中国第一家白酒上市企业，中国驰名商标，中国原产地域产品保护，中国高档白酒的“金字招牌”，它曾被世人誉为“酒中牡丹”。第二军团中以口子窖、金种子酒、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等徽酒五朵金花为代表。从目前中国白酒市场来看，徽酒第二集团军市场表现最为耀眼。业内盛传“四川人会造酒，安徽人会卖酒”从某种程度上，其实就是对近几年以口子窖、高炉家为代表的徽酒二线品牌驰骋中国白酒市场的肯定。其有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。徽酒第三集团军以文王贡酒、金坛子、店小二、金不换酒、九华山酒等为代表。徽酒第三品牌的声音较小，甚至可以说，声音较弱。但是，以文王贡酒、金坛子为代表的徽酒第三集团军以独特的产品定位、市场定位以及操作手法，均取得了不错的市场业绩。（二）价格“外行看热闹，内行看门道”。好酒的标准是什么？在消费者心目中的好酒不是专业的技术标准语言，而是身体中每一个与酒相接触的感觉细胞的系列综合体验。我们传统观念认为入口不辣、不刺喉，入肚不烧心，多杯头不疼，醉后口不干，不恶心呕吐、打嗝酒香迷人等等特性就是好酒的表现。而这些其实不仅是调酒的工艺水平，同样也是一个酒企技术实力的体现，但是，消费者对于具体的酿酒技术来说是缺乏的。而企业面对这些问题，最直接的价值品质表现点就是通过价格，价格也是消费者权衡、判断价值的主要方法。以川酒为例，川酒振兴起来皆以高端之路为主攻策略，让好品质通过价格体现其价4值。从五粮液及其系列高端子品牌、剑南春的金剑南、泸州老窖的国窖1573、全兴的水井坊、沱牌的舍得酒等等无一不是通过树立高端子品牌的品牌策略、形成价格差异，从而达到整体形象的提升。以下是一些中档及中高档白酒价位的徽酒：口子御尊100-112、迎驾金星90-108、40度和谐家85-96、醉三秋底蕴80-98、5年口子窖75-88、迎驾银星65-78、水晶家60-68、普家52-58、柔和种子50-60，其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50-120价格区间内。从以上数据可以看出，虽然各种品牌的徽酒都有不同的价格定位，但是其价格区间相差并不是很大，集中在5元左右。而徽酒的价格定位，主要考虑的因素有产品成本、品牌知名度、定位的消费群体、以及根据竞争对手的产品价格、和政府政策等几方面因素的考虑。以高炉家酒为例。高炉家酒自2000年开始畅销安徽市场以来，已经连续5年位居安徽中档白酒销量龙头位置，这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用。2000年以前，安徽中高档白酒主导终端价位是以88元/瓶，分别是口子窖、百年皖酒、百年迎驾三支品牌瓜分市场，他们的酒店供应价基本都是在68元/瓶左右。中低档白酒价位是在38元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导。然而2003年高炉家酒挺进南京，高炉家酒在进入南京之前，没有进行周密的市场调研，企业只是认为安徽的成功，足以影响周边的南京市场。所以高炉家酒在南京市场仍然延续安徽省的价格策略，结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒悟，2004年年初迅速将产品调价，主攻终端销售价为108元/瓶的主导消费群，其在2003年在南京市场上的失利，主要是因为没有调查好南京市场情况。其失利原因可以归纳为：1.108元/瓶的南京市场主导产品是口子窖、百年皖酒，其渠道和终端优势十分明显，消费群较为稳定。2.高炉家酒调整为108元/瓶主攻此主导消费群，虽然终端投入优势俱备，但安徽与南京的价格差太大，容易引起消费者反感。3.高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的，目标不明确，只是为了竞争而采取的一种价格调整，为了竞争而竞争的一种战术性打法。4.安徽市场成功经验没有吸取，有效的价格策略没有得到更好的利用。两地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患。所以，可以说没有喝过五粮液的人都会说五粮液是好酒，纵然五粮液是好酒的品牌效应是长期的积累，而如果五粮液现在降到三五十元一瓶，人们还会坚信它的品质第一吗？它还能继续成为白酒大王吗？价格定位是徽酒成功的一个重要原因。5（三）促销徽酒的促销形式也是多种多样。曾经，徽酒对渠道的投入太大，尤其是不惜成本的做法，不仅将徽酒营销带入迷途，而且无形中也增加了消费者的购买成本。现在负责任的徽酒企业，已开始考虑适当拿出一些费用，用于提高合作者的利润，为消费者提供更好的服务。现今徽酒促销类型大致有：1.广告投入很多徽酒知名品牌，为了提高其知名度，对电视广告的投入资金很大。以古井贡酒为例，曾一度成为央视广告的标王。其在广告上的投入，不但增加了其品牌知名度的建立，也很大幅度上带动了销量的上升。2.节假日促销每逢节假日，徽酒的各种品牌都会开展各种各样的促销活动。如在包装盒内放置纪念礼品、打火机、指甲剪等，有的甚至直接放置一些美元或者人民币，其中古井贡酒最为突出。在前几年，古井贡酒的促销活动尤为之多，经常变换着各种礼品放置在包装盒内。当然，最近较为之多的是有奖促销活动，以刮奖形式赠送礼品。小到赠送各种类型的烟酒，大到赠送笔记本、旅游券等等。3.给零售商的各种折扣优惠产品的最终销售，很多都是要通过零售商，所以，徽酒企业加大的对零售商的折扣优惠，从而带动其积极性。比如，增加返利、赠送礼品、当零售商达到一定的销售额度时，给你奖金等其他形式的鼓励等等。（四）渠道1.盘中盘模式谈到徽酒的渠道销售，不得不提由徽酒发展起来的盘中盘模式。“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发带动整个市场的启动。同时，在其资源的使用策略上讲究的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则，也是促销资源在实战操作中应遵循2/8原理的集体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。表面上