新时期富士胶卷(大陆地区)整合营销发展规划及建议提案.

新时期富士胶卷（大陆地区）整合营销发展规划及建议提案2004年7月10日策划人：02广告学第三小组概述本方案主要是针对当前成像市场的具体发展环境，富士公司在成像市场的总体发展战略以及富士胶卷在整体市场竞争中的现状及表现而进行的客观的策略性营销分析及建议。其目的主要在于为富士胶卷今后在国内的可持续发展，及富士品牌的整体发展提供客观的市场依据和有效的营销手段，从而进一步改善富士胶卷在国内的发展态势，并协助富士胶卷逐步取得整体市场发展的主动权。本方案重点包含了整体成像市场竞争分析及富士胶卷竞争定位分析、新时期富士胶卷的核心竞争力重新界定、新时期富士胶卷市场战略的重新调整、对于新时期富士胶卷发展的策略性规划和建议以及在具体执行层面的细节性整合营销建议等五部分。力求在新营销环境中，通过新规则的市场细分及在细分市场环境下崭新的营销发展思路，充分实现以上所述目标及任务。目录第一篇富士胶卷当前整体营销形势分析第二篇富士胶卷新时期核心竞争力界定第三篇富士胶卷新时期核心战略重塑第四篇富士胶卷新时期可持续发展规划及建议第五篇富士胶卷整合营销执行建议（广告/活动/PR）富士胶卷当前整体营销形势分析1.成像市场总体营销环境分析数码相机异军突起，传统相机寻求阵线转移。基于价格、技术上的因素，及中国沼泽地市场环境的独特背景，拥有着百年发展史的胶卷相机不可能完全退出市场，只是在战略阵线上会进一步的向市场细分及低消费水平重心转移。“双向作战，平行发展”成为一道亮丽的风景线。基于数码相机蓬勃的发展势头，各大成像企业纷纷出手进军数码相机领域。但传统相机业务上的深厚积淀和传统相机市场所表现的广阔潜在市场，使得传统相机依然是各大厂商的竞争利器。2.细分胶卷市场营销环境分析国际品牌技术立业，国内厂商成本扩张。从近几年的发展趋势看，虽然双方呈现融合取向，国外品牌进入价格竞争，国内品牌则力图技术复兴，但双方在总体的战略意图上仍然十分明显。柯达、富士、乐凯上演“三国演义”，柯尼卡、爱克发作壁上观。作为世界胶卷格局龙虎之霸的柯达与富士，再加上携本土化运营优势的乐凯，三足鼎立成为中国胶卷市场的一大看点。柯尼卡、爱克发作壁上观，充分利用三大厂商竞争的市场盲点，迅速扩张，成为三大势力之外的另一股强势力量。竞和成为“热点”，细分成为“焦点”。基于拉锯战的消耗以及针对性对抗的弊端，为迅速战胜对方，在不影响总体战略的前提下与第三竞争对手合作，从而对第二对手形成致命性打击成为胶卷这个成熟市场的热点。而另一方面，竞争的加剧以及数码的压力，细分成为市场发展的新焦点。3.富士胶卷市场竞争性分析投资谨慎导致尽失先机。长期以来，无论日系还是台系企业在大陆投资及市场战略上均采用保守策略。无论是98年的中国胶卷行业改造还是2001年的反走私行动均深刻的证明了这一点，富士先入为主的优势损失殆尽。而柯达却恰恰及时的运用这些机遇在国内迅速建立起了庞大的柯达帝国。夹缝中生存，富士面临新的挑战。上要面对柯达与乐凯的联合压力，下有柯尼卡、爱克发的犀利冲击，富士陷入腹背受敌的境域。至于富士能够在如此环境下支撑多久，则有待于新市场战略的转变。胶卷市场收缩，新的光复机遇。面对数码相机突如其来的迅速膨胀，传统相机行业进入收缩阶段，前景堪忧。因此在协调自身数码产品与传统产品发展平衡和寻求传统产品第二生命的问题上，各大厂商可谓面临同样的压力。因此如何利用此次压力成就富士胶卷的再一次辉煌也就成为富士胶卷发展的崭新课题。富士胶卷新时期核心竞争力界定1.对富士胶卷从SWOT几方面进行新时期核心竞争力的分析：S：（1）除感光材料外，富士胶卷还有磁性材料，“感压纸”，PS版（2）富士胶卷开发新商品的能力强（3）富士胶卷生产效率高富士胶卷与柯达公司垄断企业的性质不同。富士是强化攻击型的企业，特别是以新事业、附加值高的质量好的产品为核心，面对世界市场，向着“综合影像情报产业”稳步发展。W：富士公司在中国供应渠道不稳定，在与柯达公司的竞争中处于下风。其最大劣势在于，它兴建网络的经验远不如柯达。拥有8300个“节点”的柯达网络拥有的价值远远大于竞争对手，其网络能够吸引到的消费者和投资者都是对手所无法比拟的。同时数码市场对胶卷业的冲击，导致胶卷市场的萎缩及富士胶卷定价高，受众群体定位高，也是其主要劣势。O：随着中国加入WTO，对关税的下调，使得富士胶卷在中国市场的成本降低，这对富士在价格上的调整和对受众的细分起到了促进作用。同时在胶卷的可靠性、质量的稳定性方面，富士胶卷已获得世界第一的评价，采取一个最优的性价比来进行销售无疑是富士胶卷打好翻身仗这一机会的关键所在。T：面对越来越严峻的市场，柯达与乐凯的合作，数码市场对胶卷市场的挤压都给富士胶卷带来了很大程度上的威胁，同时随着中国加入WTO，其他一些国际胶卷品牌也必然在中国市场上大展拳脚。富士胶卷必须采取主动的态度以变应变才能够把握优势，抓住机会，迎难而上。2．新时期核心竞争力的总结及界定：综上，富士胶卷在新时期的核心竞争力在其合理的性价比上，其良好的性能有目共睹，在技术上的开发更是让其他竞争对手叹为观止，再加之对消费群正确的定位和对价格的调整，在中国市场的继续发展前景看好。富士胶卷新时期核心战略重塑1.对相关的客户进行重新细分：a)专业型客户：指从事专业摄影工作和一些有一定专业水平的摄影爱好者。b)非专业型客户：通过调整价格使得销售重心下移，让占有更大比例的中产阶级非从事专业摄影工作的摄影爱好者成为主体受众。2.新时期核心战略的重塑：针对专业型客户加强技术支持，研究开发新的产品增加技术含量，同时增强售后服务，打造良好声誉。针对非专业型用户，通过多方渠道在保证质量的前提下降低成本支出，调整价格，同时增加服务，尽量扩大受众群体。富士胶卷新时期可持续发展规划及建议1.运用4CS的原理从可持续发展的角度进行分析：a)顾客：针对细分的客户群需求来提供产品，对两种不同的客户群提供不同的产品和服务。b)成本：利用一些技术方法和销售渠道在保证质量的情况下降低富士胶卷的成本，以此达到产品定价既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。c)便利：在胶卷的营销过程中，我们要更多考虑顾客的方便，而不是企业自己的。要通过好的售前、售中和售后服务让顾客在购物的同时，也享受到了便利。d)沟通：沟通是建立关系的重要手段。富士胶卷在营销沟通中要吸引消费者的注意力,提起消费者的兴趣，让消费者渴望购买。在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2.提出相应的建议：综上所述，富士胶卷在可持续发展的道路中，应该把握自身优势，在了解消费者需求的基础上对为专业型用户提供技术性支持和服务，对于非专业性用户应该降低成本把销售重心下移以求争取到更大的市场份额。利用广告公关和市场调查活动加强与消费者的沟通为客户提供最大的便利。广告策略一．广告目标1．通过广告活动，在半年内富士胶卷的市场占有率保持稳定，在可能的情况下有所提高。2．树立企业形象和胶卷的不可替代性，使富士胶卷得以在中国市场长足发展。二．目标市场策略对相关的客户进行重新细分：保持原有的专业型客户，对非专业型客户销售重心下移，把目标市场定位在拥有庞大人口的中产阶层。目标市场策略：针对专业型客户加强技术支持，研究开发新的产品增加技术含量，同时增强售后服务，打造良好声誉。针对非专业型用户，通过多方渠道在保证质量的前提下降低成本支出，调整价格，同时增加服务，尽量扩大受众群体。三．产品定位策略1．产品定位前提：A保持现有质量；B保持现有规模。2．产品优势和消费者需求：产品优势为技术含量高，新商品开发能力强，生产效率高；受众的需求主要是质量好、性能优、价格低、服务一流。3．定位机会点：由富士胶卷的优势和客户需求相结合入手，降低价格和提高服务便成为定位机会点关键所在。又由于数码业对胶卷业的冲击，对胶卷业的传统性进行情感诉求也成为一个机会点之关键。4．定位表述：高档低价服务一流的传统产品。四.广告诉求策略1.广告诉求对象：目标市场策略中已确定的目标消费群体2.广告诉求重点：突出“高档”、“低价”、“服务一流”、“传统”3.广告诉求方法：感性诉求五．广告表现策略1．广告主题：富士胶卷，让岁月有痕。2．广告创意：（1）广告创意的核心内容：根据广告诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展了以下创意：通过过去和现在的时间转化，平面和立体的空间过度，来体现富士胶卷，能够真实再现逝去的岁月。（2）不同媒介广告的创意表现：电视广告文案场景：商场里妈妈领着小女孩走到胶卷柜台前。身穿映有富士标志工作服的售货小姐冲她们甜美地微笑。售货小姐：您好。镜头拉到标有富士新价格的胶卷橱窗里给富士胶卷清晰的特写。镜头切换到妈妈和小女孩专著盯着橱窗里的富士胶卷。突然时间一转，回到二十年前一个小姑娘走进一家杂货店。小姑娘伸手举着钱冲微笑的阿姨喊：“我买富士胶卷！”小姑娘兴冲冲进家门把胶卷递给爸爸。售货小姐：太太。妈妈回过神，“我买富士胶卷！”妈妈的表情在微笑和自豪中被定格，拉远成为像册里的一张照片。躺在床头的小女孩慢慢合上像册微笑地闭上眼睛再把镜头稍微拉远定格成一张相片。（画外音）“富士胶卷，让岁月有痕。”报纸广告及招贴广告文案标题：富士胶卷，让岁月有痕画面：为给诉求对象留下统一印象，截取电视广告的一个画面进行传达，即妈妈和小女孩专注盯着橱窗里标有富士胶卷价格的富士胶卷。画面稍侧，以照片的形式出现。六．广告媒介策略1．由于本次广告活动是在面对新的竞争局面下的一次变革，我们建议采取全方位的媒介策略。以电视广告为主导，向目标消费者做全方位的重点诉求，争取达到最广泛的覆盖面。以报纸招贴广告为补充，对消费者进行提醒性诉求。2．所选媒介：中央电视台，《人民日报》，《精品购物指南》3．广告发布时机：各媒介广告在广告活动开始时同时发布。4．广告发布频率：各媒介在广告发布时间和频率上互为补充。在广告开始一个月内采取集中发布策略，以求快速打开市场。一个月后采取间歇发布策略，以节省广告费用，保持广告连续性，起到持续的说服和提醒作用。七．广告综合促销策略（略）八．广告预算（略）