浅谈搜索引擎营销

浅谈搜索引擎营销摘要:21世纪是信息时代，信息的多元化虽扩充了人们的视野，然而另一方面它的纷繁多样，也让消费者不知该如何选择。人们开始更加有目的性的筛选信息，搜索引擎及搜索引擎营销应运而生。本文将通过对搜素引擎营销（SEM）的内容及其弊端的处理方式的深入分析，从而使人们从搜索引擎中获得最大利益。关键字：搜索引擎搜索引擎营销一、搜索引擎与搜索引擎营销1，搜索引擎：搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。一般未经特别说明是指全文搜索引擎，国际最大的全文搜索引擎是Google(),国内则是百度（）。2，搜索引擎营销：搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。3，搜索引擎与搜索引擎营销的关系：提到搜索引擎营销不得不首先说一下搜索引擎，因为搜索引擎营销正是在搜索引擎发展之下成长起来的，可以说没有搜索引擎这一平台就不会有搜索引擎营销。搜索引擎是搜索引擎营销的平台，搜索引擎营销是搜索引擎的价值体现。二、搜索引擎营销的基础1，搜索引擎营销的基本原理(基本过程)：(1)企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；(2)搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；(3)用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；(4)检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；(5)根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。T-12，搜索引擎营销的基本内容：（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源；（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会；（3）让网站信息出现在搜索结果中靠前的位置；（4）以搜索结果中有限的信息获得用户的关注；（5）为用户获取信息提供方便。3，搜索引擎营销的特点：（1）搜索引擎营销的基础是企业网络营销的信息源；（2）搜索引擎传递的信息只发挥传递的作用；（3）搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式；（4）搜索引擎营销可以实现较高层次的定位；（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售；（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。4，搜索引擎营销的目标层次：（1）第一层：搜索引擎营销的存在层（2）第二层：搜索引擎营销的表现层（3）第三层：搜索引擎营销的关注层（4）第四层：搜索引擎营销的转化层T-2(从下往上(1-4))5，搜索引擎营销的主要模式：（1）免费登录分类目录（2）付费登录分类目录（关键词广告、搜索引擎登录和竞价排名）（3）搜索引擎优化（4）搜索引擎关键词广告三、案例分析：案例1：美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长美国联合航空公司（UnitedAirlines）在2007年第一季度期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增长的情况下，搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。美联航空通过调研获知，有65%的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；有29%的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面：价格、服务和关于航空公司的详细信息。因此，针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前知晓相关的信息，从而带动了机票销量的促进。美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际的促进意义。美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够告知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际的促进意义。案例2：B2C网站成功利用SEM卓越、当当在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验，每年投入数百万费用在搜索引擎领域，同时也获得了巨大的回报，他们在搜索引擎领域的投入都在中国的前十名之列。作为一个几十万关键词投放的管理，这两个企业除了巨额的推广费用，还支付了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放，并都有相应的策略来具体管理搜索引擎。总体来说，卓越在搜索引擎的投入规模，关键词选择等诸多方面要略优于当当。但我们也应该看到，还有众多规模不如卓越、当当的B2C网站在使用搜索引擎推广本网站业务上，并没有获得比较好的效果，这也是其他B2C网站需要考虑的地方。品牌专区模式——主要适用于大品牌客户，既可以进行品牌传播，又可以直接发展电子商务业务。中国搜索引擎的媒体化发展，以及在为大品牌广告主服务的过程中，形成了特有的广告展示方式，即“品牌专区”模式，按照大品牌广告主的要求，将近期要发布的详细信息展示在左侧结果列表首位，并在右侧赞助商链接的位置展示与其一致的品牌图形广告。这一模式对大品牌广告主而言，一方面能够满足其付费搜索广告的精准信息传播需求，另一方面能够满足其通过图形广告树立品牌形象的需求。品牌专区类广告形式的出现，为大品牌广告主提供了三个方面的帮助：从对品牌树立帮助来看，允许大品牌广告主自由决定搜索结果的板块内容，即允许大品牌广告主将自己的网站内容浓缩在一个搜索结果中；从对销售促进的帮助来看，能够实时更新产品信息，将最新的促销信息实时呈现；最后，这类广告形式还为大品牌广告主提供了良好的公关平台。新广告形式的出现，为搜索引擎营销的投放策略提供了良好的铺垫。四、搜索引擎营销的优缺点分析：优点:（1）传播速度快，资金投入相对较小。（2）搜索引擎在竞价排名推广中见效快，即投即显，想排在哪个位置就会出现在哪个位置，只要你支付足够的费用。（3）搜索引擎在固定赞助商排名广告中所花的费用低，见效快，适合中小企业。（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位。，提高营销信息被关注的程度。（5）搜索引擎营销可以实现随着网络服务环境的变而变化，具有较高的灵活性。缺点：（1）效果不明显，竞价排名的更新速度快。优化途径：使网站主题明确，内容丰富：尽管可能有许多所谓的技巧来提升网页在各大搜索引擎上的排名,但其实最主要的还是网站的实际内容。网站有明确的主题关于某主题的丰富内容并专注于某领域的变化,有较多的与主题相关的页面,时常更新,这才是网站优化的一个开始，才是网络优化策略的本质因素。（2）费用高，靠点击次数每次付费，极有可能遭到同行及其他的恶意点击，不能得到网民的信赖，感觉你是在用钱往上面砸。优化途径：优化搜索的关键词，最好是有需求的人才会点击，增加信誉。（3）关键词单一，只有在搜索购买的关键词时才可以出现，不能自由控制。且在前几名不稳定循环。优化途径：关键词密度要适度，关键词一定要突出：由于搜索引擎对关键词密度采取了压制措施，再加上过密的关键词会使消费者产生厌烦心理，因此关键词密度一定要把握好。坚决杜绝大量堆砌关键词的行为。通常来说一个网页的特定的关键词密度有大约7%的词和搜索请求匹配就是好的匹配。如果搜索请求的词语出现在网页的重要位置，那么该网页的排名就会比那些词排在底部的网页高。（4）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用能否吸引用户获取信息并不确定。优化途径：网站导航要清晰化：搜素引擎使用的是一种非常特别的程序，叫做蜘蛛程序。蜘蛛程序挖出每一个网页的HTML，当不再有链接指向其他页面时，它就返回，以后再去搜索这些页面的HTML。因此可以想象蜘蛛程序要访问完所有的页面得花多长的时间。因此网站导航要易于蜘蛛程序进行索引收录，制作清楚有效的网站地图。（5）搜索引擎营销的效果表现为网站的访问量的增加而不是直接销售。优化途径：竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者五、搜索引擎营销的实施:1，搜索引擎营销的表现形式：（1）推广链接和右侧位置T-3（2）左侧位置的推广T-42，搜索引擎营销的实现环节：（1）网民由于自身需要或受到外界刺激，对某件商品感兴趣；（2）去搜索引擎输入商品的关键词，搜索引擎通过与数据库推广信息和自然收录结果进行匹配，将相关结果呈现在搜索页面上；（3）网民浏览搜索结果，并对感兴趣的进行链接；（4）网民打开推广信息链接，即登录页面开始浏览网站内容；（5）网民在网站上注册并购买该商品。3，搜索引擎营销的一般流程（例如百度搜索）：（1）基本申请流程；（2）优化“推广单元”基本操作；（3）关于制作专题广告页；（4）通过提高价格限制上限来提高质量度；（5）合理分配搜索广告和联盟广告；（6）账户的监控和优化。六、：搜索引擎营销的未来:根据《中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年中国网民搜索行为研究报告》可知，截至2013年6月底，中国搜索引擎网民规模为4.70亿，与去年同期相比增长了4177万，同比增长率为9.7%。中国手机搜索网民数达3.24亿，同比增长25.1%。可见搜索引擎在我们的生活中发挥的作用越来越大。（1）应用层次提升-----将成为企业营销策略的一个组成部分，而不仅仅是购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化；（2）应用范围扩大-----包括大型企业在内的各种规模企业都将更加重视搜索引擎策略；（3）应用深度增加-----有效的搜索引擎营销策略需要专业化搜索和管理；（4）多方位竞争结构-----搜索引擎营销市场的竞争，不仅表现在服务商争夺用户的竞争，也将表现在企业用户之间争夺营销资源的激烈竞争；（5）搜索引擎营销产业化趋势-----可能发展为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。（6）搜索引擎服务将紧贴民生-----中国搜索引擎营销形成了中国特色的市场，融合了门户、社区等优势。七、结束语：中国是一个很有潜力的市场，搜索引擎营销作为一个新的营销模式，已经以其独特的优点在中国市场上发挥了巨大的作用，并取得了一定的成绩。搜索引擎营销市场的高速增长以及搜索引擎服务提供商的业绩都揭示了一个毋庸置疑的现实：搜索引擎营销已经成为推动企业市场发展的强大引擎。当然了，目前搜索引擎这一市场发展还熟，仍然存在很多问题，主要表现在商业道德问题、法律问题、技术问题、服务问题等方面。要想解决这些问题，还需要技术的不断发展，法律法规的不断完善，以及各方面的支持、配合。搜索引擎要走的路还很长，任重而道远。参考文献：【1】周亮搜索引擎营销向导北京:电子工业出版社;2012.04【2】冯英健网络营销基础与实践（第4版）北京：清华大学出版社；2013【3】CNNIC中国互联网络信息中心2013年中国网民搜索行为研究报告;2013.08【4】百度百科