浅谈时尚期刊的定位和市场细分

更多资料请访问：豆丁教育百科浅谈时尚期刊的定位和市场细分【内容摘要】当前的时尚期刊市场，总体有了较好的细分，主要呈高、中、低三大牌型。1993年创刊的《时尚》和1998年出版的《瑞丽》时尚刊物系列和《ELLE——世界时装之苑》等一线高档品牌在市场上占据了主导地位，8月出版的《VOGUE》凭藉雄厚的实力也迅速得到了良好的市场反馈。目前时尚类期刊市场存在后期出版刊物的跟风、模仿，定位的严重同质化等问题。随着读者需求的日益发展变化和更趋激烈的市场竞争，读者群体的进一步小众化，时尚期刊仍需要根据市场进行更完善的市场细分，更鲜明和差异化的定位。【关键词】时尚和时尚期刊市场细分同质化的定位近几年来，国内的时尚期刊得到了迅速的发展，时尚期刊群体快速膨胀，时尚刊物群体的规模虽然越来越大，但面孔和风格大多雷同，这在近年出版的时尚杂志中尤其明显。时尚期刊市场目前的繁荣更像是冒“虚火”。因经济环境和回报率的驱使，不但国内一些刊社相继出版一些时尚类杂志并且仍不断的有新品加入，国外一些成熟的时尚杂志出版商也觊觎中国的时尚期刊市场欲打入中国市场，可以想见，时尚期刊不但将面临更残酷的竞争，时尚类期刊市场还将有新一轮的洗牌。一、时尚期刊的定义1、时尚是什么在说时尚期刊前不得不说说何为时尚。时尚领域的研究者瑞尔解释说，时尚是一种令人迷惑的力量，能够迅速左右人的思想，让他们对类似服装、设计等事物产生强烈的兴趣。1如今，“时尚”不仅仅是时装、珠宝的代名词，这令人迷惑的力量更成为一种生活方式。“象时尚杂志般地生活”简直成为热衷时尚的时尚男女的终极目标，可以想见，时尚期刊在时尚潮人心目中的权威地位。事实上，时尚期刊是和时尚1齐奥尔格，西美尔，时尚的哲学，文化艺术出版社，2001，P76更多资料请访问：豆丁教育百科几乎是同步发展的，而“时尚”这一说法最初就是来源于美国的时尚杂志——《VOGUE》的译名。2、时尚期刊的定义参考辞海对期刊的定义及各家说法，把那些印刷精美、定价较高，根据一定的编辑方针，汇集众多作者的作品，内容上侧重于时装、美容、情感，都市生活等方面，定期的或不定期连续出版的，每期版式大体相同，有固定名称，用年月顺序编号出版的一类刊物定义为时尚期刊或时尚杂志。它们绝大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性或男性读者，即所谓的“白领”阶层，美国和日本把针对有一定的教育水平和经济水平的女性的时尚杂志统称为妇女杂志或女性杂志的。2二、关于时尚期刊的市场细分1、时尚期刊市场概览美国营销学家普赖德与费雷尔在第六版的《营销学》中给市场的定义是：一个市场是一个人群的总和。3经过10来年的发展，时尚期刊市场业已形成，一大批经济独立、追求生活质量，崇尚时尚的读者群体的存在，使时尚期刊市场得到了空前的发展。据统计，2005年时尚类杂志的广告总收入达23亿以上，增幅超过20%，占期刊市场份额的40%之多。“我国杂志广告的增长幅度在所有媒体中最为迅速，而时尚类杂志广告的总收入在左右杂志中位居第一。”4“在不同的收入人群中，时尚类杂志也表现出了良好的成长性。在个人月收入5000元以上的高收入人群中，增长率更是高达38%”。5目前时尚期刊市场上以女性为目标群体的时尚杂志占大多数，种类、数量都比90年代初翻了几翻，《时尚》、《ELLE——世界时装之苑》《瑞丽》到新近的《VOGUE》都在市场上有较多的拥戴者。女性时尚期刊达到了50多种，形成了以性别、年龄段和编辑内容为主的市场细分，男性时尚期刊的发展晚于女性时尚期2宋应离，朱联营等，中国期刊发展史，河南大学出版社，2000，P1，P90孙燕君，康健中等，期刊中国，中国社会科学出版社，2003，P903苎培芬，胡运筹，整合营销传播学，上海交通大学出版社，2000，P120，P1214崔保国，沈颖等，中国传媒产业发展报2006年，社会科学文献出版社，2006，P1565崔保国，沈颖等，中国传媒产业发展报2006年，社会科学文献出版社，2006，P184更多资料请访问：豆丁教育百科刊，新品问世迅速，已形成一定的市场氛围。总体而言，时尚期刊市场表现出较好的成长性，相较近两年其他纸质媒体呈现下降的发展趋势下，杂志媒体广告收益仍表现出良好的增长势头。06年04月时尚类杂志广告状况排名媒体名称本月市场份额占版率环比增长率同比增长率1时尚-伊人14.51%43.22%16.43%14.18%2世界时装之苑11.16%39.51%2.17%8.58%3瑞丽服饰美容8.42%33.18%19.32%38.54%4瑞丽伊人风尚7.75%36.84%42.28%26.11%5时尚-芭莎7.23%37.17%-13.01%24.75%6嘉人4.68%22.91%37.33%32.07%7时尚-先生4.21%21.92%-31.05%5.56%8时尚-健康（女士版）3.87%30.33%9.46%22.90%9时尚-家居2.60%17.94%4.88%20.56%10时装2.23%10.18%21.49%23.97%单位：万元62、时尚期刊的市场细分现状所谓细分市场是指以消费者需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性将总体市场加以细分的目标市场。每一个需求特点类似的读者群体就是一个细分市场。7就时尚期刊而言，不同需求特点，不同身份的读者形成了不同的时尚期刊市场，概括地说：从价格方面，根据读者购买时尚期刊价格水平的不同，目前国内期刊市场大体主要细分为高、中，低档不同层次的时尚期刊。高档的期刊售价在20块左右，6慧聪网2006年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》7陈培一，中国期刊广告实物研究，中央文献出版社，2006，P43更多资料请访问：豆丁教育百科多以与国外较为成熟的杂志版权合作为标志。高档市场期刊市场几年内一直由《时尚》、《瑞丽》，《ELLE——世界时装之苑》统领，《VOGUE》的出版将高档时尚杂志的格局，刚面世就取得的良好市场反响使我们相信，在不长的时间内《VOGUE》将占领相当大的部分市场份额；中高档市场的产品有《ILOOK世界都市》、《虹》，《HOW》、《秀》，以及新近出版的《露茜》，等；中低档的时尚刊物以《都市丽人》、《上海服饰》等纯本土化运做的刊物为代表，这部分的售价仅在10元。具体来看，时尚类期刊已经形成了从年龄、性别，再到时尚的延伸内容等等的较为系统的细分。从一线时尚杂志品牌来看，细分化较完善的有《时尚》杂志系列，在10多年的发展之后，作为国内时尚杂志的佼佼者《时尚》系列杂志已拥有《时尚·伊人》、《时尚家居》、《时尚家居置业》、《时尚芭莎·BAZAAR》、《时尚·先生》、《时尚旅游》《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚时间》、《时尚健康·男士》、《时尚娇点·TRENDSTYLE》、《座驾》、《男人装》、《美食与美酒》十五本刊物。分别从时尚群体的角色，时尚内容的延伸进行了细分。而《瑞丽》杂志系列则是以都市女性群体为对象，形成了以鲜明的年龄段为主的细分，分别针对不同年龄段女性。目前《瑞丽》系列杂志有《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽服饰美容》，《瑞丽家居设计》四大子刊组成。《ELLE——世界时装之苑》的出版商法国桦榭菲力柏契集团期下在国内出版的主要时尚期刊还有《MarieClaire》、《家居廊》、《健康之友》、《名车志》，《炫色》。主要从不同的专业内容进行细分。3、时尚期刊的具体细分类别“杂志是有明确目标对象的媒介”8。具体来说主要有以下四个方面的细分：（1）按女性的年龄细分18岁以下的少女群体：《瑞丽可爱先锋》等；18-25岁：《瑞丽服饰美容》、《时尚娇点·TRENDSTYLE》，《虹》等；25-35岁：《瑞丽伊人风尚》、《时尚·伊人》《BIBA大都会》等；（2）按生活形态细分8吉良俊彦，咨讯零元——全新的杂志观，中国轻工业出版社，2003，P19更多资料请访问：豆丁教育百科如针对已婚的主妇群体的《好管家》、《好主妇》，《都市主妇》等主妇杂志。（3）按性别细分如《时尚》系列刊物中的《时尚健康》的女士版和男士版，着重于时装类内容的《时尚芭莎·BAZAAR》、《时装》和《男人装》，《时尚·先生》和《时尚·伊人》，《大都会》的男、女版，《ELLE》杂志的男性版本，中信文化体育创办的《时尚财富》等。男性白领群体的时尚杂志一经问世就在短时间内获得不俗的反响众时尚杂志品牌纷纷出版了男性版本，在市场上也取得了良好的业绩，但在销量上和总类上与女性杂志比仍处从属地位，而在国外，男性时尚期刊的出版总量相较女性杂志，有的却超过了女性杂志，据英国第二大传媒集团——EMAP提供的数据，Cosmopolitan在英国的月平均销量为40万册，而男性杂志FHM则高达60万册。在国内，男性杂志在高码洋杂志中的份量也在日益加重中，从2005年第一季度至第三季度的开元销售指数中，《男人装》基本徘徊在第七第八名，可以预见，男性时尚杂志具有较大的发展空间。（4）按时尚内容的延伸细分家居内容类的有《时尚家居》、《瑞丽家居设计》，《家居廊》；健康内容类的《时尚健康》男女版、《健康之友》；旅游类的《时尚旅游》；汽车内容类的《座驾》，《名车志》；婚庆类的《新娘》等。4、市场的发展需要时尚期刊细分的深化随着时代的发展，当今社会文化的多元化，价值取向的多样化，都市人的个人意识和品位的不断提升。时尚期刊读者的阅读能力、欣赏水准的也在不断提高，为了适应这种意识的变化适应市场，时尚期刊的细分趋势今后应不断地进化和发展，时尚期刊的经营应进行多角度多层次的细分化。5、市场细分深化的趋势更多资料请访问：豆丁教育百科从时尚杂志出版业的发达国家经验来看，时尚期刊的细分从年龄上——日本近年出版的女性杂志的年龄段往后推移出现35——40岁左右甚至50岁左右的杂志，个人以为，根据我国的国情和具体的地方经济水平差别，在经济发达地区女性的时尚杂志可以有更大年龄段的推移，可以在现有的年龄段的细分上进行35——45岁之间的市场进行细分经营；从偏好及身份特征上，日本的女性时尚期刊除了主妇杂志，现在还有职业时装杂志——《DOMANI》、《BAILA》，生活方式时尚杂志——《VERY》、《GRAZIA》9。因此细分的类别正在根据市场需求的变化正在不断深化和精细化。日前，《ELLE》推出了杭州地方别册，是根据地方特色进行区域化细分运作的先例。三、关于时尚期刊的市场定位1、市场定位的涵义所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和自身的条件，从各方面给产品和企业创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象以求在目标群体中形成一种特殊的偏爱。102、时尚期刊市场定位的涵义据市场定位的涵义我们把时尚期刊的定位归纳为：时尚期刊经营者根据各类读者群体的特征及其需求特性结合竞争者在市场上的情况，对其经营、服务确立目标群体，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位，并形成一定的差异性。我们认为，时尚杂志的定位还应包括风格、手法定位，同时，风格定位和手法的定位可以很好的体现读者的定位和市场定位。3、定位的同质化细数目前市场上的女性时尚杂志产品大约有50多种，但大多风格定位雷同、9吉良俊彦，咨讯零元——全新的杂志观，中国轻工业出版社，2003，P7510陈培一，中国期刊广告实物研究，中央文献出版社，2006，P49更多资料请访问：豆丁教育百科大同小异，同质化严重。在编辑方针和编辑内容方面都存在严重的竞争性复制现象，据复旦新闻学院的调查，目前国内时尚类期刊风格接近、栏目雷同，内容空洞的达65%以上。同质化的现象不仅引起读者的反感，对未来总体的市场发展也非常不利。6、同质化定位的表现就一线时尚期刊而言，《ELLE——世界时装之苑》主要定位于高档时装方面的内容，《瑞丽》的定位于实用性，《时尚》介于两者之间，但实际上在几个高档刊物的编辑内容上仍然存在选题类似、互相抄袭现象。甚至有评论毫不客气地指出这些所谓的时尚期刊内容肤浅、空洞，缺乏内涵，可读性文章少之又少。“‘可读性’是传媒进入市场的一整套‘规定动作’中的一个比较初步和简单的要求”11这些刊物虽然图片悦目，但是缺乏可读性