浅谈服装品牌营销

毕业论文开题报告书论文题目：浅谈服装品牌营销姓名高金霞学号20080914170225所在学院服装商贸院专业国际经济与贸易研究方向服装营销渠道指导教师翁淑珍填表日期2010年6月20日一、选题依据1．国内外研究现状分析我国是个服装大国，也是服装出口大国。但我国服装业是大而不强。纵观我国的服装业，国内知名品牌不多，世界知名的就更少了。我国服装出口大多是贴国外的知名品牌，没有自己的品牌。因此，所得利润极少，只是人工费而已，大头被国外品牌持有者抢走。随着我国加入WTO,国外服装品牌会大举进入我国，真正威胁我国的服装品牌。要想成为真正的世界服装大国，服装强国，就要在服装品牌上下功夫，成为服装品牌大国，强国。2．选题的研究意义（含科学与实践意义）促进产品销售品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。二、研究方案1．研究内容、研究目标和拟解决的关键问题为研究影响品牌服装企业网站满意度的主要构成内容因素,及研究现阶段品牌服装企业网站的主要内容构成特征,本课题按照地域特征,首先选取不同国家或地区的品牌服装企业网站共100个作为样本研究对象,主要研究了现阶段品牌服装企业网站的主要构成内容分类及功能特征,并对其内容构成特征进行了比较分析和研究。基于网站可用性评估的思想和顾客满意度测评的理论,通过样本网站的评价实验,运用主观等级评价法对100个样本网站的各构成内容模块及其满意度指标进行主观等级评价,获得了关于用户对网站各构成内容模块重视程度及其满意程度的试验数据。2．拟采取的研究方法（或技术路线、实验方案）及可行性分析通过对服装品牌资产的定性定量分析，利用参评数据，计算模型并结合市场调查和品牌案例，探讨了因特品和品牌收益模型在我国服装品牌资产评估中的应用和可操作性，针对不同评估方法出现的误差，提出了建立客观，公正服装品牌资评估方案的建议。3．研究的特色与创新之处无论是传统正装还是商务休闲、时尚运动，无论是意大利专区抑或是专业羽绒、皮革区域，各门类参展服装服饰品牌首先在各自展区布设上均下足了功夫，主题清晰，个性明显。以纯的英伦风尚、雪驰的竹韵悠扬、周氏的蒙王豪情，品牌通过故事手法将文化内涵生动的表述给参观者，同时更为看重的，是时尚而非铺张，强调品牌内涵而非喧嚣过场。无论颜色和款式如何变化。希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业非凡是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。4．研究基础和已具备的工作条件品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注重。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。品牌已注重抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。5．研究进度及具体时间安排起止日期主要研究内容预期结果2010年1月14号-2月16号服装店铺的店面陈列调查服装行业2010年3月16号-4月22号服装批发市场的布局调查陈列2010年5月1号-6月10号服装生产企业的生产管理调查企业文化2010年7月11号-8月29日服装公司的营销制度调查企业制度2010年9月1号-10月10号七匹狼南昌店市场调查6．主要参考文献[1]王利平.连锁商店经营与发展.北京中国人民大学出版社,1999[2]杨以雄,顾庆良.服装市场营销.上海中国纺织大学出版社,1998[3]郑帆.服装特许经营.上海中国纺织大学出版社,1998[4]宁俊,高名伟.服装生产经营管理.北京中国纺织出版社,1997[5]李晓慧.服装市场营销.北京中国城市出版社,1995四、开题报告审查评议指导教师意见：指导教师签名：年月日评议意见：1．对选题依据、研究方案的科学性、可行性及创新性的评价（含存在的主要问题和改进措施）2．评议结论□同意□建议修改或补充□不同意院长签名：年月日参加论文开题报告的老师名单姓名职称学科、专业单位注：此表一式二份与论文统一装到档案袋中专科毕业论文(论文题目：浅谈服装品牌营销（学生姓名：高金霞）院所：服装商贸学院指导老师：翁淑珍学科专业：国际经济与贸易研究方向：服装营销渠道二○一○年十一月摘要只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外闻名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。关键词：品牌、营销、传播体系引言中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在他们面前的现实问题。本文意图从分析国内服装的发展历程与品牌的个性运作模式为出发点，从品牌的角度发展开拓思路，并引起广泛关注与讨论。1.品牌营销的研究1.1问题的背景1.1.1市场营销的实践证明现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。假如企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.1.2营销手段企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.2研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业非凡是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。2.文献综述2.1研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及治理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和治理与协调等四个方面的理论。2.1．1纵深效应自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等闻名营销专家也都对营销传播理论作了具体的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一治理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向预备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须治理和协调整合营销传播的过程。2.2收益决定一切在面对高档消费阶层推出金色雅戈尔，而而大众消费层则继续沿用雅戈尔品牌，使得品牌能够适应不同消费阶层，并在经营形式上推出自有的规模型经营模式，以企业及品牌的实力规模达成积少成多的经营格局，不仅能够提高信息与管理的执行力，而且能够在资本市场中获得较高的收益。3.研究设计与研究方法3.1研究设计中国服装企业发展到今天，已经深知品牌建设的重要性，各家企业也都不同程度地运用了现代的市场营销理论，在品牌林立的今天，如何让自己的品牌能脱颖而出呢？当然，答案有很多，但万变不离其宗——实施个性化的市场营销组合：产品、价格、通路、促销。很多企业强调终端为王的理论——把主要的精力都放到终端上，一家家的旗舰店、一家家的加盟店、商场里一个个的专柜，就是通路建设的成果。在各大商场里，服装专柜林立，形象各异，设计得都很好，动线的设计、灯光的运用、产品的陈列都很规范，也有一定的特色，导购人员服务都很专业、周到，这也是通路建设的成果之一。3.2研究方法商场的场地究竟有限，几乎每隔一段时间，都会有所调整，撤掉其中一些品牌，换上新的品牌，其实，从现在服装企业与商场的合作中看，基本上是一种不平等的合作关系，了解合作条款的人都知道，服装企业基本上处于弱势的地位。本品牌假如没有比较好的业绩的话，要么就亏本经营、要么就被淘汰出局。要避免这种命运，最现实的就是要提升本品牌的销售业绩，4PS中，价格的调整是一种最简单、最快的手段，所以商场里大规模的降价、打折活动是持续不断啊！营销的本质就是满足自己的目标客户的需求，所以，在品牌林立的今天，能够根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差