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管理学院市场学系市场营销学授课教师：张传忠Email：2456176565@qq.com《市场营销学》课程简介市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，以研究有关如何提高企业市场营销管理的科学化水平、提高满足顾客需求的服务水平和顾客满意度的思想和方法为基本内容的交叉型、应用型学科。在社会主义市场经济体制背景下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐渗入到社会经济生活的各个方面。1999年，教育部高教司首次将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程，适时反映了竞争性市场体制及买方市场形成后，国内外市场竞争剧烈，加强市场营销管理职能的需要。本课程主要依据教育部高教司制定颁布的核心课程教学基本要求以及美国市场营销学教材的基本内容，建立教学大纲并组织教学活动的，课程内容涵盖了工商管理类专业市场营销学课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并适当介绍了一些营销理论的新领域和新观念。市场营销是商品经济的基本职能之一市场营销是商品经济的产物。在非商品经济时代，人类处于自给自足的生活方式之中，自己有需求，就通过自己的生产来满足。但进入到商品经济以后，生产与消费发生了分离，人们为了满足消费需求，或者为了实现生产的价值，就必须进行需求调研、市场开发和进行商品交换，也就需要运用市场营销职能。在中国历史上，买卖商人从生产者队伍中分离出来，承担了推动商品销售的营销职能。我国春秋时期的著名商人端木赐（子贡）已经善于市场预测，“待价而沽”，而在推销商品时“利口巧辞”的表现更为出色，使得他能够“家累千金”。商家和酒家使用招牌和旗号广告也是早有记载。周朝出现的“号钟”琴、“龙泉”剑，三国时期诗人曹操笔下的“杜康”酒等表明我国很早就有知名品牌的产品。唐代诗人李白的“风吹柳花满店香，吴姬压酒唤客尝”，杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”等诗句展示了古代商人“市场营销”的缩影。历史资料证明，市场营销是商人和企业的一种“本能”行为。经济的快速发展需要强大的市场营销的支持在西方国家，工业革命被认为是衍生现代意义上的市场营销的摇篮。随着生产条件的改善，商品数量越来越多，实现商品价值的内在要求迫使商人或企业大力开展市场营销。就美国而言，1860年工业生产仅居世界第4位，到1894年便跃居第1位，成为世界上最强大的资本主义国家。1913年，美国工业产值已占世界工业产值的38%，相当于英、德、法、日四国工业产值的总和。但是频繁发生的经济萧条与经济危机，使生产的发展反而变成了社会的“灾难”，不少企业家和学者注意到生产的发展与市场营销职能薄弱状况之间的不平衡，并认为产业革命不可或缺的“一只重要的车轮”就是“创造需求”。为爆炸性提高的生产力开辟市场，给喷泉般涌出的商品找到销路，成为美国政府和企业的当务之急。1923年柯立芝政府上台以后更是把开拓市场、扩大销售当作头等大事。柯立芝的竞选口号就是鼓吹“美国的事务就是做生意”，美国“需要一个商业政府”。市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。首先是市场规模的快速膨胀。19世纪为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。在1860-1890年年期间，美国人口从3140万人增加到9190万人。在19世纪60年代，美国21%的人口居住在城市，而到1900年，城市居民占美国人口总数的40%，1920年为51%。市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1899年为185美元，而到1914年则为285美元。市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。其次是工业化快速发展。19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动织机的应用等等，促使美国从农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了各种不确定性的外地甚至外国市场服务。1881年，美国出口额打破了历史纪录，高达9.21亿美元。市场营销学理论于20世纪初诞生在美国。它是美国工业革命所带来的社会经济环境快速变化的产物。19世纪末20世纪初，是美国工业革命爆发时期，在这场变革中，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。其三是分销系统的变化。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。例如，在1869年，71%的工农业产品通过零售商销售，其余部分则由生产者直接卖给买主。而到1909年，通过零售商出售的产品所占的比重上升到80%。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。工业生产飞速发展，流通专业化程度日益提高，市场上人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。改革开放让中国有了市场营销学科为适应经济体制改革、企业主动适应市场需求灵活经营的需要，许多学者尤其是北京、上海和广州等地的学者对国外市场营销学理论进行了引进、研究、探索性应用等方面努力，更多地是在宣讲、人才培养做了大量工作。通过论著、教材翻译评介，到国外访问、考察和学习，邀请境外专家学者来华讲学等方式，系统引介了当代市场营销的理论和方法。以暨南大学为首的若干高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。1980年，国家经委与美国政府合作举办了以厂长、经理为培训对象的大连培训中心，聘请美国著名的营销专家讲课，对营销理论方法的实际运用起了推动作用。1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。该会聚集了全国100多所高校的市场营销学者，每年定期交流研讨，公开出版论文集，对市场营销学的传播、深化和创新运用作出了积极贡献。改革开放让中国有了市场营销学科随着改革开放政策深入人心，中国出现了一个市场营销理论知识快速传播与应用的时期。到1999年，国内各大学已普遍开设了市场营销课程，教育部也将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一；不少学校开设市场营销本科、专科专业，有100多所大学招收市场营销方向的研究生，部分高校在90年代初开始培养市场营销方向博士生；全国专业教师超过4000人，编著并出版了市场营销教材、专著400多种，发行销售超过1000万册。1991年3月，中国市场学会在北京成立。该学会成员包括高等院校、科研机构的学者，国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界的结合，理论与实践的结合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量有成效的工作。市场营销与市场营销学市场营销（marketing）是企业的一项职能，与商品销售相关联，为实现令人满意的销售而创造条件。基于以下假设：在市场营销职能薄弱的情况下，企业并不是清楚地知道顾客打算购买或需要什么，生产和销售就具有盲目性，即其生产和销售的商品不是消费者需要的东西；在市场营销职能薄弱的情况下，企业未能有效地把商品与服务信息传递给顾客，顾客不知道企业销售或供应什么，因而可能不会光顾本企业，也不会购买本企业的商品；在市场营销职能薄弱的情况下，消费者的生活方式、消费信念与交易心态没有得到合理调整，即使顾客知道你的企业所供应的是顾客需要的商品，但顾客购买的情趣不高，欲望不强，不会大量购买，更难以出高价来购买。市场营销与市场营销学企业能否顺利、高效地实现商品销售，关系到：顾客需求能否满足或满足度多高；企业的销售收入以及利润的多少；企业能否继续经营——员工就业机会投资者投资机会其他生产要素的销售机会市场价格调节机制社会生产技术与经济活动的组织方式的创新国家的税收与国家综合实力……在现实中，确实存在多种因素造成企业的商品销售困难，如顾客不知道企业的产品（信息差异）；顾客认为自己所需要的不是企业供应的产品（品种差异）；顾客能去购买的地点与时间不是企业供应的地点与时间；顾客不愿意购买企业的产品，因为价格、服务、形象…顾客习惯上不会经常地、大量地购买企业的产品市场营销和市场营销学市场营销职能就是为解决销售上的问题、创造条件促进销售而产生的，它是指企业一系列以“亲和顾客、满足顾客需要”为核心的自觉行为的总和。“亲和顾客、满足顾客需要”这一宗旨包括以下内涵：以人为本，顾客至上满足顾客需要将能提高社会生活水平顾客是水，企业是鱼，鱼儿依靠水而生存商品销售的关键条件是顾客具有购买的强烈意愿或欲望只有和顾客心连心、心心相印，才能够提供顾客满意的商品和服务市场营销职能也关系到：市场营销活动的投入-产出关系，即营销的效益企业的公共关系与市场形象，如品牌形象市场营销技术与方法的创新对市场经济文化、社会文明建设的贡献或影响……市场营销与市场营销学奥尔德森（1957）说：市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。美国市场营销协会定义委员会（1960）定义，市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。朗德维（2000）认为，市场营销是企业为以营利的方式将其产品出售给它的顾客所采取的所有方法。菲利普·科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。科特勒说，市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。市场营销和市场营销学PhilipKotler指出，市场营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。马哲、麦克纳（1978）说，市场营销就是为社会创造和传递生活标准。PhilipKotler说：市场营销远非企业的一项独立职能。它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值利益的关系，并以可赢利的方式营造顾客满意。市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。PhilipKotler指出，市场营销学是一门有关管理者在雇员头脑中灌输和强化顾客导向的重要性、倡导创造顾客价值并满足顾客需求的经营哲学。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上，以研究有关如何提高企业市场营销管理的科学化水平、提高满足顾客需求的服务水平和顾客满意度的思想和方法为基本内容的交叉型、应用型学科。市场营销学教育旨在提高各种社会交易活动的效率，它有助于个人和组织在不断变化的经济、文化、政治、社会和法律环境中，树立长远观念，并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑问，在经济迅速增长的中国，营销教育对于促进企业成功地适应外部环境变化具有十分重要的意义。党的“十一届三中”全会以后，我校教师在全国高校中率先引进市场营销学教材，并最早讲授市场营销学课程，在中国高等院校市场学研究会的建设和发展中做出了重要贡献。改革开放以后，市场营销理论、方法和技巧，不仅广