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浅谈药品包装设计中的色彩与形象引言一个原始产品在经过种种方式的包装美化之后，才成为一种真正意义上的商品。包装是有形物品的衣着，最能够体现产品的品质、特色和品牌。产品包装与产品的质量同等重要，漂亮的外包装如同无声的推销员。优秀的包装设计能在瞬间把人们的需求与产品传递的信息联系在一起。药品属于商品，但又不同于任何商品，因为药品能预防、医治疾病而且与生命有着直接的关系，可以说药品是一种特殊商品，对其包装同样要有特殊的要求。因此，我们从事药品包装设计时，既感受到它与一般商品包装设计的基本要素相一致，又感受到药品设计所独具的魅力。Aprimitiveproductatpackingthatbeautifythroughallkindswaysafter,justbecomeakindofrealthemerchandiseonthemeaning.Packingisclothesthatquality,specialfeaturesthatvisibleproduct,mostcannowproductwithbrand.Theproductpackingisimportantwiththequantityequaloftheproduct,asifbreathedsalesmaninbeautifulover-wrap.Theexcellentthedesignofpackingcandeliverpeopleneedinthemomentandinformationcontactthatproductistogether.Drugsbelongtothemerchandise,butdifferfromanymerchandiseagain,becausedrugscanprevent,curethediseaseandandliferelationhavinggotdirectly,cansaythatdrugsareakindofspecialmerchandises,astoit'spackthesamewantthespecialrequest.Therefore,whenwebeengagedinthedrugspackingdesign,sincefeelitisinaccordancewiththegeneralmerchandisepackanessentialelementofthedesignmutually,feelsagaindrugsdesignamagicpowerforonlyhaving.关键词：包装设计药品包装色彩形象在药品包装设计中有许多其它种类商品所没有的制约。药品包装设计必须在方寸之地上，为医生和患者提供各方面的信息。例如：必须对药品的中文名称和拉丁文名称、容量、有效成份、用法及用量、使用注意事项、有效时间以及药品批准文号、生产厂家标志及名称、地址等进行详细的表示。另外，对危险药品以及剧毒药品，还必须用文字和特定形象给予规范化表示。因受以上种种规定严格制约，药品包装的色彩和形象设计势必不能像食品及其它商品那样花俏夺目，自由奔放和灵活多变，这也是药品包装设计缺少新颖变化的主要原因。如何在药品包装设计上有所突破，把大体相似的药品设计的独具匠心，使产品从众多设计中脱颖而出，包装设计中的色彩与形象将成为最重要的因素。因为药品外包装的色彩及形象对购药者选择购买某种品牌药品具有很大的影响力和诱惑力。在包装形象设计的诸多因素中，色彩为视觉表现的最敏感因素。任何商品，首先映入消费者眼帘的是色彩。鲜明的色彩格调可以使一个产品锦上添花、身价倍增，博得选购者注目，从而产生心理上的认可和购买的欲望。色彩做为视觉语言传达的要素，具有强调形象设计语言的功效。不同药品的包装应选用不同的色彩形式要素，以免病人分辨不清。病人有着复杂的心理变化，悲观、忧郁、羞涩、烦躁是常有的现象。通过观察和分析人们对颜色的各种反应，不仅可以帮助人们对多种疾病进行诊断，而且还可以利用某些颜色来治疗疾病。因此，药物包装的色彩设计应紧紧围绕病人状况而定，因药制宜的应用色彩：危重病人如癌症、尿毒症、肝硬化晚期患者往往心情压抑，情绪低落，药物外包装宜采用明度、彩度高的暖色调为主，以达到轻松温馨的效果。对于降血压的药物则不宜选用高彩度的红色，因为红色是刺激性很强的颜色，能使人的大脑皮层处于兴奋状态，造成血管收缩，血压升高。中药作为中华民族的国粹，近年来在剂型和包装的改进上有了很大的进展，中药包装的颜色主要是传统色、商品本色以及比较有厚重感的色彩，给顾客一种有效、安全、珍贵、品质优异的心理感应。中药包装的色彩一般比较柔和、稳重，注重色彩间的和谐统一。红色和黄色是中药包装的常用色，黄色可以使人感到温暖、轻快，而低明度的红色同样给人温暖感并且有高贵优质之感，如“福林堂”的包装(如右图)便是运用大面积的鹅黄色衬托暗红色再附以黑色为点缀，使整个包装大气、庄严，较好的突出了品名，使人眼前一亮。绿色和代表中药本色的土褐色系也比较常用，绿色让人感到清凉、舒适，多应用于清热解毒的药品；同时绿色、土褐色也是部分药材的本色，给人信服感。西药包装的色彩与中药有所不同，最重要的前提是给人以清洁、安全可靠和品质优良的感觉。它较小的使用中成药设计中所多用的传统色、商品本色以及比较有厚重感的色彩。西药包装的基调是轻快的、冷静的、理智的，充满看高科技感和现代感。色彩一般倾向于蓝、青、绿等冷调子，并且较多利用银灰色和纯白色来协调。例如眼药类包装设计追求清爽和恬静的感觉，喜用清洁、爽快、清凉的冷色，避免刺激性色彩和对比色使用。镇静剂与退热剂的包装，为了使人联想到冷静和收缩而使用蓝色。但根据药品不同的性质、不同的疗效、以及不同人群对色彩的不同喜好，决不能一味偏冷。如一些儿童药品针对儿童对药品恐惧心理和购买儿童药品基本上是年青母亲的特点，在色彩的选择上采用青年妇女及儿童所喜欢的巧克力色、粉红色和桔红色，这时的色彩常常是呈现出甜味。而老年患者的常用药，考虑老年人群得病后的心理状态，要避免使用大面积黑色，以避免联想到死亡。在生理与心理的共同作用下，色彩具有无常的特性，例如年青人喜欢新奇、时髦与刺激感，喜欢一些很少在药品包装上使用的对比色，包括大面积黑白对比。现在市场上出现的白加黑感冒药（如右图）的外包装就是利用人们以对色彩的敏感而用色彩来强调药效和刺激新奇感的成功设计，后来改成了带有黄色色彩的包装，销售情况就不复从前。在药品包装的色彩使用上，还要注重色彩的功能性。例如用绿色与蓝色做为药品包装主体颜色，老年人几乎不可能读出印在这些颜色上面的说明文字；过份刺激的莹光色，也使老年患者感到难以接受，产生生理与心理上的排斥。另外药品包装上繁多的说明文字，也要待别注意色彩的反差，小心的使用强烈黑白对比的高反差文字。在设计药品包装颜色时，还应了解颜色本身所具有的性质是明显的因人而异，同一色彩有人很喜欢，有人很厌恶。不同的地域和民族有着不同的审美习俗，应因地制宜，尊重各地的风土人情。例如，被我国大多数地区崇尚为喜庆、吉祥的红色，在意大利却被视为恐怖；被我国古代皇帝定为中央专用色的黄色，在伊斯兰地区却被认为是死亡的象征，可见不同地区对色彩的心理反应差距甚大。因而，药品包装的色彩设计应该建立在对产品的充分了解分析之上，并以此为基础进行设计。包装设计中的形象是与色彩同样重要的，形象为色彩提供载体使其得到更好的表现。形象作为一种传达信息的工具，在思维语言中，它既可能是文字的，还可能是图形的，更可能是综合性的符号。实验证明，形象对人的视觉刺激和记忆时间都远大于文字。故在现代信息纷杂的时代，快速准确的传达信息就可借助符号来完成。这在医疗界也很有意义。例如，在急救时，形象色彩可以准确及时的帮助医护人员查找药品包装形象一般包括商品自我形象、装饰图案、标志形象、品名和文字、产品说明等内容，本文所指形象主要是前两种——即包装的主体形象。商品的自身形象分为自我形象①和还原形象②两种。中药包装上的形象设计一般使用还原形象，通常是把药品的还原形象以白描、写意等方式描绘出来，或是使用写实的照片来表现。很多中药包装的形象设计都是运用此方法，在包装上使用一个经过修饰处理的药材照片，即直观的表达了药材又可以使消费者产生一种产品货真价实的印象，从而对此药品产生信任感（如下图）。其次，中国传统的图形文化对中药包装的形象设计也有一定的影响，很多传统的有着吉祥寓意的图案如龙凤纹、如意纹、祥云纹等被广泛的应用在中药包装上。如“至宝三鞭丸”包装的中心图案便是一个如意纹变形，周边衬以其他传统纹样，使人产生此产品珍贵、历史悠久的印象。但是，一味的盲目使用传统纹样势必会让包装产生雷同感，只有了解传统纹样的内涵并结合药品的特性，在继承的基础上进行变化创造才能设计出上乘的中药品包装图案。此外，由汉字形象变化造就出来的风格迥异的书法艺术，在当今的中药品包装形象设计中的运用也较为广泛，如上海中药一厂生产的“六应丸”，包装采用蓝色精装书籍造型作为装潢的主基调，其上书写清秀隽美的行书体“六应丸”三个字，黑白分明，色彩简洁朴实，富有强烈的视觉冲击力和良好的表义效果，映入眼帘使人感到此为地道传统产品。西药药品包装设计中的形象具有很强的视觉传达设计的性质。因为西药品的还原形象可表现形态较少，西药很少能用写实形象和摄影图片来表达，而用药品的自我形象（如右图）即药品本身来做包装的主体形象又难免单调雷同。，因此，一种新的写实方法出现于西药包装的形象设计中。西药以针对性极强为特点，作用于人体各部分。而人体各器官、病变部位如采用摄影式写实方法来表现，会使人感到不美和不舒服，而且在包装画面的方寸之地上，也难以清楚的用写实手法表达。①自我形象：是产品本身的形象，即是原形。例如药品的药片。②还原形象：是产品没有加工成型的形象，为加工成产品前的形象。例如药材实物。因此，新的写实手法是用高度概括和简化了的图案化、动画形式的形象来表达的，这种写实含蓄，简洁，由于简洁又造成形象的高级感和雅致感，有些形象还有动画的幽默感，例如邦迪牌创可贴，手指的动态用动画形式表现的简洁而幽默，使人在莞尔一笑中体会到设计者的体贴人微。这个成功的的形象设计使邦迪从众多的创可贴中脱颖而出，使用者由于对形象独特形象的强烈印像而激发了购买欲望。同时，使用点线面构成手法所表达的抽象形象设计异军突起。抽象形象指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的形象。抽象形象具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象形象虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息。由于抽象几何形象表达化学合成的感觉是贴切有力的，因此越来越多的药品包装的形象采用并接受了这一表现手段。点、线、面基本原素通过重复、近似、特异、发射、密集、对比等构成法则，创造出大量表达丰富抽象含义的构图，由此所产生的节奏、韵律、均衡、协调的形式美感使购买者得到美的感官享受，加强了患者对药品的理解和信赖感，促发了使用的购买行动，因此，西药药品设计形象中的抽象形象已成为形象设计的主流。可以说，药品包装设计的色彩和形象是处于同等重要地位的。形象是色彩的载体，色彩可以更好的表现强调形象，二者相互影响，相互作用、相互依存，我们在对包装的色彩进行设计时必须同时考虑作为其载体的形象设计，反之亦然。同时我们应该知道，药品是用来治病救人的，因此其包装设计应该首先考虑如何帮助使用者准确了解药品特性，方便使用。不论是药品包装的颜色还是形象的设计都要符合产品的身份（所谓身份，包含自身归属、价格因素、消费群定位等等），包装设计者应该充分分析产品身份后再着手设计。西药有西药的方式，中药有中药的方式，用毛笔笔触写出阿司匹林的字样，用巨大的英文字母去写牛黄上清丸都是不符合自身归属的表现方式。消费者真正所关注的药品包装不是图画、也不是花俏，而是看其包装是否体现对人的感情的尊重，是否具有亲和力，是否在设计中体现目标群体的品味和生活方式。只有真正的从消费者的角度出发，想其所想，才能设计出独具创意而又适应市场的好作品。