浅谈酒店市场营销新思路

1淮南联合大学毕业论文论文题目：___浅谈酒店营销的新思路________系别：___________政文系_____________专业班级：________12酒店管理____________学生姓名：__________程晓梅______________指导教师：____________唐慧_______________2014年5月25日2目录一、酒店营销——酒店管理的重中之重................................................4二、创新营销——酒店营销的关键........................................................4(一)忠诚营销....................................................................................41、忠诚营销策略..........................................................................5（二）关系营销..................................................................................61、关系营销与传统营销的差异.................................................7（三）绿色营销..................................................................................71、树立绿色理念..........................................................................82、塑造绿色酒店文化..................................................................83、营销组合策略的实施..............................................................84、绿色产品策略..........................................................................9（四）网络营销..................................................................................91、酒店网络营销的三种途径....................................................102、微博营销................................................................................11参考文献...................................................................................................123摘要我国目前酒店业所面临的形势是机遇与挑战并存,酒店营销创新已势在必行。我们应牢固树立顾客满意的根本宗旨,以开发创新和提升高科技进步为手段,不断学习新知识,研究新情况,解决新问题,取得新的突破。如何在激烈的竞争中取得优势，成为酒店管理者和营销专家一再思考的问题。褪去华丽而多化的营销外衣，人们开始审视什么样的营销才是真正有效的营销，什么样的营销才是真正能赢得顾客忠诚的营销。本文从忠诚营销、关系营销、绿色营销和网络营销四方面为酒店营销的创新拓展了新思路。关键字：酒店市场营销创新4一、酒店营销——酒店管理的重中之重酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为了使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，酒店市场营销活动是在市场中进行酒店商品交换的活动过程，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。酒店营销不是经营销售，它所具有的功能是：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足其目标市场的需要。作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的正常工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是酒店经营管理的核心。二、创新营销——酒店营销的关键(一)忠诚营销服务管理学者Brown(1952)认为，顾客忠诚是一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性;JacobyandKyner(1973)认为，顾客忠诚度是一种偏好，会使顾客在某一时间内产生持续性重复购买行为;EngleandBlackwell(1982)则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应;Oliver(1997)认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。酒店管理者一直把吸引到更多的顾客作为酒店市场营销的目标所在，认为当顾客入住时，满足顾客的需求是至关重要的，营销的目标在于不断发掘新客户。但是随着酒店市场的日益成熟，仅通过挖掘新客户并不能取得竞争中的优5势地位，而稳定的顾客群成为企业最重要的资源。近几年来，追求顾客忠诚度的市场营销已成为服务行业研究和实践的一个重要课题。面对日益激烈的市场竞争，经营服务业人士在市场战略上已开始将重心逐渐转移，不少行业已从吸引更多的顾客到保留忠诚顾客。经济学家提出了二八法则:企业80%的收益大约来自于20%的核心客户。这使得酒店营销人员领悟到:酒店的主要利润仅仅是掌握在小部分的消费者手中，可想而知维系顾客忠诚度是多么重要。这体现在以下两方面:一方面，顾客忠诚度高可以为企业带来更大的收益。如果顾客对酒店的产品与服务十分认可，期待与酒店形成长期的消费关系，这就会给企业带来持续的利润。我们知道，酒店在与开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本要高出5－10倍，而一个老顾客却可以带来比新顾客更高的价值。另一方面，忠诚的顾客能够成功酒店最有力的形象代言人，极易形成口碑效应。忠诚顾客会主动的将酒店的信息传给其他的消费者，能够产生较大的群体影响力，为酒店带来新的顾客群，并可能由此发展出酒店的另一批新的忠诚顾客。我们知道，酒店每年为了宣传花费的广告成本数以万计，通过这免费的宣传，不但节约了成本，更能产生比广告更大的宣传效应。酒店营销是一个过程性营销，是一种让顾客首先进行消费再次感受消费最后产生惯性消费行为的过程。1、忠诚营销策略（1）要酒店进行合理定位。针对酒店服务内容的同质化，酒店有必要与同类型的酒店区分开来，突出自己的特色。这就需要酒店对市场进行细分，确定酒店服务的对象和提供的服务产品的内容、形式。酒店可以通过对定位顾客的了解、调查，以及顾客提供的信息，多途径多手段地来帮助酒店设计出达到顾客期望甚至高于顾客期望的服务产品。（2）从各个环节提高服务质量。酒店销售的产品就是提供从顾客入住到离开这整个过程的服务。随着科技的进步，酒店行业竞争的日趋激烈，这个过程逐渐延伸到顾客入住前的预定服务以及顾客离开后的互动服务。这个就需要企业利用信息化手段，将入住顾客的资料添加到酒店顾客的数据库，方便以后的联系，6并通过信息整理，找出符合酒店营销定位的顾客和消费频数高的顾客作为重点维持对象，加强与顾客的联系。酒店可以建立网上交流平台，实现酒店管理人员、服务人员与顾客的双向交流，更具体的了解顾客的特征，以便于更好的与顾客建立长期的关系。另外，酒店还要重视人员的培训，提高员工的服务意识及服务热情，让顾客感受到来自内心的人性化服务。同时，建立合理的薪酬机制必不可少，这将更好的激励员工主动积极地为顾客提供服务，惟有营造和谐的内部合作关系，才能将酒店的服务理念真正体现出来，否则员工很容易出现疲惫懈怠的状态。（3）建立顾客信任机制。顾客对酒店的信任源于酒店自身的形象、顾客对酒店的评价以及酒店与顾客的情感培养。树立良好的酒店形象可以极大提高顾客的形象价值，从而促成顾客让渡价值的提高。而树立良好的酒店形象不仅需要酒店根据定位设计出适合顾客需求的硬件设施、空间布局，营造符合目标顾客心理的酒店环境，而且还要求酒店的员工形象和酒店品牌形象保持一致，因为他们才是服务品牌的最终呈现者。另一方面，酒店要加强与顾客的情感交流，良好的情感建立是顾客关系长久的关键因素。所以酒店应制定相应的顾客访问联系计划，通过网络信息、手机留言等途径让顾客及时准确了解酒店最新的针对新老顾客的优惠信息，加强与顾客交流，并在节假日、特殊日子送出酒店祝福，让顾客感受到酒店的人文关怀。通过高于硬件方面的服务支持，让顾客感受到心理上满足，实现社会效益有利于顾客信任的形成。（二）关系营销关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动作用的过程,其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系,通过自身努力以互利交换及履行承诺的方式,使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。强调:企业应与营销活动的各方建立相互信任的合作关系。争取顾客和创造交易是重要的,维护和巩固已有关系更重要,企业应履行承诺以建立其与各利益相关者长期相互信任的互惠关系。71、关系营销与传统营销的差异（1）关系营销研究顾客的需要和欲望、顾客愿意付出的成本、给予顾客的方便、加强与顾客的沟通与交流;传统营销则是以生产或产品为导向,而不是以顾客为导向的,企业通过传统的营销组合和所掌握的营销手段影响消费者的购买。（2）关系营销是以关系为导向,企业通过建立良好的互惠合作关系来获利;传统营销则是以交易为导向,企业通过诱导对方发生交易而获利。（3）关系营销高度重视对客服务,并致力于通过发展与顾客间长期稳定的关系来保持和提高顾客忠诚度;传统营销则关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买,不太重视为顾客提供服务和承诺。（4）关系营销的活动范围包括顾客、竞争对手、分销商、供应商、政府机构、银行、内部员工等;传统营销活动却仅限于目标市场。关系营销观将影响企业的六大因素分为六个市场。即企业营销活动以顾客市场(已有和潜在顾客)为中心,另外还有五个支柱市场,分别是供应商市场(与供应商结成伙伴关系)、分销商市场(协助企业的营销活动)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(如政府或中介机构)、和内部市场隆业组织及员工),关系营销就是要重视开发并促进这六个市场的关系,将企业的营销活动与质量和顾客服务进行整合,以求得向顾客提供最大利益。（三）绿色营销随着经济的增长和绿色需求的蓬勃发展,酒店业拥有更多的发展机遇,同时也面临着更加激烈的竞争。改变传统经营观念,树立绿色理念,开展绿色营销是酒店取得竞争优势、赢得顾客、占领市场所必须采取的一项战略管理。目前,我国绿色酒店的创建还面临着艰巨的困难,需要国家制度、法律的规范和绿色技术的支持。更重要的是酒店自身重视生态环境,着眼于绿色管理,不断完善内部机构,才能进一步地的提高市场竞争力和品牌知名度,与环境、社会协调发展。绿色酒店营销策略的研究是可持续发展战略的重要部分及根本途径,符合酒店的长远发展战略,是21世纪酒店业实现稳定、协调、持续发展的必然选择。8营销贯穿于酒店的每个环节,理念是核心,组织是基础,文化是保证,策略是关键。因此,首要的是改变传统观念,树立绿色理念,然后构造企业绿色文化,建立内部制度。再通过引导消费者的绿色消费意识,提高市场占有率。最后制定营销组合策略，取得竞争优势,促进绿色酒店可持续发展。