搜索
1浅谈零售企业中的低价格保证策略摘要：低价格保证策略是零售商的一种整体价格宣传策略,对树立零售商低价格水平形象以吸引消费者有重要影响。本文浅略分析了低价格保证策略对零售企业价格竞争和市场结构的影响，以及目前我国零售业存在的主要问题，并提出了合理的定价策略。关键词：低价格保证策略；零售企业；存在的问题;如何定价2目录一、引言3二、低价格保证策略对市场结构的影响3三、我国零售业存在的主要问题4（一）中国零售企业与外资零售企业的差距过大41、企业经营理念的差距42、规模经营差距43、现代技术运用方面的差距4（二）零售业专业人才缺乏，管理水平较差5（三）品牌建设滞后，配送水平较低5（四）中小城市零售业态布局结构不合理，发展不完善51、零售业态布局不合理52、零售业态组织化程度低，运作不规范5四、零售企业如何定价6（一）新产品定价61、撇脂定价62、渗透定价73、满意定价7（二）折扣、折让及促销定价71、折扣82、折让9（三）心理定价91、尾数定价102、整数定价103、威望定价104、招徕定价115、习惯定价11（四）价格变动111、主动降低价格112、主动提高价格12五、未来的展望13参考文献143一、引言低价格保证策略（LowPriceGuaranteesPolicy）是指零售商向消费者承诺，如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时间内，发现有竞争对手提供更低的价格，则该零售商会对消费者进行一定程度的补偿。近年来，随着超市，大卖场等业态的发展，形成很多差异化不明显的零售环境，在这样的环境中，低价格保证策略已成为西方国家的一种流行的零售价格宣传策略（Sivakumar&Weigand,1996），从实体零售商到虚拟经营的零售网站都可以使用该策略。我国目前也有不少零售商实施这一策略。低价格保证策略之所以被零售商重视，在于它与一般的促销活动不同，主要体现在一是低价格保证策略是零售商的一个长期性和整体性策略，适应于零售商的全部或绝大部分商品；二是零售商对低价格保证策略有更大的自主权。随着低价格保证策略的广泛实施，引发了一些值得关注的问题。比如，越来越多的企业实施低价格保证策略是否会导致市场上的低价格竞争？消费者对低价格保证策略的感知规律是什么？为了对这一主题的相关理论在中国市场上的验证与拓展提供参考，本文将浅析零售企业的低价格保证策略对市场结构的影响，并提出合理的定价策略。二、低价格保证策略对市场结构的影响西方学者对低价格保证策略的最早研究是关注这一策略对零售商之间的价格竞争及市场结构会产生什么影响。核心问题是低价格保证策略到底是导致零售商之间的价格竞争还是价格合谋。学者们利用数量模型、博弈论等方法来解答这个问题，并且大多数研究都基于两个假设前提：第一，零售商之间除价格之外无差异；第二，消费者之间是无差异的。在这两个假设的基础上得出了三种不同的结论：第一种结论是低价格保证策略会导致价格合谋还是价格竞争，取决于到底是什么样的零售商实施这个策略。代表性研究是Belton(1987)，他证明在市场上只有两个零售商的情况下，当定价低的零售商实施低价格保证策略时，有可能会出现价格合谋现象，而当定价高的零售商实施该策略时，则不会出现价格合谋现象。第二种结论是低价格保证策略会导致价格合谋。代表性研究包括Baye&Kovenock(1994)，Chen(1995)等。他们发现零售商会通过向消费者收取合谋价格而达到某种平衡，并且所有零售商都没有动力去偏离这一平衡状态。第三种结论是低价格保证策略不会导致价格合谋。以Hviid&Shaffer(1999)的研究为代表，他们认为如果消费者坚持索取补偿，商品的价格就会保持不变，因此不会出现价格合谋提高现象。也有学者放宽了研究的假设条件，如Corts(1997)考虑了两种不同类型的消费者：复杂消费者(即具备丰富的价格知识)和非复杂消费者(对价格知识知之不多)，发现当市场上的所有零售商都实施低价格保证策略时，如果复杂消费者比非复杂消费4者有更高的价格敏感度，那么低价格保证策略就会促进价格竞争。Jain&Srivastava(2000)的研究更深化了一层，他们不仅放松了消费者同质性假设，还允许零售商之间除价格之外存在差异，堪称是从零售商视角对这一问题的经典研究。他们把消费者分为专家型消费者和非专家型消费者，前者是指消费者了解不同零售商的商品定价以及其它与零售商相关的知识，而后者不具备这些知识。通过数量模型的逐步论证，他们发现如果零售商之间存在差异化，同时消费者不完全了解价格知识，低价格保证策略会导致价格竞争，并且只是一部分而不是全部零售商会采用低价格保证策略。从总体上说，这部分研究虽然是对这个主题探索的开始与基础，但并不是主流，主流的研究是基于消费者感知视角的。三、我国零售业存在的主要问题我国零售业发展从总体来看，发展的程度还远远比不上发达国家水平。有些专家认为我国零售业的整体发展水平与发达国家相比，差距在50年左右，即我国当前零售业的经营理念、管理、营销模式、服务水平等方面只是发达国家二次世界大战后初期的水平。从发展变革的角度看，我国虽然打破了零售业态单一化的局面形成了多种业态并存的局面，但绝大数零售企业的发展变革仍是一种浅层表面的变革，有的甚至偏离了正常的方向。在未来的很长一段时间里，零售业发展应注意以下几个问题。（一）中国零售企业与外资零售企业的差距过大1、企业经营理念的差距目前，我国零售业与发达国家相比较在业态结构、营销方式、制度创新等方面存在着较大差距。我国部分国有零售企业有沉重的历史负担,仍在沿用计划经济的管理体制，在制度创新方面也难与发达国家的零售企业相比。综合上述原因我国零售企业国际市场开拓能力明显不足，国内零售企业经营水平与世界跨国零售集团相比差距悬殊。发达国家很早就确定了以顾客为中心的经营理念，沃尔玛提出了“为顾客节省每一分钱”的口号，为了能使员工真正全心全意的为顾客服务，沃尔玛为员工提供培训，各种福利，让员工参与管理。而我国零售商却更注重将商品推销到顾客的手上，忽略了顾客对产品的忠诚度，造成商品销售只此一次，永不惠顾的局面。2、规模经营差距我国零售企业与国外零售企业相比存在着规模偏小、网点布局不合理、市场定位不准确等缺陷。美国的零售业发展最快，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。3、现代技术运用方面的差距5有专家分析，我国零售业与外国零售业对比竞争力差的主要原因是信息能力差、现代科技技术应用的较少。出现了一个企业多个数据库、多个门店系统、开发语言不统一、信息处理手段不统一等现象，这是我国零售企业中经常都能看到的问题。这种现象严重影响了企业信息共享的水平。一直以来，我国零售业的技术投入低，绝大部分工作仍采用传统手工方式来完成，使得各零售企业之间流程各异，票据格式不统一，缺乏标准化管理。此外，企业普遍缺乏信息专业人员。（二）零售业专业人才缺乏，管理水平较差加入WTO后我国购物中心、大卖场、专业店、便利店等新型业态迅猛发展，连锁零售企业规模扩张的同时，经常遇到了店长、部门经理、采购人员、财务人员等紧缺的状况。在农村零售业人才更是严重不足，既缺乏高层次的流通企业管理人才，又缺乏从事购销业务的一线经营人才，更是缺少一些懂贸易、会外语、熟悉农产品进出口业务的专业人才，以及一些熟悉农村流通服务的法律人才、咨询人才、销售人才。在人才的争夺战中，中国零售企业也明显处在下风，外国零售企业凭借其优厚的工资待遇、完善的职业生涯规划和良好的企业氛围已经率先赢得求职者的目光，这更加重了中国零售企业高级人才短缺的矛盾。（三）品牌建设滞后，配送水平较低我国零售企业对品牌的开发重视程度不高，对品牌的宣传力度也不够。自有品牌大多都应用在商品价值比较低，差异不明显的商品上，使得顾客对自有品牌的认知度很低，这样就降低了品牌的影响力。目前，我国具备现代意义上的社会物流、现代物流还处于起步阶段，无法满足零售业经营的飞速发展。我国零售企业的配送中心不仅面积小，而且管理不完善，我国有些零售企业从原材料采购到产品销售过程中的一系列物流活动主要依靠企业内部组织的自我服务完成。像这种以自我服务为主的物流活动方式效率低、成本大，特别是连锁企业中，问题更加突出。（四）中小城市零售业态布局结构不合理，发展不完善1、零售业态布局不合理我国零售业态不合理，主要表现在百货商店所占的比例仍然比较高，而专业店、超市、专卖店等比较新型的业态所占比例还比较低。以往的零售业发展中，百货店向来是各大城市零售业发展的龙头，然而，在当今激烈的竞争中，却暴露了许多的问题，近几年来百货店业绩大幅下降，正处在退化期，已经无法与外资大型综合超市相竞争。2、零售业态组织化程度低，运作不规范，连锁经营未能发挥出连锁经营的优势我国零售业从超级市场、百货商店等业态向专业店、大型综合超市、家具市场发6展。发展速度快、发展数量多，但大多数都是在搞单店经营，即在整体上没有一个完善的，比较规范化的经营管理体制。特别是在中小城市及农村，零售业态的组织化程度低，运作不规范。零售业存在的另一个现象就是许多地方的连锁店表面连锁即统一了店名、服装、标识，实际上仍然是单店操作，各自为政，很少能够做到真正的统一配送、核算和管理。四、零售企业如何定价（一）新产品定价价格是市场营销组合中唯一能为公司带来收入的因素，其他因素都代表成本，因此价格制定得是否合理是企业在市场竞争中成败的关键因素之一。定价策略不是一成不变的，它随产品所处生命周期的不同而改变。尤其是在产品成长阶段，更具有挑战性。当公司推出一种新产品时，就面临第一次定价的挑战。新产品上市，企业常使用三种定价策略：撇脂定价、渗透定价和满意定价。1、撇脂定价许多公司在推出新产品后，在产品投入市场初期，都将产品的价格定得很高，目的是在市场上一层一层获取收入，摄取最大利润，尽快回收投资成本。这是对市场的一种榨取，其做法犹如从奶酪中摄取奶油一样，因此称之为撇脂定价法。企业之所以这样做，是因为产品的前期，消费者认为新产品具有较高的价值，其价格可以制定得高一些。使用这种办法的前提条件是：（1）科技、知识含量较高，属于技术创新型产品，因此具有高质量、好形象的特征，能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购买产品。（2）市场有足够的消费者，他们的需求缺乏弹性。即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（3）竞争对手不能轻易进入市场，推出别的竞争品，影响本产品的高价位。（4）生产小批量产品的成本不能超过高价位产生的利润，否则产品就失去了生产的可行性。例如，Intel是使用撇脂定价法的高手，该公司每12个月就推出一种新型的、价格更高的芯片，满足创新型消费者的需求。然后当该产品的初期销售下降，并且竞争对手也引进类似的产品时，就将这种芯片的价格压低，满足大众消费的需求。通过这种做法Intel在各细分市场上获取了最大利润。还有美国的宝丽来公司，在开始推出它的一次成像新式相机时，也运用这种策略。这种相机在引入期以高价上市，由于其特有的一次成像的功能，目标市场上需求大增。但当销售量开始减少时，公司便降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。7撇脂定价在高价仍有需求的情况下，可以使企业利润最大化。2、渗透定价与撇脂定价相反，渗透定价是公司在产品上市初期，对其制定低价格，目的是力求产品迅速、深入地打入市场——快速吸引大量的消费者，夺取市场占有的先机，并最大限度的占领市场，取得较大的市场占有率。同时，较高的销售量可以降低成本，使公司有可能进一步降低价格，在较长的时期内保持低价优势，增强公司的市场竞争力。使用这种方法的前提条件是：（1）市场对价格非常敏感，低价会刺激需求，带来产品销量大幅度的增加，使产品的市场份额迅速增长。（2）低价格可以阻止竞争，采用渗透价格的公司可以长期保持低价位地位，否则低价优势只是暂时的。另外，低价是企业的竞争优势，不会引起恶性价格战。（3）生产和分销的成本必须随着这产品销量的增加而下降。例如，康柏公司（Compaq）建立大规模的工厂，大量生产PC机，使产品的生产成本大幅度下降，保证了产品的低价位，最终取得了较大的市场份额。市场