浅谈非营利组织营销

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文题目：浅谈非营利组织营销姓名：学号：专业：市场营销年级：2013级班级：任课教师：2015年11月浅谈非营利组织营销人们正处在一个日新月异的时代,随着社会的不断进步,学校、博物馆、图书馆、慈善机构等非营利组织也飞速发展起来,成为独立于企业和政府的第三部门。非营利组织数量的日益增加,使各组织间的竞争日趋激烈,在这种情况下,非营利组织开始认识到了提升品牌形象、加强自我宣传的重要性,市场营销也因此在非营利组织中逐渐推广开来。于是,非营利组织如何进行营销以及它与营利组织营销的区别成为人们研究的热点一、非营利性组织的涵义与特点所谓非营利性组织,是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。非营利组织在理论界被称之为?政府与企业之间的第三部门?,它介于政府与企业之间。中国的第三部门究竟有多少,目前尚无确切的统计。近年来我国非营利性组织发展迅猛,却是个不争的事实。其中一些非营利组织是由政府资助的或一定程度上由政府资助的,有的是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。具体表现形式大致分为三类:第一类是行政部门的服务性单位,第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单位,第三类是自治性的民间组织。然而随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大,越来越多的非营利性组织涌现出来,使得这一领域的竞争越来越激烈,再加上一些商业企业也进入了社会服务领域,更加剧了非营利领域的竞争。如今,非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此,如何提高自身的竞争力,在激烈的市场竞争中生存和发展下去,就成为了每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。相对于营利性组织,非营利性组织具有如下基本特征:(一)非营利性非营利性组织不像私有部门中的其他组织，它设立的目的不是致力于为业主或管理者创造利润，它多余的收入必须被全部投入符合宗旨的事业之中,用来完成该组织的使命。(二)民间性非营利性组织必须是民间的、非官方的组织,在组织机构上独立于政府部门,不承担政府的职能,它们不是政府的下属机构,也不受政府控制。但是,这并不是说非营利组织不能接受政府的捐赠或支持,只是强调他是自治的民间组织。(三)奉献性非营利性组织所从事的行业大都是营利性组织一般不涉足的领域,如慈善事业、环境保护等。特别是从事与残疾人事业、希望工程、青少年发展基金会、自然科学和社会科学基金会、扶贫、孤儿、慈善、妇女儿童法权益保护、环境保护等方面工作的人员,更要求他们有使命感和奉献精神。非营利性组织的人员也是完全自愿的,不是官方指派或强迫的,来自社会的财产捐赠和支援服务也是自愿的。(四)自治性非营利性组织有自己的内部管理程序,实行自我治理,不受外部实体的控制。二、非营利组织营销的兴起早在20世纪60年代，西方非营利组织的管理者就开始使用营利组织中的管理和控制方法，如会计制度设计、人事管理、战略计划等，但他们却迟迟不肯接纳营销的观念，因为他们总认为营销在非营利组织中是毫无必要的。比如,执法部门认为守法是最基本的社会要求和道德规范，没有必要做广告提醒公众不要酒后驾车；医疗部门认为健康是人们最起码的要求，也不需要花费大量资金告诉公众要定期做体检。但是随着社会的发展以及营利性组织在社会服务领域的介入,非营利组织内逐渐出现了顾客对服务不满意、会员减少、成本上升、捐助缩减等现象。为了提高自身的竞争力，非营利组织也开始把营销提上了议事日程。美国的许多非营利组织正是因为运用了市场营销原理来指导其管理活动,才取得了良好的经营效果。如有些医院根据患者的需要，研究了如何招募优秀医生、如何建立声望以及怎样吸引更多赞助等问题，美国伊利诺依州的伊文斯顿医院还首创在医院中聘请营销副总裁，负责医院的宣传和品牌创立等工作，取得了很好的效果；著名的休斯敦大学运用市场营销原理对课程进行了详细规划，依据课程是否支持使命、是否满足顾客的需求、是否有能力生存等标准，创立了一些新课程，淘汰了一些不适合的课程，从而大大优化了课程结构，获得了大量优秀的生源。另外，一些慈善性机构也加入到营销活动中，著名的“大赦国际”把自己定位成从事世界和平事业的组织，并为其产品包装上了“解放思想犯”的品牌名称和象征性包装，使这项运动成为“一支被带刺铁丝网包围着的燃烧的蜡烛”，获得了很多捐助者的肯定。随着营销原理在非营利组织中的逐步运用，非营利组织所获得的捐款也逐年增加，以美国慈善机构为例,1992年美国164429个公共慈善机构吸引了905亿美元的赞助，总资产达7938亿美元，而在80年代初，美国所有的公共慈善机构吸引的赞助不及80亿美元，总资产也只有600亿美元。良好的营销效果使非营利组织越来越相信，市场营销的确是解决顾客减少、捐助额下降等问题的一剂不可或缺的良药。三、非营利性组织开展市场营销时呈现出的特点非营利性组织在开展市场营销的过程中,呈现出如下特点:(一)多公众非营利组织至少有两大公众需引起重视,一是顾客,二是捐助者。前者涉及资源吸引和资源配置问题;后者仅涉及资源吸引问题。非营利组织营销主要包括两个方面:一是要募集到更多的可供运营的资源,二是向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务。除此之外,非营利组织尚需借助市场营销原理来妥善处理与其它各种公众的关系。(二)多目标非营利性组织倾向于追求多种目标,而不是仅仅追求利润这一种目标。非营利性组织除了要谋求自己组织的利益,尽可能地增加收入,使组织发展壮大,但更多的是为了目标群体(受益者)的利益,其最终目标与任务在于造福整个社会。对于营销者来说,要想实现所有目标是很困难的,因此,必须善于从中选择较为重要的目标,以便有效地配置资源。(三)服务为主大多数非营利性组织从事的是服务的生产供应,而服务具有无形性、相联性、易变性和时间性等特征。(四)公众监督非营利性组织要受到公众的严格监督,因为其提供的必要性公共服务是享受公众资助和政府免税的,所以,其经营活动必须服从或服务于公众利益,其所承受的政治压力远大于市场压力。四、非营利性组织目标市场的选择由于顾客需要有不同的层面，而且，经常处在不断变化之中，因此，非营利性组织对目标市场的偏好比较难以掌握。各种类型的非营利性组织往往会有不同的顾客大众和支持大众。首先，非营利性组织必须对捐助者目标市场进行分析，并且将目标市场进行市场细分，而后选定目标市场来实施营销策略。具体来说，是将市场细分为若干群体，从中选出潜力较大、较有能力获得其捐赠的顾客群体，并决定选用何种诉求或产品定位最能吸引该细分市场。其次，对于接受非营利性组织产品或服务的顾客，非营利性组织也同样必须经过分析和选择目标市场的过程，来进行准确定位。五、非营利性组织营销组合策略的运用非营利组织在确定顾客和捐赠者的目标市场后，接着必须针对其目标市场，制定营销组合策略。由于顾客的类型不同，各种类型的非营利性组织，所采用的行销组合也往往有很大的差异。下表为对某城市的非营利性组织所做的调查结果。以下将分别说明非营利性组织所采取的营销组合策略。（一）、产品策略非营利性组织必须有两组产品策略，一组针对捐赠者，一组针对顾客大众。非营利性组织的产品定义可能比营利组织的定义更为重要，因为非营利组织的产品可能比营利组织的产品和服务更不可捉摸，就更广的定义来说，非营利性组织的产品包括一些无形的因素，像个人的满足、荣誉感、归属感以及内心温暖的感觉等。非营利性组织的使命虽然非常明确，但完成使命的方法却有很多种，所以，其产品策略将较为复杂。例如防癌协会就可以通过很多方式来对抗癌症，如赞助医学研究、临床治疗、向大众宣传和立法机关协调等，同时它也必须要强调预防、身体检查和治疗等。产品组合的决策就是资源分配的决策，非营利性组织要将有限资源分配到各种不同的活动中去，但是要估计目前产品的实际利益和未来产品的利益将是非常困难的，如果不涉及不同群体的顾客时，预估利益将会很困难。许多非营利性组织也认为以更具体的产品来支持他们的无形产品是重要的，即使这些具体的产品只是象征性的礼物。例如国外某一慈善机构只要捐赠一定金额以上，就回赠母亲节贺卡，贺卡寄送的对象由捐献者指定。捐献者当然知道为获得礼物的最低捐赠额，一定会超过礼物的实际货币价值，但是交易本身更吸引人。（二）、定价策略定价使组织的资源分配和吸收资源连接在一起，营利性企业会制定一个超过其产品或服务成本的价格，而且价格高于成本越多越好，因此，它能够吸收比它花费的成本更多的资金，从而创造利润，维持组织的生存。有一部分非营利性组织是采取自给自足的经营方式，这就很类似利润导向型的营利性企业，因此，它可以运用传统的观念和技巧定价；而许多非营利组织也向其顾客收取服务费，其中一部分收取的费用相当于所需成本，这种组织在捐资平衡下继续经营，它不必再向顾客以外的人募捐。这些受使用限制不能采取自给自足经营方式的非营利性组织必须同时考虑两类因素：一是货币因素。正如我们前面所看到的，音乐会和博物馆要入场券，医院要医疗费、住院费，大学要收取学费等。二是非货币因素。它可以包括很多比金钱更个人化的因素，像时间、努力、爱、地位、荣耀、友谊或各种成本等等。（三）、销售渠道策略非营利性组织具有服务业的重要特性，其中的不可分离性、不稳定性和不可储存性等特点对组织的销售渠道策略具有很大的影响。由于提供服务者和接受服务者，必须在同一时间出现在同一地点。因此，配销通路的密度和零售地点的选择就格外重要。配销通路愈密，零售地点愈便利，接受服务的顾客也会愈踊跃。就医院而言，医院所提供的服务必须给予患者最大可能的便利，虽然这种服务不能像商品一样经由批发、零售到达市场，但就诊所位置、停车便利、开放时间及挂号方式、建筑设计与布置等等，仍可加以改进，以节省患者及家属所花费的时间及精力。如果非营利性组织增加服务地点，或者选择较便利的服务地点，就必须在实体分配作业上加强服务。此外，如果可以预定出售服务，这样能估计出需求的大小，尽早采取必要的措施，预定制度以旅馆、医院等组织应用较广。（四）、促销策略1、广告和公共报导广告和公共报导是筹集资金的主要活动，这种活动通常是希望许多的捐献者能各自捐出小笔的捐款。某些非营利性组织往往通过一般大众传播工具进行广告，因为大众传播工具能够有效地吸引不同的人。例如波士顿的联合基金曾经在一年中得到四十万人的捐款，其中大部分是通过大众传播的广告；世界资源保护基金会主要是通过时代杂志等世界性媒体广告来争取捐款；而有些非营利性组织则选择小众媒体，他们相信其诉求只对某特定的细分市场较具有吸引力，传统的大专院校在筹集资金时较重视校友，因此，他们依赖直接邮寄和校友会刊的广告。校友会刊在筹集资金上可以促进校友对学校产生良好态度，并使支持学校的校友产生归属感。公共报导也是非营利性组织可以使用的一项沟通工具，譬如医生接受电视或报刊记者的访问、做有关卫生保健的演说、重大手术的进行与突破的消息，以及名人或影星住院等等，都具有极高的新闻吸引力，自然而然地有利于医院知名度的提高以及增进外界的了解，这在一般商品销售的推销上是不容易得到的。2、人员推销和推广活动人员推销也是另一种主要用在筹集资金上的重要的沟通工具。当潜在捐赠者的数量少而所要沟通的是复杂的信息时，如当希望从少数人手中吸收大量现金时，人员推销是最有效的工具。台湾的辅仁大学就曾在国外，通过人员推销得到巨额的捐赠。不过，有的非营利性组织由于推销人员缺乏训练、组织本身的知名度不高等种种因素，往往无法取信和说服捐赠者。这些组织若欲提高其人员推销的效率，必须积极克服上述的缺点。大量的人员推销活动实际上包括两个步骤的计划：第一、吸引推销的志愿工作者和销售经理；第二、吸引志愿者常常要靠广告和人员的配合，主要针对那些以前参加过的人员去招募。此外，推广活动对非营利性组织的资金募集和吸引顾客也相当有用。国内某慈善机构常举行敬老活动、选拔表扬孝顺的儿媳妇、晚会、周年庆等活动来吸引捐赠者和接受其服务的顾客，效果比较明显。此外，非营利性组织也可以提供一些赠品或抽奖活动，来吸引捐赠者和顾客。六、非营利性组织市场营销中存在的问题(一)营销观念滞后现代营销理论引