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第一章企业战略与经营决策一、企业战略的特征与战略管理的方法企业战略的特征与层次特征全局性与复杂性稳定性与动态性收益性与风险性层次企业总体战略企业业务战略企业职能战略企业战略管理的内涵二、企业战略的制定确定企业愿景、使命与战略目标1企业愿景核心信仰未来前景核心价值观核心使命2.企业使命3.企业战略目标1.企业生存目的的定位2.企业经营哲学的定位3企业形象的定位盈利、服务、员工、社会责任准备战略方案评价和选择战略方案择优原则、民主协调原则、综合平衡原则第一节企业战略概述1三、企业战略的实施企业战略实施的步骤1.战略变化分析2.战略方案分解与实施3.战略实施的考核与激励企业战略实施的模式1.指挥型2.转化型3.合作型4.文化型5.增长型四、企业战略的控制战略控制原则1.确保目标原则2.适度控制原则3.适时控制原则4.适应性原则战略控制的流程制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果以及采取纠偏措施战略控制的方法杜邦分析法平衡记分卡利润计划轮盘利润轮盘、现金轮盘和净资产轮盘财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面2时间空间第二节企业战略分析一、企业外部环境分析宏观环境分析PEST分析政治、经济、社会文化和科技行业环境分析1.行业生命周期分析2.行业竞争结构分析1.新进入者的威胁2.行业中现有企业间的竞争3.替代品或服务的威胁4.购买者的谈判能力5.供应者的谈判能力3.战略群体分析1.战略群体内的竞争2.战略群体间的竞争二、企业内部环境分析企业核心竞争力分析核心竞争力的体现1.关系竞争力2.资源竞争力3能力竞争力核心竞争力评价标准1.占用性2.持久性3.转移性4.复制性3五力模型（迈克波特）形成期、成长期、成熟期、衰退期价值链分析1.价值链2.价值链要素3.价值链分析主体活动辅助活动5种活动单项能力分析综合能力分析波士顿矩阵分析按市场增长率和市场份额，将企业所有战略单位分为：明星、金牛、瘦狗、幼童。三、企业综合分析分析环境因素优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat外部环境因素、客观因素内部环境因素、主动因素构造SWOT矩阵战略方案制定与选择4必要性重要性第三节企业战略类型与选择一、基本竞争战略成本领先战略适用范围实施途径1规模效应2技术优势3企业资源整合4经营地选择优势5与价值链的联系6跨业务相互关系差异化战略适用范围实施途径1.通过产品质量的不同实现差异化战略2通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略3通过产品创新实现差异化战略4通过产品特性差别实现差异化战略5通过产品名称不同实现差异化战略6通过提供不同的服务实现差异化战略集中战略适用范围实施途径1.通过选择产品系列实现集中战略的方法；2通过细分市场选择重点客户实现集中战略的法3通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法4通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法5二、企业成长战略密集型成长战略市场渗透战略适用情况（5种）实施基本途径（4种）市场开发战略实施条件（5种）实施基本途径（3种）新产品开发战略实施条件（5种）实施基本途径（2种）多元化战略相关多元化类型水平多元化、垂直多元化、同心型多元化适用条件（4种）实现方法非相关多元化适用条件（4种）实现方法一体化战略纵向一体化横向一体化后向一体化战略前向一体化战略吸收合并新设合并收购股权收购资产收购参股控股全面收购6战略联盟股权式战略联盟合资企业相互持股契约式战略联盟技术开发与研究联盟产品联盟营销联盟产业协调联盟特许经营、连锁加盟、品牌营销、销售渠道三、企业稳定战略1.无变化战略2维持利润战略3暂停战略4谨慎实施战略四、企业紧缩战略转向战略放弃战略清算战略7第四节企业经营决策一、企业经营决策的概念和类型1.决策要有明确的目标，没有目标就没有决策2.决策要有多个可行方案选择3.决策是建立至调查研究、综合分析、评价和选择的基础上定义内容分类决策影响时间：长期决策短期决策决策重要性：企业总体层经营决策业务层经营决策职能层经营决策环境因素可控程度：确定型决策风险型决策不确定型决策决策目标层次：单目标决策多目标决策二、企业经营决策的要素决策者决策目标决策备选方案决策条件决策结果8三、企业经营决策流程1确定目标阶段（决策前提）2拟定方案阶段（决策基础）3选定方案阶段（决策关键）4方案实施和监督阶段5评价阶段四、企业经营决策的方法定性决策方法头脑风暴法德尔菲法名义小组技术定量决策方法线性规划法确定型决策方法盈亏平衡点法风险型决策方法决策收益表法决策树分析法不确定型决策方法乐观原则悲观原则折中原则后悔值原则等概率原则9第二章公司法人治理结构企业组织形式个人业主制企业合伙制企业公司制企业公司法人的基本特征资合性质承担有限责任所有权与经营权分离无限责任公司两合公司有限责任公司股份有限公司股份两合公司10第一节公司治理及其运行机制道德风险一、公司治理的内涵公司治理解决的固有矛盾1.谁在公司的决策中收益2.谁应从公司的决策中收益公司治理核心就是合理的分配公司的剩余控制权企业控制权企业经营决策权监督权企业剩余索取权公司治理的内容如何配置和行使公司的控制权如何评价和监督董事会、经理层和员工如何设计和实施公司的激励机制现代公司治理总是通过一整套正式与非正式的、内部和外部的制度或机制协调公司与利益相关者之间的利益关系11二、公司的内部治理机制公司法人治理结构股东董事会职业经理人监事会（一）股东对董事会的控制和监督机制累加表决制代理投票制（二）股东对经理阶层的激励和监督机制激励机制监督机制（三）独立董事制度及其实施没有投资关系、没有商业关系、没有亲情关系的外部董事12一股一票制改进和补充三、公司的外部治理机制（一）产品市场的竞争（二）资本市场的竞争（三）经理市场的竞争（四）政府法规和社会伦理的约束四、公司治理的基本结构（一）股东控制型治理机制（二）经理控制型治理机制（三）主银行相机治理机制韩国和东南亚国家美国日本（四）股东和员工共同控制型治理机制德国13第二节公司所有者与经营者所有者、所有权或产权、经营者一、公司所有者（一）公司的原始所有权（表现为股权）（二）公司的法人财产权（三）公司财产权能的分离1原始所有权与法人产权的分离2法人产权与经营权的分离二、公司经营者（一）公司经营者及其特征经营者5各特征（二）经营者对现代企业的作用1.经营者人力资本有利于企业获得关键性资源，包括信息、资金、技术、人才等。2.经营者人力资本有利于企业技术创新能力的增强。3.经营者良好的人力资本有利于企业团队合作能力的培养。4经营者良好的人力资本有利于完善公司管理制度。（三）经营者的素质要求精湛的业务能力、优秀的个性品质、健康的职业心态、宽容和能耐。（四）经营者的选择方式（五）经营者激励与约束机制1.报酬激励2声誉激励3市场竞争机制内部提拔、市场招聘14三、所有者与经营者的关系1所有者与经营者之间的委托代理关系2.股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系第三节股东机构一、股东概述股东的含义有限责任公司的股东股份有限公司的股东股东的分类和构成1发起人股东与非发起人股东发起人发起人股东的特点对公司设立承担责任股份转让受到一定限制资格的取得受到一定限制2自然人股东与法人股东股东的法律地位股东是公司的出资人股东是公司经营的最大受益人和风险承担者股东享有股东权股东承担有限责任股东平等15股东的权利1股东会的出席权、表决权2临时股东大会召开的提议权和提案权3董事、监视的选举权、被选举权4公司资料的查阅权5公司股利的分配权6公司剩余财产的分配权7出资、股份的转让权8其他股东转让出资的优先购买权9公司新增资本的优先认购权10股东诉讼权股东的义务1缴纳出资义务内容不履行缴纳出资义务的责任不得抽回出资义务2以出资额为限对公司承担责任3遵守公司章程4忠诚义务禁止损害公司利益考虑其他股东利益谨慎负责地行使股东权力及其影响力165%-15%的抽逃资金罚款二、有限责任公司的股东会股东会的性质和职权股东会的种类及召集首次会议定期会议临时会议股东会决议普通决议特别决议三、股份有限公司的股东大会股东大会的性质及职权股东大会的种类与召集种类股东年会临时股东大会召开股东大会会议的召集和主持股东出席会议临时提案的提出股东大会会议的决议方式股东行使表决权的依据普通决议与特别决议的表决方式累计投票制17第四节董事会一、董事会制度董事会地位董事会性质董事会是代表股东对公司进行管理的机构董事会是公司的执行机构董事会是公司的经营决策机构董事会是公司法人的对外代表机构董事会是公司的法定常设机构董事会会议董事会会议的形式定期会议、临时会议董事会会议的主持与召集董事会的决议方式一人一票制多数通过原则董事数额多数决董事会职权1.董事会作为股东的常设机关，是股东会的合法召集人2.作为股东会的受托机构，执行股东会的决议。3.决定公司的经营要务。经营计划和投资方案4.为股东准备财务预算方案、决策方案。5.为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案6.为股东会准备增资或减资方案以及发行公司债券的方案。7.制定公司合并、分离、解散的方案。8.决定公司内部管理机构的设置。189聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定其报酬事项。10制定公司的基本管理制度。19二、有限责任公司的董事会董事会的组成及任职资格董事的任期和义务董事会的性质及职权董事会的议事规则三、股份有限公司的董事会董事会的组成及董事的义务组成义务忠实义务注意义务道德标准称职标准董事会的性质及职权董事会的议事规则与决议方式关于独立董事独立董事的任职资格独立董事的人数独立董事的职权独立董事的义务四、国有独资公司的董事会董事会的特征董事的身份董事会的组成和任期第五节经理机构一、经理机构的地位二、有限责任公司与股份有限公司的经理机构经理机构的职权经理的义务与责任经理的选任与解聘三、国有独资公司的经理机构2021第六节监督机构一、监事会制度第一、监事会是公司内部的专职监督机构第二、监事会的基本职能是监督公司一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象。第三、监事会监督的形式多种多样。二、有限责任公司的监督机构监事会的组成监视会的性质及职权监事会的议事规则三、股份有限公司的监督机构监事会的组成监视会的性质及职权监事会的议事规则四、国有独资公司的监督机构监视的组成监视会的职权21第三章市场营销与品牌建设第一节市场营销概述一市场营销的含义产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念二、市场营销的功能和作用功能交换功能物流功能产品分类功能融资功能信息功能承担风险功能作用指导企业决策开拓市场满足消费者需要22任务1.负需求，进行转变性市场营销2.无需求，进行刺激性市场营销3.潜在需求，进行开发性市场营销4.下降需求，进行整合性市场营销5.不规则需求，进行同步性市场营销6.充分需求，进行维持性市场营销7.过度需求，进行多向性市场营销8.无益或有害需求，进行逆向性市场营销管理1.发现和分析市场机会2.选择目标市场3.制定营销战略4.实施与控制营销战略分析市场机会与企业目标的统一性分析市场机会同企业能力的统一性分析企业能否获得最大的“差别利益”营销组合营销预算产品（product）价格（price）渠道（Place）促销（Promotion）年度计划控制赢利能力控制战略控制三、市场营销的管理与任务234P因素24第二节环境分析与市场定位一、环境分析市场营销的微观环境企业营销中介供应商商人中间商代理中间商辅助商顾客消费者市场生产者市场中间商市场国际市场政府市场竞争者一般竞争者行业竞争者产品竞争者品牌竞争者公众一般公众金融公众媒体公众政府公众民间公众地方公众内部公众对经营的商品拥有所有权对经营的商品没有所有权二、市场营销的宏观环境人口环境经济环境自然环境科学与技术环境政治法律环境社会文化环境25二、市场细分定义细分变量地理变量人口变量心里变量行为变量目标市场选择目标市场的考虑因素经营目标市场的五种模式市场集中化模式产品专业化模式选择专业化模式市场全面化模式市场专业化模式针对目标市场的营销策略无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略市场定位避强定位策略迎