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吉云教育专注成人学历进修《服务营销学（实）》复习资料一、单项选择题1．下列属于企业做出的明确的服务承诺的是（D）A.交话费赠送精美小礼品B.先进的设备和超值的服务C.假一赔十D.办理服务只需1分钟2．一家酒店的客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、贸易、浴室、厕所等，这些属于服务产品的（B）层面。A、核心利益B、基础产品C、期望价值D、潜在价值3．迪斯尼公司富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠标志不仅获得了儿童的热爱，也是许多成人喜欢的对象，米老鼠是服务品牌构成中的（B）A、品牌名称B、品牌标识C、品牌个性D、品牌利益4．生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠是（A）A、推广让价折扣B、预定折扣C、数量折扣D、交易折扣5．消费者在选择服务和评价时更加困难，主要原因是（A）A．服务的非标准化和无形性B.服务与所有权无关C.服务的异质性D.服务的利他性6．市场细分理论依据是（A）A.市场主体的差异性B.市场主体的同质性C.市场资源的集中性D.市场竞争的集中性7．改变饭店的色彩设计、修改组织的标志，或给飞机涂上不同的颜色，这些属于（C）创新。A、完全创新产品B、服务改善C、风格转变D、服务延伸8．当某一服务产品︳Ed.︳＜1，最适合采取（B）吉云教育专注成人学历进修、市场撇脂定价B、市场渗透定价C、成本导向定价D、竞争导向定价9．不经过中介的服务渠道指（A）A、专营性分销B、选择性分销C、密集型分销D、限制性分销10．促销工作的核心是（A）A、出售商品B、沟通信息C、建立良好关系D、寻找顾客11．服务过程的不可分离性是指（B）。A生产过程与服务过程的不可分离B消费过程与生产过程的不可分离C消费过程与服务过程的不可分离D服务质量与服务过程的不可分离12．差别化战略的实质是（C）A.提供差异化产品B.选择差异化的客户C.创造差异化服务感受D.确定差异化市场13、宾馆向顾客提供当地的旅游地图和旅游手册属于服务包模型中（C）层面。A、核心服务B、便利性服务C、支持性服务D、服务创新14．服务难以标准化是指（A）A、服务的无形性B、服务的异质性C、服务的不可储存性D、服务的时效性15．在渠道设计的步骤中，内部分析强调（A）A、企业的战略目标B、提高企业的知名度C、控制内部成本D、为客户提供满意的产品二、多项选择题16．服务营销从“4P”扩展到“7P”，其包括（ABD）吉云教育专注成人学历进修、过程B、人C、促销D、有形展示17．差别化策略包括（ABCD）A、个性化策略B、低风险策略C、有形化策略D、高质量策略18．服务品牌的表层要素指的是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些因素，其主要包括（AB）A、品牌名称B、品牌标志C、品牌属性D、品牌文化19．服务期望分为（ABC）A、理想的服务B、满意的服务C、容忍的服务D、不满意分服务20．服务包是服务产品的组合，其主要包括（BCD）服务A、基础服务B、核心服务C、便利性服务D、支持性服务21．区分消费者对服务过程和有形产品平均过程的不同，主要依据是（ABD）A.搜寻特性B.体验特性C.价值特性D.信任特性22．企业可以选择采用的目标市场策略有（ABCD）A、服务专业化B、市场专业化C、全面覆盖D、选择专业化23．竞争导向定价法包括（ACD）A、寡头垄断定价B、投标定价C、主动竞争定价D、随行就市定价24．对现有渠道进行分析，需要考虑的因素有（ABC）A、现有渠道的结构和类型B、渠道的盈利能力C、与企业的适应性D、市场适应性25．服务接触可分为（ABC）A、面对面服务接触B、电话服务接触C、远程服务接触D、全程接触26．心理定价法包括（ABCD）吉云教育专注成人学历进修、尾数定价策略B、整数定价策略C、声望定价策略D、招徕定价策略27．公关关系主要采用的工具有（ABCD）A、宣传报道B、事件赞助C、公益赞助D、互联网传播28．在服务的有形展示中，顾客和员工以不同的水平对环境的内部做出反应，包括（ABD）A、认知反应B、情绪反应C、行为反应D、生理反应29．服务中介的作用包括（BCD）A、降低成本B、开拓市场C、分散市场风险D、丰富消费选择30．促销的具体方式包括（ABCD）A、人员推销B、广告C、公关关系D、营业推广三、分析判断说明题31．服务与实体商品相比，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在，因此服务的最大特征是不可感知性。答：服务与实体商品相比，有其独有的特征，除了服务在大多数情况下的无形无质外，它还具有其他方面的特征，在不可感知性中，还包括，消费者所获利益的难易觉察性；服务所包括的特征有：1、不可感知性；2、不可分离性；3、品质差异性；4、不可储存性；5、所有权的不可转让性。这些特征对于服务这种特殊的产品来说都是不可或缺的，因此，不可感知性只是其中很重要的一个，而不能说是它最大的特征。32．服务产品和实物产品一样，都能够把产品分为五个层次，服务产品的五个层次中，由内层到外层依次进行，越内层的层次越基本，越具有一般性，吉云教育专注成人学历进修越外层的越能体现产品的特色。因此，作为最基本的核心利益产品对于产品来说最重要。答：服务产品的五个层次依次是：1）核心利益，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业对顾客需求的满足；2）基础产品，是抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需的基础产品，即产品的基本形式；3）期望价值，是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；4）附加价值，指增加的服务和利益；5）潜在价值，指服务产品的用途转变。服务产品的五个层次具有不同的功能，对于顾客来说购买产品所必须获得的是核心利益产品，但是核心利益产品对于这种服务产品来说，是每个企业都能够提供的，消费者在进行选择的时候，还需要考虑其他差异化的一些方面，因此，虽然说核心利益产品重要，但每个层次的产品都具有它的特性，都非常重要，而不能说核心利益产品是最重要的。33．作为消费者，我们在获得服务的时候，都想获得最为理想的服务。答：顾客对服务的期望或顾客期望的服务，按期望水平的高低可分为：理想的服务、容忍的服务和适当的服务。但理想服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的最佳水平，但最佳水平没有上限，岁不同的顾客而变化。并且理想的服务所付出的代价也是比较高的，因此容忍的服务和适当的服务也有它需要的范围，所以，不一定在获得服务的时候都是最理想的服务是最好的，而应该是最适合与自己的，同时自己也能承受的服务才是最好的服务。四、简答题34．根据影响服务期望因素的知识，以南方航空为例说明这些因素。答：影响服务期望的因素有：吉云教育专注成人学历进修）服务企业明确的承诺：服务企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。南航通过广告说明自己航空公司与其他航空公司，在服务，感受等方面的区别，“南航A-380，飞翔从此与众不同”。2）服务企业暗示的承诺：服务场所的设施、环境及服务产品的价格等都会被顾客视为有形依据，影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。如干净的客舱，温馨的服务，明亮的机舱环境等，都会让消费者觉得乘坐南航的航班会物有所值。3）服务企业的口碑：口碑传播是通过所提供服务有关的当事人而不是服务组织发布个人及非个人的言论，来影响服务需求者的。南航一般比较注重消费者的感受，注重提高服务度，在消费者当中形成一个良好的口碑。4）顾客过去的消费经验：顾客过去的消费经验会影响顾客对服务质量的期望和满意度。南航因为比较注重顾客的感受和满意度，首次消费过之后都会对南航形成一个比较良好的印象，可以使下次在乘坐飞机的时候首选南航，从而提升了南航整体的服务期望度。35．对比产品营销组合，说明服务营销组合与其产品营销组合的区别，并说明服务营销组合所包括的因素。答：产品营销组合主要涉及的是4P营销组合，他主要包括的内容为：产品、价格、渠道和促销。而由于服务营销的复杂性和广泛性要求服务营销组合的概念和内容在传统4P营销组合的基础上有所发展和深入，因此服务营销组合式在传统4P营销组合的基础上扩展到了7P营销组合，增加了人、有形展示和过程三个方面。从而能够充分区别服务营销组合与产品营销组合之间的区别和特色。36．服务竞争战略有哪些，分别对每种战略举例说明战略的含义。答：一般而言，服务竞争战略包括成本领先战略、差别化战略、集中化战略是被实践所反复检验的三种较为成功的服务竞争战略。吉云教育专注成人学历进修（1）成本领先战略：指服务企业努力使自身的成本结构在整个行业中占据领先地位，通过降低服务总成本，是其以低于竞争对手的服务总成本吸引更多的顾客，实现企业盈利。比如，全球零售业龙头老大沃尔玛，通过不断改善自身的服务结构在行业中处于成本优势，从而通过天天平价策略吸引更多的顾客，成功的实施了成本领先战略。（2）差别化战略：指企业针对顾客的独特需求，设计个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业盈利。差别化的实质在于创造一种与众不同的服务消费感受。比如肯德基快餐店的肯德基大叔可爱的形象会使顾客联想到其周到、耐心的服务和祥和亲切的氛围。（3）集中化战略：指服务企业把产业中的一个或一组细分市场作为企业业务的目标，依托企业资源与局部竞争领域的良好适应性创造企业的竞争优势。如章光101防脱发剂，把企业的主要精力全部专注于其中一个特定的人群，考虑企业的独特优势，从而做大做强。37．举例说明服务品牌的内层要素主要包括哪些内容？答：服务品牌的内层要素主要包括如下内容：(1)属性，服务产品所能够给消费者提供的最具有竞争优势的特性；如德国奔驰轿车的安全、高质量；(2)利益，服务产品的属性给消费者提供的具体的功能利益或情感利益。如海尔的星级服务体现海尔给消费者提供的优质服务的利益；(3)文化与价值观，服务品牌所反映出特定企业、国家、地区的文化和价值观。如海尔的“敬业报国，追求卓越”的海尔精神。(4)个性，即服务品牌的人格化特征。如海尔的服务及其塑造的“海尔兄弟”让人感觉到的“真诚、亲切、关爱”的品牌个性。38．简述差异化营销策略，并说明通过哪些方面可创造差异性。吉云教育专注成人学历进修答：差别化战略是指企业针对顾客的独特需求，设计个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业盈利。差别化的实质在于创造一种与众不同的服务消费感受。差别化战略可以通过以下几种策略来创造一种与众不同的服务消费感受：1）有形化策略，服务通过有形产品能够时常提示人们回忆起使用这个产品带来的效用。比如，旅游区精美的门票会强化顾客对该景点著名景观的记忆。2）个性化策略，个性化策略能使企业在消费者心目中确立与众不同的感受定位。如能记住顾客姓名和职业的饭店大堂经理，会使客人觉得收到了尊重。3）低风险策略，服务的感知风险远高于有形产品，是因为服务的无形性、专业性和复杂性。4）高质量策略，顾客对质量的重视会使他们对企业创造出来的质量差别异常地重视。5）员工差别化策略：通过员工形象差异化；人员服务差异化、员工培训差异化。五、论述题39．服务促销组合所包括的因素有哪些？如何看待服务要素各自之间的关系？答：企业的促销活动是由一系列具体的活动所构成，包括广告、人员推销、营业推广、公关关系、口碑传播和网络广告等因素。(1)服务广告有其特殊性，通过服务广告，首先要认识到服务是行为而不是物体，服务广告不只是鼓励消费者购买服务，还需要把雇员当做第二受众，激励他们提供高质量的服务，同时还应该通过广告提供一些有形的线索来冲销服务的无形特征，如通过一些物质设施的展示来提高顾客的信任度。吉云教育专注成人学历进修