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第八章服装的流行心理•本章学习目标：了解流行的含义、特征，并在此基础上理解服装流行的含义、特征、类型，掌握服装流行的心理基础，进而把握服装流行的传播过程。•本章学习要求：要结合实际生活，在调研的基础上掌握服装流行的心理要素。•本章学习重点：服装流行的含义、特征，服装流行的心理基础，服装流行的传播过程。•本章学习难点：服装流行的心理基础，服装流行的机制。第八章•第一节流行与服装流行•一、流行的一般概念•1．流行的含义流行又称时尚，是指一个时期内社会上或某一群体中广为流传的生活方式。它通过社会成员对某一事物的崇尚和追求，达到身心等多方面的满足。流行广泛涉及人们生活的各种领域，既可以发生在一些日常生活的最普通领域，如衣着、服饰等方面；也可以发生在社会的接触和生活上，如语言、娱乐等方面；还可以发生在人们的意识形态活动中，如文艺、宗教、政治等方面。其中服装服饰是最容易被看作流行的领域之一。第八章第一节•2．流行的特征•⑴新奇性。流行首要的也是最显著的特征是新奇性。流行的样式是与传统己有样式不同、能够反映和表现时代特点的新奇的样式，是能够满足人们求新、求变欲望的东西。第八章第一节•⑵短暂性。•流行的第二个特征是流行的短暂性。即流行在时间上是相对短暂的，这是由流行的新奇性决定的。一种流行样式或行为方式的出现，为人们所广泛接受而形成一定规模的流行。当这种样式或行为方式经久不衰而成为一种日常习惯或习俗的时候，也就失去了流行的新奇性。这在服装的流行中是最为突出的。第八章第一节•⑶周期性。流行的再一个特征是流行的周期性,这在服装的流行中尤为明显。第八章第一节•二、服装流行的概念•1．什么是服装流行服装流行就是人们对某一种服装的崇尚和追求，达到身心等多方面的满足。服装的流行现象，比其它流行现象更具有感情色彩。人穿衣服的感情是以其需要是不是得到满足为转移的，由于人穿衣服的需要和追求服饰美的心理不同，因此需要获得满足的程度也不一样。人的感情是在认知过程中产生的，并且随着认知的改变而改变。第八章第一节•2．服装流行的特征•⑴服装流行的局限性。“时尚”是服装流行的基本内容，我们可以说“时尚”即流行，服装的时尚与社会的群体意识很有关系。•⑵服装流行的群体性。作为服装流行的服饰群体心理，服装流行与整个服饰文化的发展，有着互相制约、互相关联的特征。•⑶服装流行的现实性。流行服装常常是反传统的，但又必须在传统的基础上来进行创造，如果只是服装款式新奇独特，而没有实用性和舒适性就很难很快地流行开来。第八章第一节•服装流行的局限性、群体性和现实性，三者在不同程度上表现了服装流行的特点，三者有时也会互相转化。现实性是基础，局限性是契机，群体性是结果。•一、服装的从众群众压力和服装的流行往往与群众的态度有关，按照心理学的角度来研究群众对服装的态度，这就是“群体态度”。群体态度是群体成员对服装穿着共有的态度。群体是由个人构成的，那么群体态度也是由个人态度所构成的，反过来，群体态度又影响着每一个人。服装文化的发展和服装的流行，其核心是人的作用，因此研究群体对服装的态度必须了解人生和人生领域。第八章第二节第二节服装流行的心理与机制分析•群体“服饰感情”•“服饰感情”人对服饰的需要是客观的，取决于生理需要、历史时代、社会结构、阶级地位、地理条件、环境气候、风俗习惯、经济状况以及个人的文化素养等。虽然个人和个人之间的服饰感情有着不同的认知、不同的倾向和行为，但是在一个群体中是互相联系、互相影响的，所以在同一个地区、同一种环境中，很容易形成共识，也就形成了“群体服饰感情”。第八章第二节第八章第二节•“群体服饰感情”不是个人服饰感情的相加或是个人服饰感情的集合体，群体服饰感情和群体态度是一样的，有着个体服饰感情所没有的很多新特点。这些新特点包括如下五点：•⑴态度的区域性。•⑵态度的一致性。•⑶态度的影响性。•⑷态度的情感性。•⑸态度的群体性。•2．群体服饰态度形成•群体服饰态度的形成过程，就是不同成员对穿衣的风俗、习惯、好恶达成一致的过程。在服装的穿着上，虽然各有所好，但是肯定有某些地方，可能还是主要环节，促使对服装的态度达成一致。我们从三方面来探讨服饰群体的形成。•⑴共有的穿衣经验。•⑵对服装的共同判断。•⑶群体对服装流行的参与。第八章第二节•二、服装的暗示•1．服装的暗示•服装的暗示有时是有意地向你暗示，有时是一种无意的暗示。例如服装商店里精心设计布置了服装模特台，推出最新款式，或者在服装店里布置了服装表演台等等都是有意的暗示。还有一种无意的暗示，这种暗示不一定在服装店里，在很多场合都可以碰到。第八章第二节•在某些群体中的服装穿着，有特定的制服，完全是用命令的方式进行的，如军队、警察等。第八章第二节•2．服装暗示的类型•⑴服装的直接暗示。所谓服装的直接暗示，就是消费者所得到的信息，由服装推销者直接提供服装的质量、特点、流行性等，使消费者能很快地接受。•⑵服装的间接暗示。所谓服装的间接暗示，就是消费者所接受的服装信息是从间接渠道得来的。•⑶服装的自我暗示。服装的自我暗示是指依靠自己的思想感情或某种美好的要求，影响自己对服装的认知，从而做出某种选择。第八章第二节•3．影响服装暗示效果的因素•服装暗示的因素大约可以分成四种，即年龄、性别、心态、情境。归纳在服装上的潜力大约有十种：①数量群众②年龄中年③体型模特④信仰宗教领导者⑤地位官员⑥潮流影视明星、年轻人⑦学问专家、学者⑧经济企业家⑨趋势设计师⑩民俗传统、禁忌（家庭教育）第八章第二节•三、服装的模仿•1．服装模仿的涵义服装的流行常常一传十、十传百，这种传播方式是自发的流行，有时在一个地区甚至在更大的范围内流传开来。这种流行方式往往是模仿的结果，服装的模仿来自服装的暗示。这种对暗示的反映，不是在强迫命令的条件下实现的，只是受别人穿着打扮的启发，自觉或不自觉地仿照他人的服装进行穿着，或者是原封不动地照搬，或者是制成与其相似的服装进行穿着。第八章第二节•2．服装模仿的种类⑴无意识地模仿。第八章第二节•⑵意识地去模仿。例如去参加婚礼，就会在穿着上模仿他人而穿得比较鲜艳。第八章第二节•3．服装模仿的作用•服装文化的发展代代相传，这其中，服装的模仿起了相当作用。服装模仿使服装符合社会结构，模仿使服装在群体中起着生活的核心作用，模仿使服装在社会中广泛流行。从古到今，服饰文化的发展，都是一代一代模仿下来的，例如，官衔等级就是各个朝代从前到后的继承，中国历代统治者为了强化自己的统治，其中一个重要手段就是在服饰上区别官员的等级。第八章第二节•四、服装流行的社会机制•社会学家认为服装流行并不仅仅是心理学的问题，也是一种社会现象，是一种社会互动的反映。人们在历史和现实中的种种相互作用、联系和行为，其中都存在着一种基本上类似的相互作用模式，这些相互作用模式就是所谓的“社会交往的形式”。时尚不再仅仅是个人愿望或冲动的产物，而且也是不同声望群体的互动。第八章第二节•一、流行的个人采用过程在现代的信息社会中，服饰信息也是相当重要的，我们可以不夸张地说，服饰信息对于服装流行处于举足轻重的地位。如何运用材料、施展设计技能，如何运用新技术、新工艺开发合乎时代的新产品，如何进行穿衣打扮、赶上新潮流等等，都要靠信息的传播、选择、反馈等信息的流动过程。第八章第三节第三节服装流行的传播过程•二、服饰流行的群体传播过程•1．服饰流行的流程服装流行的信息，要使服饰信息的传播者和服饰信息的接受者完全相通，才是高质量的服饰信息。⑴感情流程。⑵需要流程。⑶启发流程。第八章第三节第八章第三节•2．服装流行的阶段从上图可以看出，服饰流行信息发布者和信息接受者，首先要在感情上融合，然后在“针对需要”和“需要”上再融合。•第一个时期：服装新款式、新色彩、新面料的传播，也就是“认知期”。•第二个时期：新的流行服装受检验、消费者探索时期。•第三个时期：服装流行进一步发展的时期。•第四个时期：没落时期第八章第三节•三、服装流行的网络现象服饰流行信息的传播是两方面的事情，一是服饰流行信息的传播者，二是服饰流行信息的接受者。传者所传的信息要被受者所接受，双方就要进行交流、沟通，交流是沟通的基础。除上述的塔式组合之外，还取决于双方的判断能力。传者要根据受者的社会结构、环境、感情、需要、风格、习惯势力、审美能力去判断受者所需要的服装流行信息；受者要不断地调动“信息库”中所储存的信息，准确地判断传者所传递的信息。第八章第三节•【作业】•一、概念题•1、服装流行2、服从3、压力4、模仿•二、问答题•1、什么是流行？流行的基本特征是什么？•2、简述服装流行的基本类型？•3、服饰群体是如何形成的？•4、简述服装暗示的基本类型？•5、服装流行的动机有哪些？•6、服装的流行过程可以分成哪几个四个时期？其特点是什么？•三、实践题•1、根据服装流行个人采纳过程，分析几种不同类型的流行服装。第八章第三节•2、通过资料收集或实地调查，举例说明你所看到的服装流行的群体现象？•参考文献：•[1](美)伊丽莎白·赫洛克,孔凡军.服饰心理学--兼析赶时髦及其动机[M].北京：中国人民大学出版社,1990.2第1版•[2]（美）弗龙格著、陈孝大译.穿着的艺术——服装心理揭秘[M].南宁：广西人民出版社，1989.11第1版。•[3](美)R·A·巴伦等著、杨中芳等译.社会心理学[M].上海：华东师范大学出版社2004.11第1版。•[4]（美）乔治·瑞泽尔著，杨淑娇译.当代社会学理论及其古典根源[M].北京：北京大学出版社，2005.6第1版。•[5]周晓虹著.西方社会学历史与体系[M].上海：上海人民出版社出版，2002.6第1版第八章第三节