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1第一章保险营销概述第一节保险营销的含义一、营销的概念美国营销协会对营销的定义：营销又称市场经营，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。完整的营销过程包括三个步骤：确定个人和组织机构的目标和需求；进行产品设计、开发和定价；制定和落实针对准客户的产品促销和分销的方法。保险营销：在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。二、营销的发展和演变营销在历史上可以分为四个时代生产时代销售时代营销时代社会营销时代生产时代从19世纪初到20世纪20年代，大多数工业化国家的公司为生产导向型企业。当时，社会生产力水平低下，社会产品总体上供不应求，基本处于卖方市场。以生产为导向的公司认为他们能生产什么就能卖出什么。遵从这一观念的公司重视生产，而不重视营销。他们认为只要消费者能够接受商品的价格，就不会存在销售的问题。因此，他们只生产和销售生产率最高的产品，他们致力于提高生产率，扩大生产规模，减低成本。生产导向的理念可以总结为“无论我们生产什么，都会有人买”。销售时代销售时代开始于20世纪20年代，大约持续到1950年。这一时期，生产力水平不断提高，市场竞争越来越激烈，许多生产者发现他们所能生产出来的产品数量已经多于消费者所能购买的数量。因此，如何将不断生产出来的产品销售出去便成为公司所关心的主要问题。许多公司开始重视以“推销”为主的产品销售和广告活动。销售导向观念的意思是，公司有足够多的消费者来购买公司的产品，公司为了扩大销售，只需要增加销售的规模，并增进促销的效果。在销售时代，大多数公司几乎都没有注意消费者的需求，而是把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。他们认为，“消费者不再只因为我们生产了产品就会购买，我们不许说服他们去购买”。因此，销售导向型的理念显然是从公司自己的角度出发的。营销近视无论是生产导向型还是销售导向型的公司，他们都无法认识自己所应该服务的市场。他们都只会认为应该销售公司所提供的产品和服务。因此，他们都容易具有哈佛商学院营销学教授TheodoreLevit所称的“营销近视”的问题。营销近视，即公司没有能够以比较准确的词语来描述其实际所属业务的类型，也没有准确定义自己的生产目的。如果公司只重视现有产品的销售，而没有识别消费者的需求并开发满足这些需求的产品或服务时，通常都会患上“营销近视”的疾病，从而威胁自己的生存。2营销时代营销时代大约始于20世纪50年代，现在仍属于营销时代。第二次世界大战以后，北美消费者的可支配收入显著增加，消费者对许多产品和服务产生了强烈的需求，并且他们对这些商品和服务的需求是各不相同的。因此，公司认识到，尽管他们能够高效率地生产产品，并能够通过侵略性的销售和广告高效率的促销产品，但是他们却无法预见哪些产品最能受到消费者的青睐。他们意识到，必须学会不要注重自己可生产什么或销售什么，而应该注重消费者想购买什么以及为什么购买。如果能够在消费者的需求与公司所提供的产品服务之间达成比较理想的匹配，那么公司就能够获得高额的利润。营销理念认为，实现公司的组织目标和利益，关键在于正确的确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更加有效的传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求与欲望。采纳营销理念的公司首先关注的是客户的需求，其次才是自己的销售能力或产品。公司通过进行市场调研，倾听消费者、分销商以及雇员的意见，从而积极的认识和理解消费者的需求、欲望和各种想法，这些认识和理解与公司总体目标一起构成公司组织经营活动的基础。营销理念的特点客户至上：注重消费者的需求整体营销：部门目标从属于公司的整体目标，并且将公司的经营统一协调为一体化的营销策略，既能服务于市场又可以实现组织的目标。营销时代与销售时代的区别核心：顾客需求；产品目标：满足客户需求；销售产品方法：整体营销；推销代表句：消费者需要什么，我们就销售什么；我们生产什么，就促使消费者购买什么社会营销时代20世纪70年代，一些营销专家提出了“社会营销导向”的理论。美国西北大学营销教授菲利普科特勒认为，“这个时代是以社会营销为导向的时代。具有社会营销导向的公司仍然关注着消费者的需求，并不断满足他们的需求。但是他们在满足这些需求的同时还要考虑自己活动的社会影响。公司不但要通过满足消费者的需求来实现总体目标，还应该使自己的目标和营销活动符合社会的总体需求”。第二节保险营销的主体保险营销的主体就是保险市场的主体保险公司保险中介机构一、保险公司保险公司是在保险市场上出售各种保险产品的各种保险经营机构，它是保险市场上的供给方。按承保业务的方式，可分为原保险公司和再保险公司。按经营范围不同，保险公司可分为专业保险公司和综合性保险公司。按经营目标不同，保险公司可分为商业保险公司和政策性保险公司。按其组织形式不同，保险公司主要可分为保险股份有限公司与相互保险公3司、保险合作社和个人保险组织。二、保险中介结构保险代理人：根据保险公司的委托，向保险公司收取保险代理手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。—有保险代理机构和个人代理人之分。—根据代理方式的不同，可分为独立代理人、专属代理人和总代理人。—根据组织形式的不同，可分为专业代理人、兼业代理人和个人代理人。保险经纪人：是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的中介机构。保险公估人：接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。保险代理人保险经纪人相同点保险经纪制度类似于独立代理制度。独立代理人与保险经纪人都可以同时受聘于多家保险公司，可自行选择向哪家保险公司投保佣金通常都由保险人支付不同点主体不同个人或单位只能是有限责任公司销售产品销售保险人授权的保险品种与保险公司协商投保条件业务不同代理保险人与投保人签订保险合同、代理推销保险产品、收取保险费、协助保险公司进行损失勘查和理赔为投保人拟订投保方案、选择保险公司以及办理投保手续；协助被保险人或者受益人进行索赔；再保险经纪业务；为委托人提供防灾、防损或者风险评估、风险管理咨询服务角色不同合同的当事人，保险人的代理人不是合同的当事人，也不是任何一方的代理人，而是中间人独立性不同代表保险人，并依附于保险人以自己的名义进行服务，具有独立法律地位，不依附于其他人服务对象不同中小型企业和个人大中型企业和项目承担责任不同后果由保险人承担一切后果由经纪人自己承担代表利益不同代表保险人的利益，为保险人服务基于投保人的利益，为投保人服务第三节保险营销的对象一、保险产品的客户范围非常广泛保险产品所针对对象的范围非常广泛，不但包括自然人，而且还包括法人，并且各种类型、各种行业的法人都可能是保险产品的客户。要求：—保险公司及销售人员必须注意自己的公众形象。—保险公司的销售管理部门必须针对不同的客户实施不同的战略。二、保险产品的客户范围会因为各种原因而不断地发生变化主要体现为：其一是客户范围在不断扩大。4其二是某些准客户在发生变化，他们可能从一种保险产品的客户变成多种保险产品的客户。变化的原因：收入的不断增加使更多的人产生了保险需求，成为保险公司的客户。新产品的开发使客户范围发生变化。相关法律法规的变化使客户范围发生变化。要求：保险销售人员具有综合广泛的知识；对社会整体的经济情况、技术的发展、法律的变化具有敏锐的洞察力；与时俱进地不断挖掘出新的客户，不断扩大客户的范围，不断地把潜在客户变为准客户。第四节一、营销意义上的保险产品二、保险产品的特性—保险产品是复杂商品—保险产品是无形商品—保险产品没有生产过程—保险产品的非渴求性—保险产品的供给基本上没有限制—保险产品的消费具有滞后性—保险产品消费的长期性—保险产品价格的固定性和隐蔽性保险产品与一般商品的区别保险产品一般商品复杂的金融产品，功能、特性比较难以描述功能、特性非常明显，简单明了无形的服务有形的商品只有设计开发与销售过程，没有生产过程必须经历设计开发、生产、销售过程同以产品的质量完全相同，没有次品同一产品中也可能有次品，存在质量问题在供给上基本没有量的限制，不会供不应求有供给的限制，会发生供不应求消费具有滞后性，在一段时间以后才会开始消费购买后可以立刻消费可以长期消费，消费期有时可以为终身消费具有时间限制价格固定，不能讨价还价，不能打折还有讨价的余地价格比较隐蔽，并不是直接反映为一定的货币单位，价格难以比较明码实价，直接反映为一定的货币单位，便于比较第二章保险需求分析5第一节保险需求的含义与特征一、保险需求的含义需求的含义包括两个方面：有需要；有能力实现这种需要。马斯洛需求层次理论强调两个基本论点:人是有需求的动物，其需求取决于他所得到的东西，只有尚未满足的需求才能影响行为；人的需求都有其轻重层次，一旦某种需求得到满足，又会出现另一种需要满足的需求。人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。保险需求是安全需求的延伸，但由于众多替代品的存在，并非所有的安全需求都可以转化为对保险的需求。根据需求层次理论，只有在满足了生理需求，并且有了一定的收入以后，人们才会考虑满足自己的安全需要，才会有能力购买保险。这种需求才有可能变为现实。保险需求并非任何人都具有，而是必须有一定收入的消费者才具有。二、保险需求的特征保险需求是客观存在的—风险客观存在保险需求的非渴求性—风险的未来性和不确定性保险需求的避讳性—死亡、疾病、事故保险需求的差异性—没有完全相同的保险标的保险需求的高弹性—外部环境的变化会引起投保人及潜在投保人购买决策的变化第二节个人保险需求及影响因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素文化和亚文化心理因素经济发展水平个人因素动机人口因素认知家庭影响形势因素学习角色和地位态度参考群体生活方式价值观念个性与自我观念替代品的影响社会阶层直接影响消费者购买决策的直接性间接易识别对市场营销者而言的识别性难识别个人保险需求及影响因素每个人的需求及购买行为都是受各种因素影响的。影响个人保险需求的因素主要有三大类：个人因素、社会因素和心理因素。个人因素人口因素形势因素角色和地位6人口因素人口因素主要包括人的一些个人特征，例如年龄、性别、收入、种族、教育程度、家庭构成、婚姻状况、职业和生命周期阶段等。人口特征能够极大的影响消费者行为，并为制定营销战略和计划提供有价值的信息。从年龄上看，不同年龄的人对保险的需求也不同。年龄较大者更为关心养老保险、重大疾病保险，年龄较小的人会对意外伤害险等险种更为关心。从收入上看，不同收入阶层的人对投保的险种、投保的保额等也有很大的差异。收入高的人相对于收入低的人来说，更倾向于购买高保额的多种保险产品；收入比较低的人只能够购买保险金额比较低的险种，甚至没有保险需求；收入过高的人自己已经能够处理风险了，对保险几乎没有需求。从职业上看，从事危险程度较高工作的人的保险需求明显高于危险程度低的人。从生活方式上看，有的人喜欢及时行乐，有的人喜欢脚踏实地、有条不紊的生活。所以，不同的人具有不同的保险需求，相同的人在不同的时期也具有不同的保险需求。形势因素形势因素包括购买决策的重要性、时间压力等，它在消费者购买决策中起着重要的角色。如果时间充裕，消费者通常会推迟决策。因此，营销人员经常努力营造一种紧迫感来鼓励消费者“立即购买”。例如，公司在向消费者营销某种产品时，通常会鼓励消费者在产品“尚有供应”时立即购买。保险营销人员通常也会提醒消费者随着被保险人年龄的增大，购买保险的成本也会增大。形势因素在人寿保险营销中非常重要。例如，当较为亲近的人死亡或生病时，这个人会倾向于认为他对保险产生更大的需求，当人们的家庭责任和社会责任增加时，如结婚、生子、升职时，他们的保险需求也会增大。角色和地位每个人在社会中都充当着某一角色并占据着与之