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中国保险大学保险营销学主讲：常伟中国保险大学第1章保险营销概述•1.1保险营销概述•1.2保险营销的原则•1.3保险营销的主体、客体和对象中国保险大学1.1保险营销概述推销就是产品的推广销售或促销。推销顾客决定其所需，业务员仅是接受顾客的要求。营销：个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的过程。营销包括了产品开发、研究、产品定价、渠道选择、沟通与服务等。5中国保险大学1.1.1保险营销的定义保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。1中国保险大学保险营销的定义－－保险营销的手段是整体营销活动•保险商品的起点是投保人的需求第一，趋利避害是人的本能。第二，寻求保障和补偿是人的天性。欲望购买力需求例中国保险大学保险营销的定义－－保险营销的手段是整体营销活动•保险营销的核心是社会交换过程第一，提供满足需要的保险商品。第二，进行公平合理的交换与交易。第三，注重顾客服务，使交换过程循环进行下去。中国保险大学保险营销的定义－－保险营销的手段是整体营销活动•保险营销的手段是整体营销活动包括：市场调研和预测、市场分析、产品设计与开发、产品定价、渠道选择、促销组合的运用等中国保险大学保险营销的定义－－保险营销的手段是整体营销活动保险营销的宗旨是顾客满意第一，投保人对保险商品知识了解不足，需要通过关怀，达到顾客满意。第二，投保人对保险商品需求不迫切，需要通过打动人心的沟通，达到顾客满意。第三，投保人对保险商品顾虑重重，需要通过良好的服务形象，达到顾客满意。险种是最基本最基础的产品中国保险大学1.1.2保险营销的特点•主动性营销第一，变潜在需求为现实需求。第二，变负需求为正需求。第三，变单向沟通为双向沟通。•以人为本的营销第一，面对自己。第二，面对员工。第三，面对顾客。•注重关系营销（掌握多种策略）第一，建立并维持与顾客的良好关系。第二，促进与竞争者合作关系的形成。第三，协调与政府间的关系。中国保险大学1.2保险营销的原则•第一，遵纪守法原则。•第二，开拓市场，扩张业务原则。•第三，顾客第一，服务至上原则。•第四，诚实信用原则。行为规范和准则中国保险大学1.3保险营销的主体、客体和对象•1.3.1保险营销主体保险人保险中介机构•1.3.2保险营销的客体•1.3.3保险营销的对象中国保险大学1.3.1保险营销主体－－保险人•保险人的定义：保险人是向投保人收取保险费，在保险事故发生时，对被保险人承担赔偿损失责任的人。•保险公司的组织形式：保险股份公司、相互保险公司•保险公司的基本组织架构：从人寿与健康保险公司来看，它主要有营销、精算、核保、客户服务、理赔、投资、会计、法律、人力资源、信息系统等部门。中国保险大学1.3.1保险营销主体－－保险中介机构•保险中介是指介于保险人与保险客户之间专门从事保险业务咨询与招揽，风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理赔等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的企业或个人。•保险市场中介主要包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人等。中国保险大学保险代理人•保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为其办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的企业或者个人。•保险代理人按授权范围不同可分为总代理、分代理、特约代理；按业务范围不同可分为展业代理、检验代理、理赔代理等；按代理性质不同可分为兼职代理、专职代理；按代理对象不同，可分为独家代理、独立代理等。中国保险大学保险经纪人•保险经纪人是指基于投保人利益，代表投保人与保险人签订保险合同，并向保险人收取佣金的企业和个人。中国保险大学保险公估人•保险公估人又被称为保险公证人，是指依照法律规定设立，受保险人或保险人客户委托，向委托人收取酬金，办理保险标的的查勘、鉴定、估损以及赔款的理算并予以证明的企业和个人。•保险公估人的主要任务是在保险合同订立时对危险的查勘、评估，及危险发生后，对损失的原因及程度进行查勘和估计。中国保险大学1.3.2保险营销的客体•保险营销的客体就是保险商品，是保险营销主体在实施营销活动中，向保险需求方提供和交易的商品。中国保险大学保险商品的定义•保险商品就是由保险人提供给保险市场的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。•这个定义包含了四层意思：第一，它能引起人们注意和购买；第二，它能转移风险；第三，它能提供一定的经济补偿；第四，它是一种承诺性服务组合。中国保险大学保险商品应具备的条件•第一，是被保险人真正需要的；•第二，能保证被保险人的利益不受侵害；•第三，费率合理公正，能令双方接受。中国保险大学保险商品的特征•它是一种无形商品。•它是一种非渴求性商品。•它是一种服务性商品。•具有明显的期限性。•它具有互助互济性。•具有损失补偿性。中国保险大学1.3.3保险营销的对象•保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险产品购买者，即保险理论中的投保人，包括个人和组织，即个人投保人和企业投保人。他们是保险营销的指向者，是保险营销对象。•保险需求主要受风险、消费者的收入水平、消费者偏好和价格因素的影响。中国保险大学营销保险营销保险需求保险商品未寻觅商品作业1.怎样理解保险营销的定义2.保险营销有哪些特点3.优良的保险商品应具备什么条件4.保险商品的特征名词解释：简答：中国保险大学传统营销学和现代营销学的区别20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观念统称为传统营销学。20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念称为现代营销学1、理念不同：传统营销学：我推销什么你就买什么。现代营销学：你需要什么我就推销什么。中国保险大学2、起点不同：传统营销学：先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点。现代营销学：先确定目标市场，以目标市场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。3、中心不同：传统营销学：以卖方为中心，工作中心是卖出现有产品，以产定销。现代营销学：以顾客需要为中心，以需定产。中国保险大学4、手段不同：传统营销学：常以广告等促销手段推销产品。现代营销学：更注重整体营销。整体营销---营销不仅仅是营销部门的事，而是以满足顾客的需要为目标，企业各职能部门协调一致，将营销成为整个企业的导向。5、终点不同：传统营销学：以企业获得利润为目的和终点。现代营销学：在提高顾客的满意度下获得利润。中国保险大学现代营销理念企业产品推销和促销扩大消费者需求目标市场客户需求协调市场营销满足客户需求出发点中心手段目的出发点中心手段目的产品推销理论市场营销理论创造利润例中国保险大学生产者决定了顾客购买的内容和方式生产者销售渠道客户过去保险公司代理人保户银行分支机构储户证券公司经纪人股民中国保险大学顾客将决定其购买的内容和方式销售渠道生产者现在代理人理财顾问银行柜台电话网络保障储蓄投资顾客中国保险大学第2章保险营销市场•2.1保险营销市场的概述•2.2保险营销市场需求的基本形态•2.3国际国内保险营销市场中国保险大学2.1保险营销市场概述•2.1.1保险营销市场的概念•2.1.2保险营销市场的构成要素•2.2.3保险营销市场的分类中国保险大学2.1.1保险营销市场的概念中国保险大学保险市场1、概念:从传统意义上说，就是保险人与被保险人直接或间接地进行保险商品交换关系的总和。现代意义上的保险市场，是指参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式，以及实现交易的机制。保险市场既可以指交易场所，也可以是实现交换关系的总和。中国保险大学保险市场的构成要素•第一，保险商品的供给者（保险企业）；•第二，保险商品的需求者（保险商品消费者）；•第三，各类保险商品；•第四，保险商品的中介机构。中国保险大学保险营销市场的概念•保险营销市场是指在一定时间、地点的条件下，对保险商品具有购买意愿和购买能力的消费主体的集合，是保险市场的一部分。•保险营销市场的构成要素：保险营销市场=投保意愿+购买能力+保险消费主体中国保险大学保险营销市场构成要素潜在的保险消费者具有购买力和投保意愿的消费者具有购买力的消费者一般的消费者保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的中国保险大学保险营销市场（买方市场）保险企业（产品）保险中介保险市场保险营销市场与保险市场联系与区别2中国保险大学保险营销市场的分类按保险的需求层次低层次保险营销市场高层次保险营销市场特殊的保险营销市场按保险需求表现形式潜在的保险营销市场现实的保险营销市场例中国保险大学保险营销市场的分类按保险需求与年龄结构被抚养对象的保险市场中青年保险营销市场按投保方式个体保险营销市场团体保险营销市场中国保险大学2.2保险营销市场需求的基本形态•负需求•无需求•正需求潜在需求；充分需求；过量需求；下降性需求；不规则需求中国保险大学哲理故事:老太太买枣子•场景一:一条街上有三个水果店.一天,有位老太太来到第一家店里,问“有枣子卖吗？”。店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买枣啊？您看，我这枣子又大又甜，还刚进回来的，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竞扭头走了。店主纳闷啦，奇怪啊！我哪里不对呢，竟得罪老太太了？中国保险大学买方--------老太太１、老太太有需求吗？２、老太太有什么需求？３、老太太要什么样的枣子呢？卖方----------店主１、店主做了什么？２、店主怎么做的产品说明？问题：老太太为什么不买呢？店主错在哪里？中国保险大学哲理故事:老太太买枣子•场景二:老太太来到第二家水果店,同样问“有枣子卖吗？”。店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣啊？”“啊。”老太太应道。“我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”“我想要一斤酸枣子。”于是老太太买了一斤酸枣子就回去了。中国保险大学哲理故事:老太太买枣子•场景三:第二天,老太太来到第三家水果店,同样问“有枣子买吗？”。店主马上迎上前说：“老太太，您要买枣啊？”“啊。”老太太应道。“我这里枣子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”“我想要一斤酸枣子。”中国保险大学店主一边给老太太称酸枣子,一边聊道:“在我这里买枣子的人,一般都喜欢甜的,可您为什么要买酸的呢？”“哦！最近我儿媳妇怀上孩子啦,特别喜欢吃酸枣子.”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了.有您这样会顾的婆婆,可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里啊，怀孕期间当然最要紧的是吃好,胃口好,营养好啊！”“是啊,怀孕期间的营养是非常关键的,不仅要多补些高蛋白蛋的食物,听说多吃些维生素丰富的水果,生下的宝宝会更聪明！”中国保险大学“是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说,猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有,您看我这进口的猕猴桃个大、汁多、含维生素多,您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样,老太太不仅买了一斤枣子,还买了一斤进口的猕猴桃,而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买一次各种水果.中国保险大学要想取得更大的成功不仅要满足客户的现实需要,还要善于挖掘和激发客户的潜在需求中国保险大学2.3国际国内保险营销市场•2.3.1国际保险营销市场•2.3.2我国保险营销市场中国保险大学2.3.1国际保险营销市场•从国际保险市场考察其保险营销市场•日本：世界第二的保险市场；保险密度3500美元•瑞士：年人均收入35000美元；保险密度4300美元•英国：世界最大的航空保险、海上保险、运输保险、出口信用保险和再保险国际中心；保险密度3400美元•国际保险营销市场的发展•美国：世界最大的保险市场，保费收入占世界份额40%左右，保险密度3200美元；国民思想开放，倾向投资中国保险大学2.3.2我国保险营销市场我国GDP世界排名第4位，但保费收入排名仅第11位。保费收入占GDP的比重，世界平均为8%，我国仅为2.8%。人均保费世界平均为512美元，我国仅为55.3美元。保险资产占金融业总资产的3.1%，远远低于发达国家20%左右的平均水平。中国保险大学2.3.2我国保险营销市场第四、消费者对商业保险与社会保险的区别了解不多，许多参加