海底捞的火锅底料的营销策划案

海底捞的火锅底料的营销策划案目录1.前言…………………………………………………………………………………………P22.内容提要…………………………………………………………………………………..P23.市场分析……………………………………………………………………………………P3（一）南京火锅底料市场分析………………………………………………………….P3（二）火锅底料市场竞争…………………………………………………………………P4（三）STP战略分析……………………………………………………………………….P64.营销提案……………………………………………………………………………………..P7（一）营销策略……………………………………………………………………………….P7（二）营销工具………………………………………………………………………………..P95.结束总结………………………………………………………………………………………P116.媒介提案……………………………………………………………………………………….P11I前言火锅作为中国传统烹饪方法之一，历史悠久。它以锅为器，以热烧锅，以汤导热，涮煮食物，边煮边吃，美味方便。伴随着火锅餐饮业的不断发展，我国火锅底料的生产技术水平，已经步入现代化、科技化和规模化。产品质量和产品风味也有了大幅改进和提高，顺应了因生活方式改变、生活节奏加快、便于贮藏携带、安全营养且风味多样的饮食潮流和消费趋势。目前，我国火锅底料行业发展十分迅速，从口味上大致可以分为川味火锅底料和蒙味火锅底料两类。川味火锅底料以麻辣著称，迎合了川味火锅的发展和消费者嗜辣的潮流，其代表品牌有红九九、周君记、德庄、大红袍等。蒙味火锅底料以鲜香闻名，迎合了蒙味火锅的传承和消费者对鲜香的要求，其代表品牌有小肥羊、小尾羊、红太阳、草原阿妈、相宜本草等。以上品牌企业已经发展成为我国火锅底料行业的第一集团，小肥羊、德庄不仅在调味品行业取得了辉煌成绩，更是在连锁餐饮业独占鳌头，吸引了国外餐饮集团的关注和竞购。火锅底料行业的市场竞争也日趋激烈，以质量和口味为卖点的竞争已经成为过去，一些新创意和新卖点已经在行业中发布，如重庆周君记在去年底就发布了手提火锅礼包，将各种口味的火锅底料和电火锅捆绑上市，吸引了行业人士及烹饪界的诸多关注，颠覆了火锅底料产品研发和市场营销的传统模式，为行业发展带来了一股新风。本文在众多品牌火锅底料中选择以海底捞的火锅底料为例，展开深层的研究探讨，收集相关资料，分析了中国火锅底料市场的发展现状，海底捞火锅底料的主要竞争对手及其优劣势，对营销内外部分析从而制定出营销策略，策划出行动方案。II内容提要1994年，海底捞正式成立。是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。在北京、上海、郑州、西安、简阳等城市开有连锁门店。公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客海底捞至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。十几年来，公司已发展成为在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、青岛、杭州、无锡等全国15个城市拥有71家直营店，4个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地。现拥有员工14000多人。四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，以“采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化”为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料熬制原则，严把原料关、配料关。在海底捞消费的顾客最不能忘记的便是那优质的服务，海底捞也因此而闻名。但是海底捞也是种高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。海底捞始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。海底捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关，十三年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。III市场分析（一）火锅底料市场状况之南京市场分析随着人们空闲的时间增加，越来越多的人喜欢和家人、朋友聚餐，而此时火锅就成了大家心目中的最佳选择。火锅，不仅味美价廉，更是吃着红火，而且火锅的菜品多种类丰富，适合不同的人群。然而就在火锅行业做的风生水起的时候，却爆出丑闻。据《扬子晚报》相关媒体爆料，商家火锅中用的底料添加了化学剂，以便降低成本赢得利润。新华网记者在暗访南京某处干货批发市场时，发现火锅飘香剂、辣椒精和火锅红几近“泛滥”。火锅行业也自曝家丑，“南京市场上的这些火锅添加剂早就该好好管管了。”省餐饮行业协会火锅专业委员会的副主任王凯直言，南京有不少火锅店就是在使用添加剂来糊弄消费者。在餐饮行业消费者最注重的也是食品安全问题，而这种负面消息无疑是对产品声誉的严重摧毁。在中国火锅底料的品牌较多，其中比较有名的是德庄，小肥羊，秦妈等大品牌。所以在中国市场上，海底捞的底料竞争较大。中国的火锅品牌，不仅香飘国内大中城市、边陲小镇，而且作为烹饪文化远渡重洋，在日本、南洋及欧美国家落户。在港台，火锅十分走红，在国外，如日本、美国、俄罗斯等，中国的火锅也有一定影响。饮食习惯的形成与自然环境、生产方式有着直接的联系。南京地处南北交界，所以南京人的饮食习惯比较杂,更多的偏向于北方口味的咸辣,完全有别于偏淡偏甜的苏南。南京菜系是淮扬菜系。南京的家常菜集合了江北的味浓和江南的精致,两者和谐统一,独成一家。所以南京人是能吃辣的。（二）火锅底料市场竞争火锅底料行业竞争也是愈发的激烈，据资料统计，中国火锅底料十大品牌有：小肥羊、德庄、小天鹅、海底捞、周君记、东来顺、独凤轩、红九九、秦妈、李记乐宝、鸿兴源、大红袍。海底捞位居行业第四。针对竞争对手产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找学习机会，促进自身进步。本文列举小肥羊、德庄、骑龙、小天鹅这四个品牌进行对比。（1）小肥羊---北派蒙氏的代表。小肥羊的核心能力主要有三个方面，分别是产品差异化程度高；产品制作流程标准化高；以及品牌优势。1、产品差异化程度高，由上面的核心产品分析可知，小肥羊的汤和肉是竞争对手难以模仿的一个产品组合，无论是汤料的配方还是羊的饲养都难以模仿的，这样为竞争对手设立了模仿壁垒，从而影响成了其核心的竞争能力。2、产品标准化程度高，小肥羊的一个调味品基地，两个肉业基地，一个物流配送中心都是为小肥羊的餐饮服务的，其采用统一加工，统一配送，除菜外都是统一采购等。从原料的选取或采购或饲养到如何送到消费者的餐桌上也是有着一系列的标准要求的，这样能让其服务更加高效和易于管理，减少经营成本，加快市场的反应速度，保证了产品的质和量。3、品牌优势，小肥羊是中国的民族品牌，其一系列的产品质量和产品差异化为其品牌提供了一个良好的品牌形象。同时，中国人对吃很讲究。吃，在中国是一种文化；中国人对文化很重视。羊，在中国是一种“图腾”。小肥羊结合饮食文化与草原羊文化为一身，让消费者在这里吃出了文化和品味。小肥羊的品牌形象和文化为其竖立了良好的竞争优势，形成了其小肥羊的核心能力。种种优势让“小肥羊”在众多的餐饮企业中脱颖而出！成为草原上升起的一颗新星、为中华民族几千年源远流长的羊文化添上了浓墨重的一笔！其生产的“小肥羊”家装火锅汤料,以“不沾小料”为特色，分为麻辣和清汤两种麻辣锅，该汤料不仅具有久涮汤不淡肉不老”的特点更因其是在营养师指导下，又添加了辅精选的孜然、草果等几十种滋补调味品，科学调配、特殊加工而成。由于这种汤料的出现，从某种意义上讲，改变了“众口难调”的传统观念。小肥羊率先采用标准化原料统一加工，统一配料。小肥羊各地店铺除了蔬菜在当地采购，以达到保鲜要求外，原材料，包括锅底料、羊肉，皆由包头总部统一配送，即使是当地采购的蔬菜也要按特定的标准切割上桌，质量容易控制。在小肥羊，后厨主要做配菜，做食品的清洁，做凉菜。把复杂的事简单化，包括不用小料，这些都使后厨标准化容易推广，也因为这种标准化使得产品质量得到保证。西式快餐注意设计独特的企业标识系统(CIS)，麦当劳红底黄色的M型招牌十分醒目，色彩鲜艳的麦克唐纳小丑形象让人过目不忘。另外，麦当劳，肯德基等还通过开展丰富的社会公益事业，提高企业的知名度和美誉度。小肥羊进行广告传播相对较少，它主要依靠的是通过遍布全国各地的加盟店，赢得消费者认可后吸引更多顾客。在广告宣传力度，社会公益事业等方面远远不够，尤其是缺乏电视媒体的广告战略。（2）德庄---南派渝氏川味火锅的代表重庆德庄实业集团，是一家集火锅产业开发、旅游产业开发、农业产业开发、物流产业开发、火锅原材料配送、火锅文化研究的多元化现代民营企业。集团自1999年创办以来，以宏扬重庆火锅文化为己任，根据公司的“举重庆火锅金牌，夯百年老店基础，创世界知名品牌”的战略目标，在火锅餐饮业界响亮地提出了“以德经商，以德兴庄”的经营理念和“科技兴火锅，绿色兴火锅，文化兴火锅”的发展方针，以“创新再创新”的企业精神，在火锅餐饮业界迅猛崛起壮大。先后获得“全国餐饮百强企业”、“全国绿色餐饮企业”、“中国名火锅”、“中国名宴”、“全国餐饮连锁十佳企业”等称号，集团无形资产经北京权威机构评估为4.2亿元人民币。集团拥有获得基尼斯世界纪录和中华大擂台电视吉尼斯纪录的“德庄大火锅”是重庆火锅的象征物、标志物，是重庆市人民的骄傲，是重庆火锅历史上的一座重要里程碑。重庆德庄火锅素以“天下第一大火锅”闻名遐迩，美誉极多，有传说称它是“最正宗的重庆火锅”，重庆特色酱料、德庄火锅底料令人难忘。所有原料都保证不含有害物质，是名副其实的绿色餐饮店。其是重庆德庄集团推出的系列产品。它秉承了德庄火锅的精湛工艺，结合了德庄人的创新思维，从色、香、味等方面对传统火锅底料进行了反复研制。以味见长，辣而不燥、汤红油亮、口感醇和、厚重是其特色德庄火锅就目前情况来说，在国际范围的品牌推广方面仍要再做些工作，可以根据自身的发展战略规划，制定一个详实的推广宣传计划，这样才便于品牌推广和今后的长远发展，同时也可以使南派渝式川味火锅品牌走向世界。优势：有自己的火锅底料生产配置中心，标准规模化生产劣势：国际范围的品牌推广欠缺自身发展战略规划有待加强。（3）骑龙----南派火锅代表骑龙火锅底料是骑龙集团推出的，“骑龙”商标被认定为重庆市著名商标，“骑龙”火锅底料全面通过QS认证。其味道“清香纯麻不油腻，久吃不上火，被人们公认为“正宗的川味火锅”。2004年重庆协会颁发了“放心火锅底料”。优势：有着自己的渝氏川味特色产品质量深得人心骑龙火锅和德庄火锅作为南派火锅的代表，他们都有各自的经营理念和品牌文化价值。都用自己的渝式川味麻辣传奇，演绎着自己品牌形象。但骑龙火锅相对于德庄和小肥羊来说，品牌确立时间稍晚一些，在品牌推广和宣传方面还需再多做些工作。（4）小天鹅始创于1982年的重庆小天鹅火锅，在全国及海外有着广泛的美誉度和知名度。小天鹅独创的“荔枝味”型火锅，让重庆火锅更适合不同地区的顾客口味。而“鸳鸯火锅”、“子母火锅”的发明，不仅让重庆火锅出了重庆狭隘的地域，迈向了全国。同时也增添了重庆火锅的文化底蕴和精神内涵。在公