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消费品终端市场启动操作手册(2009-07-2709:28:31)转载标签：杂谈消费品终端市场启动操作手册一、经营机构筹备1、资金准备一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段，应考虑资金准备的项目主要有：①与公司签订合同后的首批进货款。②计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用。③员工拟在下月发放的工资。④房租费（办公场所及仓库）和办公用品购置的支出。⑤预留的应急备用金。一般情况下，在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营，如运作得当，前期约需启动资金6—8万元。2、经营及办公场所布置在考虑交通便利性的同时，应注意经营及办公场所的安全性，一般不宜租用临街门面，以免过于招摇。①仓库所在楼层以三楼以下为佳，最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。②办公场所应考虑员工集会与培训的适用性，室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏，以营造团队气氛。3、组织机构设置营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。●以上人员招聘的途径主要有：①从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。②借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。③先录用人员的推荐介绍。由于消费品行业的特殊性，对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。4、合法经营经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。二、营销团队管理1、员工队伍培训员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初，培训是当务之急。培训的内容应包括：企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。●培训可利用的材料主要有：公司《促销手册》、《有情系列消费品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：①熟知产品品种、品名、规格。②具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。③牢记各产品成份及各成份的作用与功效。④顾客常见疑难问题解答。2、激励机制●激励机制主要包括：薪酬、评比、晋升。①薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。②评比。主要设立周销售奖、月销售奖（包括：销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。③晋升。随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。3、考评管理员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。①对业务员、促销主管的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。●该岗位员工应填写的表格有：A、巡场记录表B、卖场经营情况调查表C、周/月工作计划表D、促销活动评估表。②对促销员的考评指标主要有：产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。●促销员应填写的报表有：A、销量周报表B、盘存月报表C、赠品发放核销表D、顾客消费档案（以及积分卡）③3、例会制度。例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。三、销售渠道设计一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作：1、市场调研日终端线的销售渠道主要有：百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解消费品在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。2、铺市计划根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到50%以上，一年后则应达80%以上。3、首批进入的目标卖场选择市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择2——3家为宜。目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。●首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。B、客源组成层次以中档收入顾客为主。C、全场消费品月度销售总额较大。D、场内同业消费品竞争品牌数量适中。E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。G、卖场资信较好且帐期合理。H、有合适的产品陈列位。I、有一定的广告位空间。四、进场业务洽谈1、洽谈项目首批进入的卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。●洽谈项目主要为：A、陈列位选择B、广告位选择C、进场产品品种数量D、促销人员安排E、进场各项费用及其名目F、验货及收货程序G、合理损耗确认方法H、帐期及结款方式●其中，供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：①销售费用。包括：进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：店庆、年节庆典、促销快讯）等。②销售提成。俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例，消费品类约为供应商全部产品月零售总额的15——25%；杂品类（如：洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等）扣率一般为8—15%。③年度销售返利。供应商全部产品月零售总额的1——5%。2、洽谈资料洽谈前应准备以下资料：A、收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。B、备齐《消费品手册》、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。D、在央视投放的广告情况说明。E、产品全套或部分样品。F、相关试用装、赠品及其它。G、入场后的推广计划与销售支持。3、洽谈技巧洽谈前事先预约。洽谈中应注重以下几点：A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。B、概括介绍系列产品卖点。C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。D、简要介绍公司媒体广告支持计划。E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。五、上架（柜）陈列布货产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。1、进场单品组合一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。实际操作中，一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。2、陈列位选择陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。●选择好的陈列位置，应注意以下要点：①顾客出入的集中处。②顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。③货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1—第3列货架（或柜组）。④卖场中心地段货架或柜组的转角处。⑤一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。⑥总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。3、陈列要点①在有条件的卖场（主要是超市），应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。②全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。③每一单品确保有2—3个陈列面。④应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的3—5层）。⑤注意产品的规格及色彩搭配与对应。（可参照公司相关陈列标准。）⑥所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。⑦做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品良好的销售状况。⑧组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。六、硬终端建设硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。卖场内外的硬终端一般包括：①产品陈列道具。专属形象柜系列（如：节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。②POP用品。招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。③其它宣传品。卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关资源，从公司提供的上述各款用品中选择数种进行组合布置，力求达到最佳效果。终端氛围能有效影响销售活动，帮助品牌迅速建立终端卖场竞争优势，是综合成本较为低廉的广告投入项目之首选，需长期不懈地坚持。虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。●因此新品入市初期，终端建设的策略为：①主要以货架上方的架头牌设置为主，同时配合促销告示贴、货架眉贴或柜贴、产品托盘，进行货架陈列生动化建设。②次选目标为：卖场指示牌（吊牌）、场内立柱灯箱、楼梯（电梯、立柱）侧墙灯箱或广告牌（喷绘），设在卖场入口处或收银台旁边的立牌、广告看板、易拉卷等。③争取机会对卖场存包处进行广告包装，并陆续投入卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。七、软终端促销软终端指销售场所动态变化的市场人员（如：促销/导购员、营业员），以及他（她）们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。●消费品软终端促销的形式主要有：①场内现场导购：当班员工独立为顾客提供服务。②场内贴柜促销：当班1名，外加派1-2名员工在柜外或货架附近流动，以加强促销力量，抢夺销售机会，压制竞争对手。③场内小型摆台促销：在卖场入口处、场内客流集中处（如楼梯/电梯口）、主通道近旁休闲区等阵位，利用1—2张促销台，2—4名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，进行形象展示、试用装派发、美容服务与咨询，以及有奖、游戏、赠送、特价等多种形式的促销活动。④场外中型有奖销售促销：2—4张促销台、1—2个中型帐篷、2—4把太阳伞，1——2套简易美容器材或工具，4—8名促销员，配合立牌、广告看板、促销海报、易拉卷、立式灯柱等硬终端用品，利用普通节假