消费者行为的影响因素理论

消费者行为的影响因素理论目录1.1消费者行为的影响因素1.2消费者行为总体解释模型1.3消费文化的生成与扩散核心概念：消费者行为影响因素消费者行为模型消费文化消费者行为学：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。1.1消费者行为的影响因素1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四层面说两因素论：将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。三因素论：将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。四层面说：消费者行为的影响因素的四个层面为：文化、社会、个人和心理消费者购买决策过程营销刺激产品价格分销传播其他刺激经济的政治的文化的技术的购买决策过程问题认知信息收集可供选择方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买数量选择购买时机选择付款方式购买决策消费者心理激励知觉学习信念态度消费者特征文化因素社会因素个人因素消费者1.1消费者行为的影响因素1.1消费者行为的影响因素1.1.2影响因素清单（按三因素论）1.外部环境因素因素1：文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素3：家庭（结构、生命周期、决策模式）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）2.消费者内部因素因素5：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个信和自我概念因素8：世代和生活形态3.营销因素因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情景）1.1消费者行为的影响因素1.1.3影响因素内涵文化（culture）：是一套从社会中获得的行为模式，它通过语言和其他方式象征性地传送给特定社会的成员。（人类需求和行为最基本的决定因素）；社会消费基础结构(infrastracture):包括硬结构（消费基础设施）和软结构（消费政策），为社会消费提供平台可能，亦反应国家或地区的消费水平；参照群体（referencegroup）:是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体；社会阶层（stratumorsocialclasses）：又称社会等级、是指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同的、相对比较稳定的阶层；1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型1.霍金模型：解释消费者行为的基本板块为：外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度决策过程情景问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程需要欲望体验与产品获取体验与产品获取1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型2.阿赛尔模型：强调消费者购后反应的两条反馈：对营销策略和消费者。环境影响消费者个体消费者决策反馈给环境营销策略的发展消费者反应反馈给消费者：购后行为1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型3.所罗门模型（消费者行为轮盘）：5个板块：市场中的人们；作为个体的消费者；作为决策者的消费者；消费者与亚文化和消费者与文化。消费者行为学1.市场中的人们1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型4.彼得模型：4个板块：消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2消费者行为总体解释模型1.2.2消费者行为黑箱模型消费者行为是一个刺激与反应过程。消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会应为个人特性不同而作出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出（消费者的反应），而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素，故又称之为黑箱效应。其他刺激营销刺激经济科技政治文化产品价格渠道促销购买者特征购买者抉择文化社会个人心理问题认知资讯搜集方案评估购买决策购后行为购买者决策过程产品选择品牌选择经销选择购买选择购买数量刺激黑箱反应1.2消费者行为总体解释模型1.2.3消费者决策过程模型1.5阶段模型：把消费者看成理性的问题解决者，是具认知性的，由此将消费者购买决策的一般过程分为5个阶段，构成消费者购买决策过程的基本模型，即认知问题----搜寻信息----评价备选方案-----选择与决策-----购后评价。2.7阶段模型：此模型增加了“使用”和“处置”两个阶段。3.消费者决策一般模型：此模型有6个相互关联的变量：信息（F）、品牌识别（B）、态度（A）、自信（C）、动机（I）和购买（P），模型中，信息引起购买者去识别品牌，依据消费者的需要评价品牌，形成态度；依据品牌态度对消费者自信水平，引发购买动机，做出购买判断决策。以上6个要素中，中心变量是品牌识别B、对品牌的态度A和判断品牌的信心C，故又称为消费者行为ABC理论。1.2消费者行为总体解释模型1.2.4消费者信息处理模型此模型把消费者信息决策过程分为7个阶段：不知晓（unawareness）、知晓（awareness）、掌握知识（knowledge）、喜欢（liking）、偏好（preference）、确信（conviction）、购买（purchase）,这几个阶段又可以分为3个阶段:1、学习（认知），2、感受（情绪上的），3、行动（意志上的）。知晓不知晓掌握知识喜欢偏好购买确信1.3消费文化的生成与扩散1.3.1消费文化消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史和文化的影响，并在于消费者的互动过程中，形成了消费模式。消费文化的产生和认同过程：消费象征是由创新的消费者在一定的消费基础设施平台上创造的，进入被商业化的过程即文化生产系统—创造和营销文化产品的个人和组织的集合。之后，经过社会传播影响扩散到消费大众中，其中影响扩散的关键是文化守卫，他们负责过滤提供给消费者的信息和物质。这些守卫包括媒体和参考群体，如杂志编辑、评论者、设计师、唱片制作员、零售者以及家人、朋友和同事等。1.3消费文化的生成与扩散1.3.2消费革新和扩散消费文化的起点是消费创新和革新者。根据人们对消费文化中革新事物的接受态度行为，可以把消费者分为3种类型：革新者和早期接受者：很快接收新产品的人口；早期多数和后期多数者：是主流大众，他们对新事物感兴趣，但又不是过于追求时尚；落伍者：接收很慢，故意延迟采用新产品，部分是因为他们设想在新产品上市一段时间后，新产品的技术水平和质量会提高，或者价格会下降；生命周期接收度百分比增长期导入期成熟期衰退期革新者早期多数早期接收者后期多数落伍者1.3消费文化的生成与扩散1.3.3时尚与流行由创新转化为时尚流行具有巨大的商业前景和商业价值，因而其过程意义重大；1.时尚(fasion)：是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适当的、合乎形式的。生存周期接受量时髦时尚经典1.3消费文化的生成与扩散1.3.3时尚与流行2.时尚与时髦（fad）经典(classic)的比较：从生存周期和接受量比较，时髦好似一阵风，时髦经常是一时冲动而被接受的，是短命的创新；经典则需要耐心换取长久的存在价值，经典意味相对稳定不变。然而时尚意味变化，时尚的生存周期是受限的。与时髦相比，时尚意味认可的流行，克服了接受量少和短命，因而更具市场价值，但与经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。