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1教学内容及组织第1章：绪论第1节：消费心理学的产生与发展一、什么是消费心理学？消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在消费活动中的心理现象及其规律。二、消费心理学的三个发展阶段★（一）早期萌芽阶段：19世纪末—20世纪30年代理论开始出现，初步发展。1903年，斯科特的《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生。（二）中期应用发展阶段：20世纪30年代—20世纪60年代广泛应用，迅速发展。（三）后期变革阶段：20世纪70年代至今质、量。三、消费心理学的研究现状与发展趋向☆发展趋向：（一）研究角度趋向多元化；（二）研究参数趋向多样化；（三）研究方法趋向定量化。第2节：消费心理学的研究对象与内容一、消费心理学的研究对象（一）消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象；（二）消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律；（三）消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。二、消费心理学的研究内容★（一）消费过程中消费者的心理过程与个性心理；（二）消费过程中的群体心理；（三）消费心理与市场营销的关系。☆第3节：消费心理学研究的意义消费心理学研究的意义：一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费；二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务；三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。第4节：消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究原则（一）客观性原则：2（二）发展性原则：运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的过程中研究消费者的心理现象。（三）联系性原则：二、消费心理学的研究方法★（一）观察法：观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话），有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。1.直接观察法：调研人员到现场对消费者进行观察。2.仪器观察法：利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。3.实际痕迹测量法：通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。优点：直观、真实。缺点：被动、片面、局限。（二）实验法：有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而进行研究的方法。1.实验室实验法：在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或工作条件进行研究。优点：结果准确。缺点：机械，只适宜研究简单心理现象。2.自然实验法：在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（三）访谈法（面谈调查）：研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法1.面对面访谈法：分为结构式（控制式）与无结构式（自由式）访谈两种。2.电话访谈法：借助电话与受访者进行谈话的方法。（四）投射法：研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。☆1.罗夏墨迹测验：10张墨迹图2.主题统觉测验：3.角色扮演法：让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。4.造句测验法：由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上几个字，将句子完成。（五）问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，被让其予以回答，从中3了解被研究者心理的方法。1．邮寄（通过邮政方式进行）；2．入户（研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问）；3．拦截（访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问）；4．集体（研究者对一群人同时进行访问）等。优点：省时、省力、简便易行缺点：难把握第2章：消费者的需要与动机第1节：消费者的需要与营销活动一、消费者的需要人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺乏或者不平衡。二、精神分析论★弗洛伊德的人格3部分：本我、自我、超我。三、需要层次论★马斯洛1970年7个层次（生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、求知、审美）。需要层次论对研究消费者心理和行为的启发：☆（一）划分方法符合人们的需要特点；（二）需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提供了一种参照的依据；（三）首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。第2节：消费者的动机与营销活动一、消费者的动机★是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。二、消费者动机的特点（一）目的性（二）指向性（三）主动性（四）动力性（五）多样性（六）组合性三、消费者动机的类型☆（一）主导动机：在具体的商品消费中起着直接的推动作用（二）基本动机的类型1.追求实用动机2.求得方便动机3.求美动机4.追求健康动机5.追求安全动机6.求名动机7.求廉动机8.好奇性动机9.习惯性动机10.储备性动机11.留念性动机12.馈赠动机3.补偿性动机14.取得心理平衡动机消费者的基本动机与主导动机不是一成不变的。4教学内容及组织第3章：消费者的认知心理第1节：消费者的注意与营销活动一、注意的含义及其分类（一）注意的含义：注意是指人脑对客观事物的指向和集中。（二）注意的分类：注意的种类有无目的是否需要意志努力有意注意有需要无意注意无不需要有意后注意有不需要二、无意注意规律及营销活动★消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因：（一）刺激物的特点1.刺激物的强度；2.刺激物之间的对比关系；3.刺激物的活动和变化；4.刺激物的新奇性。（二）人的主观状态1.人对事物的需要、兴趣和态度；2.人当时的情绪和精神状态。营销中要能够引起人的注意。第2节：消费者的感知觉与营销活动一、感觉及其一般规律（一）感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。（二）感觉的分类1.内部感觉：2.外部感觉：（三）感受性与感觉阈限：☆感受性是感官接受刺激物的能力。感觉阈限是物理量。绝对感觉阈限是刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限是刚能引起差别感觉的刺激最小变化量。（四）几种常见的感觉现象1.感觉的适应；2.感觉的对比；3.感觉的融合；4.感觉的累积效应。二、知觉及其一般规律（一）知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。（二）知觉的特征知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错觉。三、感知觉规律在营销活动中的运用★（一）感觉阈限与营销活动；（二）感觉对比、知觉的选择性与营销活动；（三）知觉的整体性与5营销活动；（四）错觉与营销活动。四、社会知觉（一）定义是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。（二）几种社会知觉1.知觉的防卫指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的。2.社会刻板印象指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的依据。3.晕轮效应以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩盖了这个人的其他特征和品质的知觉。4.首因效应即第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。5.投射作用在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，即推己及人。第3节：消费者的记忆与营销活动一、记忆的定义记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。种类：形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆。二、记忆的系统模式☆（一）瞬时记忆（感觉记忆，感觉登记）：0.25-2秒，记忆容量很大，对瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时。（二）短时记忆：2秒-1分钟，记忆容量7±2，短时记忆信息经过复述，可转入长时记忆。（三）长时记忆：1分-终身不忘，记忆容量很大，长时记忆信息提取到短时记忆，才能为人们意识到。三、记忆过程与营销活动（一）识记有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效果。（二）保持（三）回忆（四）再认四、消费者的遗忘（一）定义：对识记过的事物不能回忆或再认或者错误回忆或再认。（二）遗忘规律（三）遗忘原因：衰退说和干扰说。（四）启示★1．消费信息必须有鲜明的主题与特色。62．提供消费信息时，尽可能把最重要的部分放在开头与结尾，以免出现前摄或倒摄抑制。3．提供消费信息时，尽可能多重复有关内容，并注意表现形式的多样化与重复时间的间隔性与节奏性。第4节：消费者的联想、想象、思维与营销活动一、消费者的联想（一）定义联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。（二）联想规律★1.接近联想：如果两个事物在位置上或时间上比较接近，认识到第一种事物时，很容易联想到另一种事物。2.类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。3.对比联想：两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。4.因果联想：两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。5.特殊联想：如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。（三）消费心理中联想的主要表现形式1.色彩联想2.音乐联想二、想象与营销活动★想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。三、思维与营销活动★（一）思维的定义思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。（二）消费者的思维过程1.分析过程2.比较过程3.评价过程第5节：消费者的联想、想象、思维与营销活动一、消费者的学习与消费者的参与（一）学习学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。7（二）学习的特点1.学习是行为或潜在行为的改变；2.行为的改变是比较持久的；3.学习是建立在经验之上的。（三）关于学习的理论对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。行为学派研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理论。条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论两种。认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。（四）消费者的参与★1.高参与状态：在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反射、替代式学习和推理。2.低参与状态：在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息。低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、机械学习、替代式学习。二、条件反射理论（一）经典条件反射理论☆俄国巴甫洛夫建立经典条件反射的基本条件是：无关刺激(中性刺激)和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。在市场营销中的应用是：如果将能够引起消费者正面情感的因素（无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，则该品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)。（二）操作性条件反射学说☆美国斯金纳在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反复出现。营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。常用的营销措施有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员和服务人员热情服务等。三、认知学习理论认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。认知学习有映像是机械学习、替代式学习、推理（三）种形态。四、学习的进程（一）先快后慢（二）先慢后快再慢高原现象：学习效果表现为相对停滞。8教学内容及组织第4章：消费者的情绪情感和态度第1节：消费者的情绪情感与营销活动一、什么是情绪和情感？★情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。二、情绪情感在消费行为中的作用☆三、情绪情感的表达（一）面部表情（二）身体表情（三）言语表情四、影响消费者情绪情感变化的因素（一）环境1.温度2.音乐3.色彩4.空间（二）商品（三