搜索
目录上篇第一章绪论第二章影响消费者行为的因素体系第三章消费者的心理活动过程第四章消费者的个性心理与行为第五章消费者的需要与购买动机第六章消费者的态度与特殊心理反应第七章消费者的购买行为与决策过程第八章家庭角色、分工与购买行为第九章群体消费心理与行为第十章社会文化与消费者行为下篇第十一章消费者满意和消费者忠诚第十二章品牌消费心理与行为第十三章消费者体验心理与行为第十四章消费者个人理财心理与行为第十五章绿色消费心理与行为第十六章网络消费心理与行为第十七章消费者行为与营销组合策略第一章、绪论第一节、消费者心理与行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者：1.消费的概念：广义：广义的消费包括生产消费和个人消费。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料人力等生产资料和活劳动的消耗。（它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件）。个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。（它是人们维持生存和发展、进行劳动力在生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动）2.消费的二重性：（1）.消费者自然性：消费者的自然性指人们消费生活资料及服务以满足自身生理和心理需要的自然过程。（2）.消费的社会性：消费者的社会性指人们的消费活动不能脱离社会孤立地进行，而总是在一定生产关系下从事的。3.消费者的概念：广义：是指所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义：是指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。狭义的消费者可以分为潜在消费者和现实的消费者。（现实消费者指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者；潜在消费者指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。）（二）消费者心理与行为二、消费者心理与行为的研究对象消费者行为以消费者在消费活动中的心理和行为现象最为分析对象。这些心理和行为现象表现形式多样，设计消费者个人心理特性、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面和领域。为此，关于消费者行为的研究对象在具体内容上又可以分为以下几个方面。（一）消费者的心理活动基础：心理活动基础指消费者赖以从事消费活动基本心理要素及其作用方式，包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理、消费需要和动机、消费者的态度等。（二）消费者的购买行为：购买行为是消费者心理活动的集中外现，是消费者活动中最有意义的部分。（三）消费者群体的心理与行为：从社会总体角度看，消费者行为带有明显的群体性。（四）消费者心理与社会环境：消费者及其所从事的消费者活动都是置于一定的社会环境之中，在某些特定的环境条件下进行的。（五）消费者行为与市场营销：现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其影响最为深刻、直接的环境事务就是企业的市场营销活动。第二节、消费者心理与行为学的学科性质和特征一、综合性：二、微观性：三、发展性：四、应用性：第三节、消费者心理与行为学的学科演进和发展一、消费者心理与行为的研究历史（一）、消费者心理与行为研究的萌芽阶段19世纪末---20世纪20年代（二）、消费者心理与行为研究的起步阶段20世纪30---50年代（三）、消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段20世纪60---90年代（四）、消费者心理与行为研究的广泛应用阶段21世纪到现在二、消费者心理与行为研究的发展趋向（一）、研究角度趋向多元化（二）、研究参数趋向多样化（三）、研究方法趋于定量化第四节、消费者心理与行为研究在我国的应用一、加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平、改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展二、加强消费者心理与行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。三、加强消费者心理与行为研究有助于消费者提高自身素质，科学地个个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。四、加强消费者心理与行为研究有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力第二章、影响消费者行为的因素体系第一节、消费者行为的基本模式一、消费者行为二、人类一般行为模式三、影响消费者行为的因素体系第二节、影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素（一）生理需要（二）生理特征：外在特点（身高，体形，身高，相貌，年龄，性别）内在特性：（三）健康状况（四）生理机能的健全程度二、心理因素（一）心理过程（二）个性心理第三节、影响消费者行为的外部环境因素一、自然环境因素（一）地理区域：受所处地域的地理经度、纬度以及地形、地貌的影响，南方与北方，城市与农村、内陆与沿海、高原山地与平原水乡的消费者，在消费需求和生活习惯上存在多种差异。（二）气候条件：气候在很大程度上制约着消费者的消费行为。（三）资源状况：自然资源是人类社会赖以生存的物质基础，也是社会生产资料的主要来源。（四）理化环境：理化环境主要指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况。二、社会环境因素（一）人口环境因素1.人口总数：一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因而对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费者方式有直接影响2.人口密度及分布：人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适宜。3.人口的年龄、性别、职业、民族构成：直接影像图消费者的需求结构和购买方式。（二）社会群体环境因素：家庭、社会阶层、社会组织、参照群体（三）经济环境因素（四）政治法律环境因素（五）科技环境因素（六）问换环境因素第三章、消费者的心理活动过程第一节、消费者的感觉和知觉一、消费者心理活动的认识过程二、消费者的感觉1.感觉概述：感觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观事物在人脑中的主观反映。2.感受性和感觉阈限：感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。3.感觉适应：4.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。三、消费者的知觉1.知觉概述：2.知觉特性：（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性（5）知觉的偏差性3.错觉：就是歪曲的知觉，即由于某些特定因素的影响，人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。第二节、消费者的注意和记忆一、消费者的注意（一）注意的功能：1.选择功能2.维持功能3.加强功能（二）注意的形式1.无意注意2.有意注意3.有意后注意（三）注意的活动特征1.注意的范围：指消费者在同一时间内所能清楚把握消费对象的数量2.注意分配：指消费者能在同一时间内把注意分派到两种或两种以上的消费者对象或活动上3.注意紧张：指消费者集中注意一定对象是聚精会神的程度4.注意分散：指消费者无法控制和集中自己的注意力5.注意的稳定：指消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上6.注意转移：指消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。（四）注意理论在市场营销中的应用二、消费者的记忆（一）记忆的概念：记忆是过去经验在大脑中的反映。（二）记忆的过程：1.识记：是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印记在头脑中保留下来成为映像的心理过程。2.保持：是对过去经历过的食物映像在头脑中得到巩固的过程3.回忆：又称重现，是对不在眼前的，过去经历过的食物表象在头脑中重新显现出来的过程。4.再识：对过去经历过的实务重新出现时能够识别出来。（三）消费者记忆的类型：1.按以及内容或映像性质分类2.根据以及保持时间长短或记忆阶段分类（四）消费者的遗忘第三节、消费者的思维与联想一、思维：指人脑的一种反应形式，一种信息加工过程。（一）思维的特征：1.间接性：间接性是指思维通过其他事物为媒介来反应外界事物。（例如，早晨看见屋顶潮湿，推知夜里下过雨）。2.概括性：概括性是通过建立事物之间的联系，把一类事物的共同特征抽取出来加以概括，得出概括性的认识。（例如，许多物理以数量表征其存在的形式）。（二）消费者的思维过程（三）思维的分类：1.指导性思维：是指消费者在一定的消费任务或要解决的问题面前，思维过程的进行被所要达到的目的和所要求解决的问题所指导。2.创造性思维：创造性思维是多种思维形式的总和活动，也包括汇聚思维与发散思维。二、联想（一）联想概述：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费心理中是比较重要的一种心理活动。（二）联想的一半规律1.接近联想：由于两种事物在位置、空间距离或时间上比较接近，当人们认识到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物。2.类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，使人们在认识一种事物的同时会联想到另一事物。3.对比联想：两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点，是人们在认识到一种事物的同时也会从反面联想到另一事物。4.因果联想：两种事物之间存在着一定的因果关系，容易使人们由一种原因联想到其结果，由事物的结果联想到她的原因。5.特殊联想：指两种事物之间不存在必然的联系，而由于毛蟹特殊时间导致其形成特殊联系，使消费者在见到一种事物的时候会自然地联想到另一种事物。（三）联想的主要表现形式:1.色彩联想2.音乐联想第四节、消费者的学习一、学习概述：学习是人脑的重要功能二、学习理论：1.经典性条件反射理论：该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由纤细可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。2.操作性条件反射理论：该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。3.认知学习理论：4.社会学习理论三、消费者的学习进程1.先快后慢2.先慢又快再慢四、学习方法：1.模仿法2.试误法3.发现法4.对比法五.学习效果1.学习加强型2.学习稳定型3.学习无效型4.学习削弱型第五节、消费者的情绪和意志一、消费者的情绪过程（一）情绪与情感1.情绪：情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程相联系的内心体验。2.情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。（二）消费者情绪的分类：激情、热情、心境、挫折（三）消费者购买活动的情绪过程：1.悬念阶段：2.定向阶段3.强化阶段4.冲突阶段二、消费者的意志过程（一）意志及其特征1.意志：是指个体自觉地确定目的，根据目的掉接支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。2.特征：（1）与排除干扰和克服困难相联系（2）有明确的购买目的（3）调节购买行为全过程。（二）消费者购买中的意志过程1.做出购买决定阶段2.执行购买决定阶段3.体验执行效果阶段第四章、消费者的个性心理与行为第一节、消费者的个性心理结构一、消费者个性心理的含义1.个性心理：是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。二、消费者个性心理的特征1.稳定性2.可变性3.整体性4.独特性三、个性的内部结构四、个性和消费者行为1.运用个性预测购买行为2.个性与商品品牌选择3.个性与新产品购买4.个性与购买决策第五章、消费者的需要与购买动机第一节，消费者需要的含义、特性与形态一、消费者需要的含义和特性：（一）含义：需要：（书上定义）是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。（心理学定义）需要是人脑对生理需求和社会需求的反映--即人的物质需要和精神需要两个方面。它既是一种主观状态，也是一种客观需求的反应。（相关书籍定义）需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。消费需要：（书中定义）反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态。（相关书籍）消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱