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百雀羚的市场需求调研报告班级:营销1123组长：邢飞燕(38)组员：宋婷婷(58)樊柳君(36)陶帅(37)指导老师：郑聪玲2012年12月百雀羚的市场需求调研报告1摘要在化妆品市场中，大学生是一个特殊的消费群体，把握好这个特殊的消费市场是自身发展的重要环节。为了解大学生对化妆品“百雀羚”的使用情况和认知，并对如何进行其品牌定位和产品推广有更好的了解，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对浙江工商职业技术学校的在校学生化妆品的消费需求进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾向等进行研究。通过这次调查得出一些营销忽略的重点方向和手段上的不足。[关键词]大学生百雀羚市场需求市场调研与分析2目录一、调查方案设计....................................................3（一）调查背景....................................................3（二）调查目的....................................................3（三）调查内容....................................................3（四）调查对象....................................................3（五）调研方法与方式..............................................3（六）调研时间与期限..............................................5（七）调研费用预算................................................5二、问卷调查结果数据分析............................................6（一）样本回收情况................................................6（二）问卷调查样本基本情况分析....................................6（三）消费者需求的总体状况........................................6（四）特殊群体的需求状况.........................................16三、结论...........................................................20四、对策建议.......................................................20五、附件：调查问卷.................................................21百雀羚的市场需求调研报告3一、调查方案设计（一）调查背景百雀羚自从2008年进军专卖店渠道以来，虽然在一定的程度上取得了发展，但是其在市场上的占有率依旧很低。据我们所知，百雀羚曾在80年代风靡全国，并兴盛于2000年。但是在2000-2008年之间，百雀羚一度退出人们的视线。这是为什么呢？我们上网收集资料得知，在2000年后，一些国际品牌的护肤品进入中国，他们在宣传上投入大量资金，并取得了很大的成效。相比之下，百雀羚并没有及时进行品牌的宣传及推广。这也导致了在那之后的几年里，随着原先的消费群体老去，新的消费者对百雀羚的品牌认知越来越少。所以，我们觉得有必要开展一次市场调研，以便制定订相应的营销对策，用来扭转其不利的营销局势。（二）调查目的了解现有顾客对百雀羚品牌的需求，以及他们对产品的认知，稳住其品牌的市场地位。（三）调查内容①了解消费者对百雀羚的认知，包括对品牌的印象及喜好程度。②了解消费者获得护肤品消息的渠道。③了解消费者的购买场所。（比如：品牌专柜、网购、超市、化妆品市场...）④了解百雀羚在广告中所要表达的主题，及其想要在消费者心中树立的形象。⑤收集忠实顾客的基本信息，更好的了解到消费者的需求。（四）调查对象本次的调研的主要对象为浙江工商职业技术学院全体在校学生以及25-45岁的女性。最终样本单位为单个个体在校学生。（五）调研方法与方式在调查方法上，我们将会针对不同的被调查者选用不同的调查方法。本次主要采用的调研方法是调查法。其中，主要的调研方法为拦截式访问调查、主要调研方式为抽样调查。市场调研与分析4（1）个人深度访问调查主要针对的是25-45岁的女性。我们考虑到这个年龄段的消费者不太会参与问卷调查，而且问卷调查会束缚她们的回答，所以我们会在一些超市或者商场中采用个人深度访问调查方法来了解她们对护肤品的使用情况及对百雀羚的认知情况。（2）抽样调查主要针对的是在校大学生,采用入户访问调查的方法。1、抽样框架和样本量我校男生宿舍楼有3幢，女生宿舍楼有8幢。其中每幢有6层楼，每楼有29个寝室，每个寝室5人。本次调查采用PPS抽样，该抽样方式在本次调查中分2部4级。第一部为男生，其每一级的抽样单位分别是：男生宿舍楼、男生宿舍楼层、男生宿舍、男生宿舍的同学；第二部为女生，其每一级的抽样单位分别是：女生宿舍楼、女生宿舍楼层、女生宿舍的同学。计划从3幢男生宿舍中抽取1幢宿舍楼、2个楼层，从8幢女生宿舍楼中抽取3幢宿舍楼、6个楼层。再从每一个抽中的男生宿舍楼层、女生宿舍楼层中，每层各抽取8个宿舍，在从每个宿舍中抽取3名同学，作为调查对象。最终，我们将抽取男生48名、女生144名作为本次问卷的调查对象。不够的让调查人员随机抽取。一共的样本量为200。2、抽样方法我们采用的是分层抽样、简单随机抽样和系统抽样四阶段的抽样步骤。3、抽样步骤第一阶段：从两个校区中抽取宿舍楼采用分层抽样的方式，首先列出两个校区所有宿舍楼名单，顺序编号，用小纸条抽签的方法抽出4个宿舍楼。（其中男宿舍楼有三幢，编号为分别为1，4，9；从中抽取一幢；女宿舍楼有8幢，编号为2，3，5，6，7，8，10，11；从中抽取三幢。）第二阶段：从宿舍楼抽取楼层采用简单随机抽样的方法，列出每个宿舍楼所有楼层数，顺序编号，同样用上述写小卡片抽签的方法来抽取2个楼层。（每个宿舍楼有6层，编号为1-6号，写6张纸卡片，也是1-6号，将纸卡片折叠然后混合，从中抽取出2张。这2张纸卡片上面所对应的号码就是我们选中的楼层号。）第三阶段：从楼层中抽取宿舍。采用系统抽样的方式。首先列出每个宿舍楼层的所有宿舍的名单，顺序编号。然后计算抽样间隔。（即，抽样间隔=该层所有宿舍数/5。每个宿舍楼层有29个宿舍，那么29/8~4，间隔数就是4（如遇小数，则取整）；然后，将1-4号分别百雀羚的市场需求调研报告5写在小纸卡片上面，折叠好混合，随机抽取一张，假设纸卡片上面的号码是2，那么，这就是第一个要抽查的宿舍号码；第二个宿舍号码是2+4=6,以此类推，第三个抽中的宿舍号是12号，第四个就是16号，第五个是20号。结果每个宿舍楼层都是这样的抽取，最终抽取出所有的需要调查的宿舍号。）第四阶段：从宿舍中抽取被调查人。采用简单随机抽样的方式，列出每个宿舍所住的人数，顺序编号，写小卡片抽签的方法来抽取3个人。（宿舍共有5人，编号为1-5号，写5张纸卡片，也是1-5号，将纸卡片折叠然后混合，从中抽取出3张。这3张纸卡片上面所对应的号码就是我们选中的被调查人号码（该号码按床铺号编设）。）（六）调研时间与期限工作阶段时间工作安排人员安排准备阶段11月5日--11月17日调查方案的设计、设计调查问卷、组织调查队伍，随机抽取调查员培训。宋婷婷、邢飞燕调查实施阶段11月18日--11月25日其中两人进入商场及超市开展访问调查，两人到各个院校进行问卷调查。樊柳君、陶帅宋婷婷、邢飞燕资料整理和分析阶段11月28日--12月10日问卷回收后,对问卷进行复查审核，将所得问卷资料进行加工、汇总，整理编制。宋婷婷、邢飞燕樊柳君、陶帅撰写研究报告阶段12月15日--12月31日将分析结果和资料分类汇总，并调研结果以书面的形式表述出来。宋婷婷、邢飞燕樊柳君、陶帅（七）调研费用预算名称金额（元）劳务费50市场调研与分析6二、问卷调查结果数据分析（一）样本回收情况本次问卷共发放了200份，实际问卷回收了198份，由于在发放问卷的时候，调查员的疏忽，导致没能收回全部的问卷。有效问卷161份，在回收的问卷中，被调查的对象并没有认真的完成一份完整的问卷，有些题目漏答，有些答案是无效的，所以有效回收率为81.3%（二）问卷调查样本基本情况分析样本基本情况构成如下表所示：您的年级大一大二大三总计您的性别男计数222024女计数141203137总计计数161423161（三）消费者需求的总体状况表1您在购买护肤品时主要考虑哪些因素？调查问卷打印费200张*0.1元/张*2=40交通费20合计：110N百分比个案百分比百雀羚的市场需求调研报告7图1您在购买护肤品时主要考虑哪些因素从图1中我们可以看出消费者在购买护肤品时考虑的因素还是比较多的。考虑质量的占了22.3价0%，考虑格的占了29.20%，考虑品牌的占了20.60%，考虑效果的占了27.60%，而考虑其他的只占了0.30%。由此我们可以知道质量、价格、品牌、效果这四个方面主导着消费者购买护肤品的因素。而其中的价格和效果因素是最主要的。所以用这两个因素来反映消费者对护肤品的一般需求是比较合理的，但是同时也要注重其它两个方面。表2您购买护肤品想要达什么到样的效果质量6722.30%41.90%价格8829.20%55.00%品牌6220.60%38.80%效果8327.60%51.90%其他10.30%0.60%总计301100.00%188.10%N百分比个案百分比美白6522.40%40.40%市场调研与分析8图2您购买护肤品想要达到什么样的效果如图2所示，消费者购买护肤品主要想要达到的效果是保湿，占38.30%；美白占22.40%；祛痘占20.30%；修复占14.80%；祛斑占3.40%；其它占0.70%。由此可见，消费者对保湿效果的护肤品需求比较高。用保湿这个效果因素来推广护肤品是可行的，但同时也不可忽略其它因素。表3您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么保湿11138.30%68.90%祛痘5920.30%36.60%修复4314.80%26.70%祛斑103.40%6.20%其他20.70%1.20%总计290100.00%180.10%百雀羚的市场需求调研报告9频率百分比有效百分比累积百分比创意2716.80%16.80%16.80%主题鲜明6037.30%37.30%54%情感诉求3723%23%77%代言人2113%13%90.10%其他169.90%9.90%100%合计161100%100%图3您认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是什么随着多媒体的发展，广告也变的非常重要。从图3中我们可以看到大多数消费者认为护肤品广告宣传中最吸引人的元素是主题，占37.27%，其次是情感诉求，占22.98%；而创意、代言人和其它则各占了16.77%，13.04%，9.94%。所以广告中可以着重突出主题和情感诉求这两个方面，其它方面可以作为辅助条件。表4您认为护肤品包装什么最重要市场调研与分析10您认为护肤品包装什么最重要19%39%24%17%1%质感品牌形象的表达个性环保其他图4您认为护肤品包装什么最重要如图4所示，购买护肤品时，注重品牌形象表达的消费者占到了39%，注重个性的占24%，其中，注重质感、环保以及其他方面的各占19%，17%，1%。表5您购买过百雀羚品牌的产品吗您购买过百雀羚品牌的产品吗个案百分比N百分比质感4619.09%28.57%品牌形象的表达9238.17%57.14%个性5824.07%36.02%环保4217.43%26.09%其他31.24%1.86%总计241100.00%149.69%百雀羚的市场需求调研报告11频率百