浅析推广农产品营销品牌建设

浅析推广农产品营销品牌建设面对日趋激烈的市场竟争环境和消费需求的快速变化，现代社会中无论是生产者还是消费者，在生产销售和购买商品时，该商品的品牌在各自的决策中占有重要的地位。人们购买农产品时，注重其内在的安全性和营养价值，社会对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的需求将会高速增长。许多生产经营者逐步认识到，要赢得消费者的芳心不能只停留在产品质量和价格这个层面上，还必须从品牌上抓住消费者。农产品市场也是如此，谁拥有品牌谁就能占领更多的市场份额，品牌农产品将成为人们消费的热点。现如今，我国的农业生产经营者品牌意识淡薄，农产品品牌化水平低，因此，我们只有加强农产品品牌建设、提升农产品质量，才会找到解决农产品供求的结构性矛盾和“卖难”问题。1.农产品营销中品牌推广的意义我国是世界农产品第一生产大国，却不是农业强国，更不是农产品品牌大国，农产品要建立品牌销售，对于绝大多数农民来说是比较陌生的。在传统农业中，农民经营的农产品一般没有品牌，属于无品牌商品，随着生产力水平和生活水平的提高，农产品市场逐步转型，农产品的品牌化战略具有多方面的现实意义。1.1便于农产品消费者识别商品的来源。这是营销中品牌的最基本作用，是生产经营者给自己的商品赋予品牌的出发点。在市场上，特别是连锁超市中有众多同类农产品，这些农产品是由不同生产者生产的，消费者在选购时，是以不同品牌加以区别，随着农业科技的发展，不同农产品的品质差异较大，即使两种品牌农产品都符合国家质量标准，甚至是符合绿色食品标准，如在风味、质地、口感等这些差异消费者是无法用肉眼识别，消费者需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。1.2便于宣传推广农产品。商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广。品牌是一种重要的形象。商品流通到哪里，品牌就在那里发挥宣传作用。品牌是生产者形象与信誉的表现形式，人们一见到某种商品的牌子，就会迅速联想到商品的生产者、质量与特色，从而会刺激消费购买。1.3农产品的品牌建设有助于降低消费者的购买风险，增加产品的顾客让渡价值。随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。1.4品牌是提高农产品市场竞争力的重要工具。我国农产品在国内市场上，大部分农产品一直质差价低，农民收入增长缓慢。在国际市场上，我国农产品更是被看作无名、无牌的低值商品。长期以来我国农产品竞争力不高，严重制约着农业效益和农民收入的增长。品牌是产品的身份体现了有品牌才能受重视，受重视才能有价值，有价值才能有竞争力。经济的发展品牌在营销中的作用越来越大，品牌的出现，为农业产业化经营注入了新的活力，一个好的品牌可以带动一个产业，富裕一方农民。2.目前农产品营销品牌推广存在的主要问题相对于工业品而言.我国农产品营销中的品牌建设尚处于起步阶段。尽管有少部分农产品开始以品牌面市，也开拓了一定市场，取得了一定成效，但从整体上看不尽如人意，存在如下几个方面的问题巫待解决：2.1农产品生产者品牌意识淡薄。我国各地农产品丰富，具有地方特色的名、优、特农产品和“老字号”农产品为数不少，但由于受传统农业生产方式和传统消费思想的影响，这些农产品生产者的品牌意识不强甚至没有品牌意识.以致造成农产品土味浓、精品少、附加值不高，在市场上“无名无份无位”，加上假冒伪劣产品泛滥，严重削弱了这些名优特农产品的市场竟争力。2.2农产品有品牌无内涵。近些年来，我国农产品品牌数量急剧增加，但国内公认的品牌不多，品牌的生命力平均不足两年。究其原因，主要在于相当多数的农产品有品牌，但只停留在标识层次，无品牌内涵。一般说，农产品品牌内涵应包括地域文化、区域优势资源、特色产品、农产品的质量、无公害、无污染、环境等。由于在创建农产品营销品牌时没有注入这些内容，没有有效地挖掘、提炼出自己产品的独特卖点，导致农产品同质化现象比比皆是，农产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力。2.3初级农产品营销品牌多，深加工农产品营销品牌少。从农产品科技创新上看，现有农产品基本停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少。并且大多数农产品在营销中以初级形态面市，产品档次低，包装落后；再加上缺乏正规化的营销网络，产品分销乱、散，导致农产品在国内外市场上不了档次，以此为依托树立的营销品牌形象极差。2.4农产品营销品牌建设和宣传推广不到位。产品品牌建设和推广是一项系统工程，它受到目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多要素的制约。目前，我国大多数农产品生产者在上述诸要素方面所做的工作过于简单化。例如，不注重产品的适当包装，常常是用塑料袋、瓦楞纸简单包装而草草了事。2.5农产品营销品牌质量和信誉度不佳。产品质量是产品的生命线，农产品也不例外。在目前上市销售的我国农产品中，有近80%的农产品没有质量标准，农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏，生产者和消费者无所适从。统一规范的农产品质量认证和检测体系是建设农产品营销品牌不可缺少的重要条件，缺乏统一的技术和品质标准，必然导致农产品营销品牌的质量和信誉度遭受质疑。2.6政府对农产品营销品牌的扶持力度不够。加强农产品营销中的品牌建设，单靠农业部门或农业生产者本身的力量是有限的。当前，许多地方政府对农产品营销品牌建设给予了高度重视，也制定了一些地方性的政策和指导性意见.但真正落到实处的并不多，真正能解决地方农产品营销品牌建设过程中实际问题的措施不多，如对于当地有特色的农产品营销品牌宣传不力，不重视保护当地的自然资源和生态环境；缺乏与国际接轨的农产品质量标准体系，缺乏对农产品营销品牌的有效保护机制建设。3.推进农产品营销品牌建设的对策为了满足消费者对高质农产品的需求，也为了实现农民增收和农业增效，进行农产品营销品牌建设是大势所趋。为了提升农产品营销品牌建设的水平，需着重从以下几方面入手：3.1加大农产品品牌宣传力度，注重内涵建设。树立品牌意识是进行农产品营销品牌建设的先决条件，需要政府和农产品生产者共同努力。就政府而言，要充分意识到实施农产品营销品牌建设是一个系统工程，单靠广大农产品生产者的自主自发管理是不够的。必须依靠各级政府有关部门的扶持和帮助，让农产品营销品牌建设拥有言，要实现由传统的农产品运销观向营销观的转变，增强品牌意识，充分意识到建立营销品牌是强化产品形象、提升产品档次、增强企业美誉度、建立稳定的顾客群、提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。3.2加强农产品质量管理，塑造品牌形象。消费者之所以花高价买品牌农产品，是因为品牌产品质量有保障，营养价值高，消费起来安全可靠，所以，农产品的品质是锻造名牌的基础。推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径，是加强品牌建设、塑造品牌良好形象的重要内容。为此，一要大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系的建设。即要以质量为中心、以市场为导向、以科技为动力、以生产为基础、以农产品的等级制度为重点，建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程及操作环境和安全控制等方面的标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各个环节纳入标准化管理，开展全程质量控制，逐步形成与行业、国家、国际相配套的标准体系。通过推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，打牢农产品营销品牌的基础。要根据国际通行规则认证体系的要求，建立统一认证制度、统一认证机构、统一认证标准和认证程序，尽快解决多头认证问题。同时要加强技术设施建设，为出口农产品提供监测服务，保证对食品卫生安全的有效监控。二要推行“一品一牌”，发挥集聚效应和规模效应。“一品一牌”就是在同一生态环境和生产地域内的同一农产品均使用同一品牌。一定地域范围内的某一优势产业，往往是当地经济的主导产业.涉及的土地面积大、农户数量多，有利于产业集聚，把营销品牌做强做大。同时，共同使用一个品牌，有利于集中政府财政的支持力量，增强规模效应，提高区域农产品的市场份额和市场竞争力。因为涉及到管理控制和利益分配问题，要做到“一品一牌”，同样需要政府和农产品生产者的共同配合与努力：一方面由政府牵头，或成立农业专业合作组织，根据区域内农产品特色和品牌命名原则，由集体注册并管理营销品牌；同时，为保证农业生产者的个性特色，允许加注个别品牌，使区域内某一类农产品既有统一品牌，又不失个性化的特色农产品品牌。要积极发展绿色农业，开发绿色、无公害农产品，坚持走绿色品牌发展之路；要根据各地资源优势和传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固品牌地位；要延长产业链条，加快发展农产品深加工业，提高农产品附加值，实现农民增收、农业增效。3.3注重品牌推广，提升产品影响力。农产品营销品牌建设的落脚点，是让消费者认识品牌、接纳品牌、追逐品牌，提升产品的市场影响力。这就要求农产品生产者一要积极注册品牌，舍得投入资金宣传品牌，提高农产品营销品牌的知名度和美誉度；二要优化农产品的包装，使产品包装向分级化、方便化、环保化、特色化发展，并与产品的优良品质相匹配，做到相得益彰、塑造品牌价值；三要善于利用电视、广播、报刊杂志等各种新闻媒体和展销会、研讨会、座谈会、博览会和商贸洽谈会等商贸活动进行品牌推广；四要积极探索农产品新的分销传播渠道，通过直销专卖、订单营销、网络营销、农产品展销会、观光农业等渠道，拓展农产品品牌空间。同时加大农产品专业市场建设力度，增强市场服务功能，有条件的地方要积极推进名牌农产品专销柜、专业市场建设。3.4加强政府的支持与引导，完善品牌建设环境。与工业品不同，农产品生产本身是弱势产业，需要高投入承担高风险，单靠农产品生产者自身难以培养出品牌产品来，这就需要政府的扶持和保护。就现阶段而言，政府仍就掌管着很多社会资源，承担着政策制订、舆论引导以及社会管理与监督职能，故而在品牌构建相关环节发挥着不可替代的作用。为此，要求政府一要做好农产品发展规划，并把农产品营销品牌建设纳入当地经济发展规划中，因地制宜确定政府重点扶持的龙头企业，挖掘农产品深加工的潜力，增强区域农产品品牌竟争力；二要尽快制定和完善保护品牌健康成长的法律法规，严厉打击假冒农产品品牌和虚假广告的违法行为，加强对农产品营销品牌的法律保护，营造公平竞争的市场环境；三要出台财政、金融、税收等方面的优惠政策，鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、农业大户加大科研投入，加强农产品新品种的研究与推广。政府也要设立农业科研专项基金，发展农业产学研联盟；四要通过报刊、书籍、广播、电视等传播工具向农民开展科普教育和传输市场观念、经营方法，充分利用各级农业技术推广部门、农业广播电视学校、农业职业学校、农民技术学校等教育培训机构，加强对农产品生产者的技术培训，为保证农产品营销品牌提供优质的质量保证；五要加强农产品营销品牌的评估与管理，建立科学合理的品牌评估体系，杜绝各部门、各行业自行滥评“名牌”现象，保障农产品营销品牌的良好形象。3.5以竞争为导向，树立搞好农产品品牌建设持续经营的理念。农产品品牌构建是一项系统工程，需要开展好品牌识别、品牌沟通以及品牌形象各个环节的工作，仅仅某一环节的成功与有所收获并不意味着品牌的建立。为了建立品牌，人员、资金等方面的投入是必要的；文化的注入能够降低成本扩大产出，但不意味着没有投入。以较少的投入获得较大的产出是经济学的基本理念。一些企业因为缺乏持续经营的理念，所以导致在经营行为上重视短期利益，不做长远规划及长期投入，这种意识需要改变与增强。品牌的价值已得到广泛认可，是伴随着企业经营的无形资产，只有树立持续经营的理念，重视对品牌的规划与构建，才能在更大程度上推动经营绩效的提高。农产品走