整体形象与重游意愿

整体形象与重游意愿问卷调查的第11题和第12题分别测量游客对中华恐龙园的整体形象评价和重游意愿，各有5个测量指标，游客对这5个测量指标评价的基本情况见表3-11。表3-11整体形象评价和重游意愿描述性分析表测量指标平均值众数总计信度整体形象评价4.03411540.9444重游意愿3.9141119由表可知，整体形象评价的信度为0.9444，说明信度极好。游客对中华恐龙园的整体评价比较满意，平均值为4.03分，总计1154，基本上都选择了“很好”这个选项。但是游客的重游意愿不高，平均值为3.91分，总计1119。这说明在游客心中，中华恐龙园是个值得一玩的主题公园，但不值得常来。究其原因，可能是因为中华恐龙园的盈利模式仍停留在一次消费的盈利模式，门票及商品价格较高，内容文化底蕴薄弱，产品附加值提升弱，对游客不具备足够的吸引力。三、游客感知形象影响因素分析（一）因子分析为了判断调查样本数据是否适合做因子分析，首先要使用KMO样本测度和Bartlett’s球体检验两种方法来验证是否适合做因子分析。通过对所收集到的数据进行因子分析，得到的样本充分性KMO值为0.929，说明数据的效度较好，且适合做因子分析。同时，样本分布的Bartlett’s球体检验的显著性概率为0，小于0.05，由此可以判断样本数据具有相关性，本研究样本的数据适合做因子分析。详细分析结果见表3-12。表3-12KMO值和Bartlett’s球体检验结果取样足够度的KMO度量。0.929Bartlett’s球形度检验近似卡方2365.919自由度（df）120显著性（Sig.）0本文的因子分析法采用的是最大方差旋转的主成分分析法，通常提取特征值大于1的因子，分析后的总方差解释表和旋转成分矩阵表分别见表3-13和表3-14。表3-13总方差解释表成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计方差的%累积%17.58847.42247.4227.58847.42247.4222.8717.93717.93721.2858.0355.4521.2858.0355.4522.77617.34835.28531.0586.61362.0651.0586.61362.0652.66616.66351.94840.8335.20667.2710.8335.20667.2712.45215.32367.27150.7074.41971.69160.633.93975.62970.5383.36278.99280.5013.13482.12590.472.93685.062100.4572.85987.921110.4282.67590.596120.3752.34292.938130.3592.24195.179140.2981.86597.044150.2781.73598.78160.1951.22100提取方法：主成份分析法。从表3-13可知，将所有16道题目选入因子分析中进行分析，提取特征值大于1的因子作为问卷的主因子，在本研究中固定抽取4个因子，累计总方差为67.271%，说明可以解释67.271%的总变异，解释力度较好。表3-14旋转成份矩阵表成份12349.11选择多样的餐厅美食0.7839.13值得一住的度假酒店0.7799.12独具特色的主题商品0.7479.15充满友谊情怀，增进朋友感情0.8469.16充满家庭温馨，适合举家出游0.8129.14充满科普知识和恐龙文化0.599.9兼容并蓄的文化体验0.5889.4精彩纷呈的演出游行0.7389.5丰富多彩的夜间娱乐0.7169.7配套齐全的服务设施0.6479.6热情友好的工作人员0.6059.1干净整洁的园区环境0.6949.2方便快捷的旅游交通0.6429.3惊险刺激的游乐设施0.5839.10定价合理的景区门票0.559.8宽松适宜的园区容量0.542提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。迭代次数：8次。从表3-14可知，通过最大方差法进行旋转，最终将16道题目拟合在上述4个因子中，因子1中包含11-13题，命名为特色消费，因子2中包含9、14、15、16题，命名为氛围文化，因子3中包含4-7题，命名为体验质量，因子4包含1、2、3、8、10题，命名为旅游吸引物。表3-15是经过对因子分析后的游客认知评价的信度检验结果，特色消费、氛围文化、体验质量三个因子的信度系数超过了0.8，旅游吸引物因子的信度系数也在0.7以上，且全部16项指标的信度系数为0.924，说明信度相当高，说明问卷对认知评价测量的内部一致性也相当高。表3-15认知评价因子的信度检验结果项目NCronbach'sAlpha特色消费30.832氛围文化40.871体验质量40.804旅游吸引物50.787全部160.924（二）相关分析针对文本的研究假设，本研究对中华恐龙园认知形象、情感形象、整体形象、刺激因素、个体因素等方面进行相关分析。表3-16认知形象与情感形象的相关性分析幸福的有趣的放松的愉快的兴奋的特色消费Pearson相关性.416**.461**.490**.492**.468**氛围文化Pearson相关性.589**.629**.605**.644**.563**体验质量Pearson相关性.400**.519**.531**.568**.522**旅游吸引物Pearson相关性.501**.546**.538**.565**.542**显著性（双侧）.000.000.000.000.000N286286286286286**.在.01水平（双侧）上显著相关。情感形象包括幸福的、有趣的、放松的、愉快的、兴奋的5个指标。认知形象包括特色消费、氛围文化、体验质量、旅游吸引物四大因子。由表3-16可知，情感形象各项与认知形象中四个因子的相关系数均为正，且显著性p0.001，因此认知形象与情感形象存在显著的正相关。表3-17认知形象、情感形象与整体形象的相关性分析幸福的有趣的放松的愉快的兴奋的特色消费氛围文化体验质量旅游吸引物整体形象Pearson相关性.400**.535**.486**.559**.496**.412**.561**.427**.475**显著性（双侧）.000.000.000.000.000.000.000.000.000N286286286286286286286286286**.在.01水平（双侧）上显著相关。由表3-17可知，情感形象和认知形象中的各项与整体形象的显著性p0.001，相关系数r均为正，因此认知形象、情感形象与整体形象存在显著的正相关。表3-18形象感知与到访次数的相关性检验幸福的有趣的放松的愉快的兴奋的特色消费氛围文化体验质量旅游吸引物到访次数Pearson相关性.000-.024-.072-.026-.065-.139*-.012-.133*-.013显著性（双侧）.996.688.225.665.274.018.836.025.822N286286286286286286286286286由表3-18知，特色消费与到访次数的显著性p0.05，相关系数r=-.139，因此特色消费与到访次数存在显著的负相关。体验质量与到访次数的显著性p0.05，相关系数r=-.133，因此体验质量与到访次数存在显著的负相关。而其它水平不存在显著相关。表3-19刺激因素、个体因素与情感形象、整体形象的相关性分析幸福的有趣的放松的愉快的兴奋的特色消费氛围文化体验质量旅游吸引物整体形象信息源Pearson相关性.017-.032-.018-.076-.041-.083.025-.065.017-.046显著性（双侧）.780.584.756.202.492.163.675.272.776.439性别Pearson相关性.006-.050-.059-.100-.026-.092-.028-.122*-.111-.146*显著性（双侧）.914.399.317.093.664.120.636.040.061.013年龄Pearson相关性.052.239**.116.259**.273**.190**.106.144*.105.141*显著性（双侧）.384.000.050.000.000.001.072.015.077.017职业Pearson相关性-.047-.116-.117*-.141*-.143*-.168**-.077-.084-.097-.087显著性（双侧）.432.051.048.017.016.005.196.158.101.141学历Pearson相关性.018.009-.009-.047.011-.035-.005.010.044-.029显著性（双侧）.762.882.874.428.856.550.927.861.461.623月收入Pearson相关性.024.115-.011.152*.243**.148*.070.066.100.094显著性（双侧）.683.053.852.010.000.012.238.264.093.113居住地Pearson相关性-.007.015.050.020.043.111.102.122*.120*.039显著性（双侧）.904.804.397.738.473.061.085.039.042.509N286286286286286286286286286286**.在.01水平（双侧）上显著相关。*.在0.05水平（双侧）上显著相关。由表3-19可知，情感形象与年龄、职业、收入的显著性p0.001或p0.05，因此情感形象与社会人口统计特征（年龄、职业、收入）存在显著的相关性，且情感形象与职业存在显著负相关关系，与年龄和收入存在显著的正相关关系。整体形象与性别、年龄的显著性p0.05，因此整体形象与性别、年龄存在显著的相关性，且整体形象与性别存在显著的负相关，与年龄存在显著的正相关。游客对特色消费的感知与年龄、职业、收入的显著性p0.001或p0.05，因此特色消费与年龄、职业、收入间存在显著的相关性，且特色消费与年龄存在显著的正相关，与职业和收入存在显著的负相关。游客对体验质量的感知与性别、年龄、居住地的显著性p0.05，且体验质量与年龄和居住地存在显著的正相关，与性别存在显著的负相关。游客对旅游吸引物的感知与居住地的显著性p0.05，且整体形象与居住地存在显著的正相关。（三）回归分析根据以上分析，本文采用多元回归的方法对信息源、情感形象、认知形象对中华恐龙园整体形象进行回归分析。表3-20信息源、情感形象、认知形象对中华恐龙园整体形象的回归分析模型非标准化系数标准系数tSig.共线性统计量B标准误差试用版容差VIF1(常量)0.730.1285.6890信息源-0.1480.183-0.038-0.8080.420.9721.029特色消费0.0190.0570.0220.3390.7350.5381.859氛围文化0.2530.0830.2453.0540.0020.3412.936体验质量-0.0030.077-0.003-0.0450.9640.4572.19旅游吸引物0.0620.0870.0530.7050.4820.382.629情感形象0.4080.080.3695.0800.4152.408F29.766P0.001调整R方0.377a.因变量:整体形象从表3-20可知，以整体形象为被解释变量，以信息源、特色消费、氛围文化、体验质量、旅游吸引物、情感形象作为解释变量进行回归分析，其中F=29.766，显著性P0.001水平因此回归模型显著，调整的R方为0.377说明可以解释37.7%的总变异。从回归系数上看氛围文化对整体形象的显著性P值均小于0.05水平，因此氛围文化对整体形象存在显著的正影响；情感形象对整体形象的显著性P值小于0.001，因此情感形象对整体形象存在显著的正影响，影响程度从高到低排序是情感形象、认知形象。表