文化创意产业概论

文化产业概论文化、文化产业、文化事业、文化资源第一讲什么是文化创意产业文化产业内涵文化产业市场要素：市场、产品、定位、品牌、盈利模式文化产业趋势、纸质传媒产业、影视传媒产业、新媒体产业庙会文化、兴隆的旅游、台北故事屋、本山传媒•文化产业带来文化与大众生活的无限贴近——文化经济价值的无限开掘——用户对文化的更多使用——文化产业创造了可观的经济效益一、什么是文化产业什么是文化？•对于文化的理解•中国古代《易经》最早文—化并用：“观乎天文，以察时变，观乎人文以化成天下”。•文化作为一个词使用，最早出现在西汉刘向《说苑·指武》云：“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。”•对于文化的理解•西方语言中（culture）原意指对土地的耕作、耕耘和培育，后来引申为对人的教化，具有修养、文雅、智力发展和文明等意义。•对于文化的理解•笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。•确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。•从一般对文化的理解进行归纳可以得到如下5个不同的含义1.文化即知识。2.文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值等人文素养。3.文化是风俗、习惯、观念和规范形成的社会群体的生活方式或行为方式。4.文化是人类创造的物质财富和精神财富的总和。5.文化是精神文明对人本身的影响和塑造过程，即精神力量对人的教化过程。•文化产业所涉及的“文化”•主要是指精神内容意义上的狭义文化，同时也涉及生活方式意义上的广义文化。前者如图书、影视等文化产业类别，就是通过一定精神内容的生产、传播来完成的文化行为；后者如民俗观光、旅游、体验等，是通过对一定生活方式的展示及相关服务，来满需特定的文化需要。•什么是文化产业？•文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为CultureIndustry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。•了解其他国家的定义•美国文化产业：版权产业娱乐传媒产业•日本文化产业：与文化相关的产业，内容产业•联合国教科文组织文化产业的定义•文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一些列活动。•我国文化产业的界定••2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”••我国文化产业的界定••2004年，国家统计局对文化及相关产业的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别与国家具有意识形态性的文化事业。••通俗理解文化产业••文化产业属于社会文化中的经营性文化部分，是文化的经济属性，指为社会公众提供文化产品、文化相关产品的生产活动和提供文化服务的集合。••二、文化产业的分类•文化产业基本上可以划分为四类•2012年划分•三、文化产业的基本特征1.产业性文化行为。2.企业化经营方式。3.文化价值的市场转换性。4.文化与经济的双重功能。5.高技术和高智力含量的特征。•五张图片理解文化产业基本特征•产业性文化行为•企业化经营方式•文化价值的市场转换性•高技术和高智力含量的特征•四、文化产业的可开发资源文化事业：文化事业是我国特有术语，是我国政治经济体制当中存在的文化事业单位的集合名词。（一）主要任务是为社会提供精神产品，满足人民对文化生活的多种需求；（二）由政府主管部门审定资格，管理形式多样化；（三）涵盖门类多，单位分布广什么是文化资源？广义上的文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产和今人所创造的文化信息的总和。相对于文化产业的发展意义而言，文化资源是一种以原生态存在的、等待开发与利用的、有市场增值潜能的所有文化成果与形态，或者说是一切可以产业化的文化存在的对象。•人才资源•艺术人才•设计策划人才•技术人才•经营管理人才•人才知识储备•理论储备文化学、经济学、传播学•积累产业模型•基础调研+实践•推荐书目1.《文化产业概论》韩骏伟、胡晓明编著，中山大学出版社2.《文化产业战略与商业模式》陈少峰著，北京大学出版社3.《文化产业通论》欧阳友权主编，湖南人民出版社4.《创意产业导论》厉无畏主编，学林出版社文化市场、文化市场需求第二讲文化产业与文化市场一、文化市场的含义市场的概念任何产业都包含产品的生产、流通和消费三个基本环节。市场就是流通和消费两个环节中各要素的总和。传统市场定义：市场是买卖双方使商品或劳务发生转移的场所。现代经济学对于市场的定义市场就是以某种商品或劳务满足一定需要的活动，亦买卖双现实和潜在的交换活动。能否实现交换，主要取决于买方。从买方来看市场，他必须包括四个要素：人口（消费者）、购买力、购买动机和商品（劳务）四个要素。市场需求在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能够购买一种物品或服务的数量。市场需求是所有个人需求之和。也就是说，市场需求由三个要素构成：A消费者有需要并且愿意购买（购买动机）B消费者有相应的货币支付能力（购买力）C消费者的总量（人口因素）文化市场的含义！！！文化市场，就是以某种文化产品或文化服务满足一定文化需求的活动。所谓文化需求指在一定时期内，在每个价格水平上，消费者愿意和能够购买某种文化产品或文化服务的数量。二、文化市场对文化产业的影响文化市场决定了文化产业的总量文化市场决定了文化产业的构成文化市场决定了文化产业的前景文化市场决定了文化产业的总量一般而言，我们用下列公式表示文化需求总量：Q=niqipi其中Q代表某一市场的文化需求总量，ni代表某一文化产品或服务在市场上的消费者数量，qi代表每一个消费者的平均购买量，pi代表该文化产品或服务的单价。如，某一地区通过市场调查，得知该地区一年20万人看电影，人平均三次，票价均为20元。该地区电影市场年需求量是，Q电影=ni（200000）qi（3）pi（20）=12000000元该地区文化总量上限Q=Q电影+Q旅游+Q广告+……文化市场决定了文化产业的构成一个地区的市场总量为Q，该地区已有的文化市场供应量为Q1,那么该地区能够开发的文化产业总量Qn不会超过：Qn小于Q-Q1这就提醒我们，制定任何一个文化产业部门的计划都会影响到其他任何文化产业部门。同样，某个文化企业的促销活动，也势必影响并改变着整个地区文化产业各部门的利益分配，从而影响着整个地区文化产业布局。成都锦里产业布局的定向招商对于这个状况，作为文化产业经营活动的管理人员和决策者必须把握本地区文化产业各部门动态，及时应对可能产生的一切变化。其应对措施主要有两个方面（1）一是及时调整现有文化产业各部门的生产销售计划（2）寻求整体市场上文化需求的增长途径。（途径来自市场本身因素的变化）：如人口的引进、居民收入的增加以及消费者文化水平的提高。文化市场决定了文化产业的前景静态来看，文化市场规模决定文化产业规模，就动态来看，文化市场的前景决定产业前景。尤其对于买方市场时代而言，单纯考虑现有市场的潜力挖掘已经没有太大意义，重要的是企业能够预测未来市场的需求增长情况。文化市场需求一般而言，文化市场需求的增长取决于三个因素——价格因素、收入、文化水平文化市场需求的增长首先取决于产品的价格因素竞争的激烈或技术的改善，使某些文化产品的价格降低，价格的降低其实是变相提高了购买力。文化市场需求的增长还取决于居民生活水平的提高恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100%文化市场需求的增长还取决于文化消费水平的提高文化消费者文化水平越高，对文化品消费需求越大。不同文化层次的人群对不同文化产品的选择是不同的。三、文化市场需求的认知与开发“需求阶梯”理论与文化消费文化需求的发现与培植文化需求的特殊性文化需求和其他物质需求不同，它不会局限在上述文化需求的某一个层面，而是涵盖了所有层面，因而文化消费是消费需求的统一体，一个文化产品应该满足多层面的需求。是复合性动机驱使下采取的消费行为。“潜意识学说”与文化消费潜意识学说在文化需求消费分析的应用依据潜意识动机来解释文化商品购买情况，主张通过推销、促销等手段影响消费者的本我，刺激消费的发生。病毒式营销通过设计物质诱惑、娱乐吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购物潜意识，从而使产品或服务像病毒一样，深入人体、植入大脑，快速复制并广泛传播，将信息在短时间内传向数以千万计的受众。病毒式营销概念病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。1、美学语境皇家粮仓2、娱乐吸引3、物质诱惑病毒式营销的特征与优势有吸引力的病源体几何倍数的传播速度高效率的接收需求层次理论对消费心理的启示：（1）文化产品满足较高层次的需要，自我实现是离不开文化消费的。有了这样的心理动机加上适当刺激是可以实现的。（2）文化应该尊重人们需求的多元化和特殊化，根据不同的细分市场来适应不同人的差异化需求。（3）心理动机理论对于分析消费者购买动机，知道文化创意策划的心理战略，具有十分积极的理论意义和实践意义。文化消费的心理特征：认同性：文化消费的惯性心理趋新性：文化消费的逆反心理可塑性：文化消费的随机心理文化市场细分、文化市场细分变量（地理、人口、心理、行为）第三讲文化市场的细分一、文化市场细分的内涵就是文化企业根据消费者之间文化需求的差异性（需求的特点、购买能力和购买习惯）等不同特征，将一个统一的大市场划分为若干子市场，其中每个子市场都是由具有一定共同特征的消费者组成的。市场细分的目的在于——锁定目标消费群体，明确市场目标和市场定位的方向。市场细分理论的提出者1956年，美国著名市场营销学者温德尔.斯密二、市场细分的意义意义之一——选择出的结果是目标客户群体企业能够根据选定的市场进行产品研发和生产安排，以免造成物质资源的浪费和损失营销大师菲利普•科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STPSTP三步曲：S指marketsegmentation，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。•新广告法统统禁用•世界一流•世界级•最高级•第一品牌……市场细分意义之二有利于发现市场机会通过市场细分，企业可以了解各种不同消费者的需求情况和满足程度，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发出相应的产品，迅速加以占领这一市场。•2012年早春季女性消费品市场•中式快餐：黄焖鸡米饭•日本精工手表•市场细分意义之三加强企业竞争优势★谁是竞争对手，制订战略战术。消弱敌人，加强自己。★放弃对企业贡献较小的市场。三、文化市场细分的依据（地理、人口、心理、行为）地理变量：主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。处于不同地理位置的文化消费者，各有不同的需要和偏好，他们对文化产品所采取的市场营销策略，对文化产品的价格、发行和播放渠道、广告宣传等也有不同的反应。•按照地理细分的方便面市场•南方报业集团创刊的新京报•南方报业的其他文化产品人口变量：主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。•人口统计变量•年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍•知识点链接：家庭生命周期•家庭生命周期（familylifecycle）是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P.C.格里克最