奥迪汽车的中国营销策略研究

奥迪汽车的中国营销策略研究摘要：随着中国经济的快速发展，中国人的消费层次提高，对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，成功地打开了中国的市场高端汽车市场，并且在中国市场中起到了“领跑”的作用。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后，再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境，运用STP和“4P”策略来解析奥迪的营销策略，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展。关键词：奥迪；营销策略；中国；营销战略目录一、奥迪汽车在中国市场的现状分析………………………………………………………1二、奥迪汽车在中国的市场环境分析………………………………………………………2（一）中国市场汽车消费情况分析………………………………………………………2（二）奥迪竞争对手分析……………………………………………………………2（三）奥迪中国市场发展分析…………………………………………………………3三、奥迪汽车的中国营销策略分析…………………………………………………………4（一）奥迪汽车的中国营销战略分析…………………………………………………4（二）奥迪汽车的中国营销策略分析…………………………………………………5四、结论………………………………………………………………………………9奥迪公司创立于1910年，创立人霍希用他以前的公司的拉丁文名字给予命名为Audi，从此一个新的汽车公司成立了。1932年起，奥迪汽车才用了四个圈作为汽车的徽标，它象征着Audi和DKW、Horch、Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。纵观奥迪公司的发展，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。奥迪在外观、性能、技术上不断改进，促使其“含金量”不断提升并且赢得了良好的口碑，这是它成为德国继宝马、奔驰之后的第三大豪华汽车的品牌。改革开放以后，奥迪开始继其他公司之后，入驻中国。1988年，奥迪获得了一汽生产许可证。当1988年一汽大众在长春组装生产奥迪时，就开始了奥迪在中国市场的真正旅程。于当年组装的499辆奥迪轿车，大家管它们叫做“老爷车”，而正是这些“老爷车”恰恰填补了中国极端缺乏的高端汽车市场。奥迪汽车的一面市，就迅速被各个政府所采购。所以在中国的公务用车中，奥迪的占有率很高。93年奥迪加入一汽大众合资企业。96年开始，一汽大众开始向中国生市场投放适合中国人的奥迪车型。96年，奥迪在北京开始设立售后服务部。99年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪汽车开始填补了中国高档车的空白。自此，奥迪的品牌形象就定在了中国消费者的心里。2000年，奥迪引进了全球统一的，高标准的销售服务体系，这样的营销体系更是抓准了中国消费者的“胃”，在中国市场连续打败宝马和奔驰，成为中国高端汽车的一株独秀。2010年，中国豪华车市场销量为70万辆，其中奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%，可见奥迪在中国汽车市场的成功。而它的成功跟它的营销策略密不可分。所以研究它的营销策略对中国汽车有重要的借鉴意义。一、奥迪汽车在中国市场的现状分析奥迪是中国高端汽车的一株独秀。2010年是奥迪丰收的一年。放眼2010年，中国豪华车市场销量为70万辆，奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%。回顾奥迪的销售历史，奥迪A4L共售出55,686辆，同比增长46%，超过了上一代A4全年销量的2倍，相当于主要竞争对手同级别车型的销量之和；奥迪Q5实现销量32,466辆，远远超过主要竞争对手同级别车型的销量之和，更是一举夺得2011新浪年度车SUV车型冠军和“网友最喜爱车型”、《名车志》主办的“2010年度十佳车”之“国产SUV年度特别大奖”、汽车族杂志社主办的“中国2011年度多功能车”等多项重要奖项。这不仅充分证明了国产高档SUV这一细分市场的巨大潜力，更体现了消费者对于这款车的高度青睐。在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。随着竞争的得加快，奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型。在经销商网络建设上，从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪已经拥有由179家经销商组成的中国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。奥迪的目标市场逐渐扩大，品牌形象更多元化。奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。之后，由于官车市场的局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开始慢慢转变定位。由一开始的“高级官车”转为看“成功商务人士用车”。这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还加入了时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪在中国也要争取更具现代意识的青年才俊，奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群。历经10年的奥迪品牌轿车的国产化，奥迪不断开拓进取，取得了巨大的成功。从进入中国到现在，奥迪的营销是成功的。在德国本土，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，则是奥迪一直处于领先地位。它是中国豪华车市场无可厚非的坐标。奥迪提前五年超额完成了“2015产销20万辆”的目标，在2010年，奥迪更是创下了全球历史上最高销量记录。从另一方面讲，这离不开对中国汽车市场环境的把握，也得益于其卓越的营销策略。二、奥迪汽车在中国的市场环境分析（一）中国市场汽车消费情况分析从2010年汽车市场的整体情况来看，2010年乘用车销量1142万辆，和去年相比是35%的增幅，这在历史上也是相对比较高的增幅。这是由于国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因离不开这三点原因：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平增高；三是各厂家产能准备充足，总体上供给充足。同时，我们看到高档车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型越来越个性化。根据尼尔森的报告显示，2010年中国的汽车消费者购车动机更显实际，大部分的人购买动机是提高生活质量和出行便利。消费者购车意向趋于理性。在购车的消费者群体中，年轻人开始逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。女性消费者注重时尚元素，男性消费者更关心运动因素。并且，随着消费者环保意识的增长，消费者对新能源和新技术的接受度进一步提高。（二）奥迪竞争对手分析在汽车市场，奥迪最大的竞争对手就是宝马和奔驰。在德国本土，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，则是奥迪一直处于领先地位。但近两年，奔驰、宝马增长迅速，国产化也逐渐进入良性发展期，奥迪的压力倍感增大。比如在奥迪产品中，市场份额方面表现最好的是奥迪A6，其主要竞争对手是宝马的5系和奔驰的E系。在奥迪A4所在的细分市场，竞争对手分别是宝马的3系和奔驰的C系。图-2-1-奥迪与宝马的比较销量图0200040006000800010000120002010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月时间销售量宝马5系宝马3系奥迪A4L奥迪A6L通过上图的比较，不难发现在2011年的二月份奥迪与宝马的销量都有多减少，但是奥迪的销量急速递减，宝马的幅度却不是很大。在中国的豪华车市场中，奔驰、宝马一直挤兑奥迪，削减奥迪的市场份额。另一方面，奥迪的短板是在A8等高端产品上，由于品牌力等原因，奥迪A8的市场表现始终与奔驰S系和宝马7系相距甚远。对于失守的原因，可能是奥迪很难维持高速的增长；而宝马和奔驰的疯狂增长，也在消解着奥迪的优势。随着豪华车的阵容不断扩大，奥迪的一直独秀时代一去不复返，呈现三驾马车并驾齐驱的趋势。这中间的原因令人深思。宝马公司的目标顾客是新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。而奔驰的知名度略逊与宝马，但是奔驰坚持高质量，标榜“精美、可靠、耐用”强调乘坐的舒适和惬意。奔驰的品牌定位是“王者之尊，国家元首做的车”，这与奥迪有异曲同工之处。从定位区别来看：宝马是针对于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人。它代表了能量和活力。奔驰则是面对传统企业家阶层，代表连续性和社会阶层性。奥迪的用户定位则是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的“主流精英”，这群人的特点是事业成功，但是又不张扬，活力进去且又有品位。三者的目标定位有区别但是也有交叉，因此竞争压力很大。（三）奥迪中国市场发展分析2011年，市场上有很多不利的因素，比如说现在看到的通货膨胀，看到燃油上涨问题，同时还有政策的调整，比如去年出台的北京限制购车政策等等。虽然有一些负面的情况，但是市场发展的大趋势，利好趋势足以弥补这些负面消息，不会影响整个车市向上的发展。对于奥迪来说，需要通过保持而且更好地加大领先优势，持续保持领先者的地位。奥迪的领先不只是单纯的销量领先，而是在销量第一的情况下，保持品牌力第一和用户满意度第一。奥迪将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务四个方面，带给中国消费者一系列新的惊喜。2011年作为奥迪3年100万辆的起始年，奥迪在中国正在转向，策略已由过去的收成变为向竞争者的进攻。奥迪表示将成为中国市场同级汽车中提供最多个性化车型，最具价格竞争力的企业。虽然行业对今年的整体市场不是很乐观，加上北京限购等都影响消费者的购买心理，但是这对豪华车市场影响不大，因为豪华车一般都是以换购和增购为主。所以，对奥迪而言，中国市场还是具有挑战性的。同时，为了更好地在中国保持和发展市场，奥迪必须转变一部分战略。奥迪将坚持推广紧凑级车型，使奥迪车保值率最高。面对北京的购车新政策，奥迪要做的一个很重要的工作就是把二手车业务做起来。北京限牌对二手车市场影响很大。如果能够把北京二手车送到外地去，客户来了以后，先帮他把二手车卖掉，然后再买新车。特别是奥迪的客户，通过调查表明超过30%的客户是换购客户，所以在二手车服务上也在抓紧做工作。以前二手车有很广泛的渠道，很快可以送到外地卖掉，现在要强化。当然，因为奥迪的经销商发展还是比较稳健的，所以政策影响来说会相对小心一些。简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。三、奥迪汽车的中国营销策略分析（一）奥迪汽车的中国营销战略分析1、奥迪的目标市场分析对于奥迪来说，市场的潜力还未负荷，还有提供更多的空间。因此奥迪对市场进行了进一步的细分，力图覆盖每一个的细分市场，为其提供更个性化的服务。以前，奥迪给人的印象仅仅是官用车，面对的消费群体是政府机关。奥迪作为政府官车，故名其曰就是政府高官的车款，所以这一类人就是政府的高级成员，能享受奥迪官车待遇的都是领导级人物了。随着市场的变化和消费者需求的变动，奥迪的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪则面向了更为广阔的成功人士群体。奥迪的目标市场一般为企业老总或者是事业有成的35岁至60岁之间的成功人士。给人的第一印象就是成熟、稳重、气派、豪华而低调。他们的年收入平均在30万以上，只有拥有这样的收入群体，才能符合奥迪的消费层次。使用奥迪的人非富即贵，则同时也清楚地表达出了奥迪的定位。奥迪的目标市场毫无疑问就是高消费群体。有品位的金领阶层和成功的商务人士都是奥迪营销的主要目标。以及政府官员等。如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具