农夫山泉饮用水广告调查报告

第1页，共10页农夫山泉饮用水广告调查报告目录一、农夫山泉品牌概要---------------------------------------3二、农夫山泉广告系列回顾及广告效果评估------------3三、问卷调查及调查结论------------------------------------4四、结语---------------------------------------------------------9附录：调查问卷----------------------------------------------10广告图片欣赏---------------------------------------11第2页，共10页农夫山泉饮用水广告调查报告前言：此次调查报告撰写依据是问卷调查以及广泛收集的农夫山泉广告资料。报告主要通过分析农夫山泉历年广告策略、广告效果等来深入认识广告运作过程，并通过分析其广告效果与农夫山泉销售加深对广告学的理解。一、农夫山泉品牌概要农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉于1998年开始将瓶装饮用水推向市场。当时的市场格局是娃哈哈和乐百氏已经占据绝对的市场主导地位，成为消费者的首选品牌，而且当时娃哈哈和乐百氏的广告表现也十分出色。它们在广告上的出色表现加大了农夫山泉的推广难度。尽管如此，农夫山泉在当年就坐上了包装饮用水行业第三的位置上。作为一种日常生活消费品，任何品牌的优异业绩都离不开广告的强力支持。农夫山泉就是一个典型例子。农夫山泉，它每一个广告的背后都应对一个深思熟虑的大策略。下面，我们将重新审视农夫山泉的系列广告，一起探寻它成长壮大的历程。二、农夫山泉广告系列回顾及广告效果评估1998年初，推出运动型包装的农夫山泉，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法，瓶标采用了显眼的红色，与其它饮品相比，其红色亮眼商标一摆上货架，立刻就吸引了消费者目光。瓶身上印有一张千岛湖风景照片，明白的提醒消费者，农夫山泉取自千岛湖国家一级水源保护区，这水源是独一无二的，产品品质的差异性明显显现出来了，随着“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传播，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。2001年农夫山泉广告信息：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”随着刘璇、孔明辉那极具亲合力的笑脸的频繁出现，这则广告将农夫山泉与北京申奥联系了起来。2001年3月20日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元，降幅达到30%。在支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶的广告声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。2002年农夫山泉启动“阳光工程”——“每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”——为农村的孩子捐款体育器材。2003年农夫山泉又推出新广告，“你的一分钱我们是这样花的”——告知消第3页，共10页费者农夫山泉无数个一分钱具体的使用途径，进一步使整个运作更加完整。2004年，在为当年的雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“ICan!（俺能跑）”广为流传。通过连续不断的与中国体育“为伍”，使农夫山泉的品牌形象逐渐丰满起来，天然优质的产品形象和热心公益事业的品牌形象已经深入人心，品牌形象的成功树立保证了农夫山泉能以更稳健的步伐前进。有调查表明，在为申奥捐出一分钱活动之前，农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高，但开展活动后，农夫山泉的销售量急剧上升，l－5月的销售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年销量的90％，效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。2006年1月到7月，活动主题则是“饮水思源”活动，那时的瓶装水上都印有“饮水思源”的标志。2008年，农夫山泉之——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”“搬运工”很好的定义了自己的位置。水的质量决定了生命的质量，水才是这则广告的主角。本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。农夫山泉的广告运作无疑是非常成功的。“农夫山泉有点甜”可谓是经典，“一分钱阳光工程”和奥运广告深入人心，迅速提升了农夫山泉的品牌形象。无论从广告本身来看还是销售情况来看，农夫山泉都取得了巨大的成功。三、问卷调查及调查结论1、你喜欢喝的饮料是A红/绿茶等传统茶类B果汁C咖啡D可乐等碳酸饮料E含乳饮品F凉茶G奶制品H矿泉水I其他2、你在购买矿泉水时主要会考虑哪些因素（可多选）051015202530红/绿茶等传统茶类果汁咖啡可乐等碳酸饮料含乳饮品凉茶奶制品矿泉水其他系列1第4页，共10页A口味B品牌C价格D广告影响E便于携带其他3、你每周喝饮料的频率是A0-2次B3-5次C5-7次D7次以上0510152025303540450–2次3－5次5－7次7次以上系列14、你是否购买过农夫山泉矿泉水A是B否020406080100120是否系列15、听说过农夫山泉矿泉水广告语吗05101520253035404550口味品牌价格广告影响便于携带其他系列1第5页，共10页A是B否0102030405060708090100是否系列16、你是通过什么渠道了解农夫山泉矿泉水的A广告B他人介绍C超市卖场D其他0102030405060708090广告他人介绍超市卖场其他系列17、你对农夫山泉广告语的评价A好B一般C不好D没在意0102030405060好一般不好没在意系列1第6页，共10页8、你看过农夫山泉广告吗A是B否C没在意0102030405060708090是否没在意系列19、你熟悉的农夫山泉广告有哪些（可多选）A农夫山泉有点甜B买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱C每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱D你的一分钱，我们是这样花的E我们不生产水，只做大自然的搬运工0102030405060708090100ABCDE系列110、你熟知的矿泉水品牌有哪些(可多选)A农夫山泉B乐百氏C哇哈哈D雀巢E怡宝F康师傅G水森活H其他第7页，共10页0102030405060708090100农夫山泉乐百氏哇哈哈雀巢怡宝康师傅水森活其他系列111、你比较倾向于买哪个品牌的矿泉水（可多选）A农夫山泉B乐百氏C哇哈哈D雀巢E怡宝F康师傅G水森活H其他0102030405060农夫山泉乐百氏哇哈哈雀巢怡宝康师傅水森活其他系列112、最吸引你的消费概念是A纯天然的B有符合你需求的功效C口味独特的D其他01020304050607080纯天然的有符合你需求的功效口味独特的其他系列1第8页，共10页从以上图表分析可以得出以下五个关键结论：1、根据调查，红/绿茶等传统饮料、含乳饮品最受消费者欢迎，其次是果汁，而矿泉水位列第五。由此可见，矿泉水要想在市场上站住脚并非易事。不仅要和茶类传统饮料争夺市场，还要想办法击败其他矿泉水竞争品牌。就像农夫山泉在初入市场时遇到了娃哈哈和乐百氏，最终还是通过卓越的广告运作打赢了这场仗。2、根据图表分析，消费者在购买矿泉水时，考虑的第一要素是品牌，其次分别是价格和口味以及便于携带。由此可见，矿泉水品牌一定要打响自己的品牌，使消费者在购买矿泉水时能够第一个想到其品牌，广告宣传做到了这个效果，那么他的广告就是成功的。农夫山泉通过一系列广告树立了自己在矿泉水市场的地位，其广告策略和品牌策略都十分成功。3、在调查中，我们发现消费者大多通过广告了解农夫山泉品牌，而很少通过超市卖场和他人介绍获得产品信息。这一点再次印证了电视广告的强大宣传效果。4、我们调查了消费者是否看过农夫山泉的广告，85%以上的消费者都看过了。这点充分说明了农夫山泉广告的覆盖面之大，受众的接受效果也很好，广告的影响力还是相当大的。在竞争如此激烈的矿泉水市场，农夫山泉的广告能达到这么好的效果，其广告运作策略可见一斑。5、调查表明，矿泉水品牌中，康师傅和农夫山泉最受欢迎，娃哈哈和乐百氏紧跟其后，接下来依次是水森活、雀巢和怡宝等。农夫山泉经过多年的广告运作和优良品质取得了消费者的信赖，成为矿泉水市场中的佼佼者。现在的农夫山泉依然在努力，过去的辉煌很耀眼，但如何将辉煌延续下去是他面临的现实问题。四、结语广告是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在同一时间内向众多的消费者传递信息。广告对消费者的影响力是巨大的，它可以最大限度地吸引消费者的注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引。通过广告向消费者传播农夫山泉的信息，就可以让消费者形成对商品特别是对农夫山泉品牌形象的认知。农夫山泉作为市场晚入者，能够在激烈的饮用水市场取得成功。就在于其能够通过准确的市场定位，采用正确的差异化的营销战略，如：产品差异化、品牌定位差异化、广告运作差异化和营销策略差异化等等，并不断随饮用水市场发展动态及消费者需求变化调整公司产品系列。通过近十年差异化经营，公司已稳居国内饮用水行业三甲之列，农夫山泉品牌已驰名全国。该公司的成功告诉我们，无论商品市场竞争是多么激烈，企业只要采取了准确的市场策略和正确的广告运作，就一定能够在市场上屹立不倒。第9页，共10页附录：农夫山泉调查问卷请填写个人资料：a.性别：A男B女b.年龄：A小于16岁B16～30C31～50c.职业：A学前B学生C白领D一般职工E家庭主妇F层次较高的自由职业者选择题：1、你喜欢喝的饮料是A红/绿茶等传统茶类B果汁C咖啡D可乐等碳酸饮料E含乳饮品F凉茶G奶制品H矿泉水I其他2、你在购买矿泉水时主要会考虑哪些因素（可多选）A口味B品牌C价格D广告影响E便于携带其他3、你每周喝饮料的频率是A0-2次B3-5次C5-7次D7次以上4、你是否购买过农夫山泉矿泉水A是B否5、听说过农夫山泉矿泉水广告语吗A是B否6、你是通过什么渠道了解农夫山泉矿泉水的A广告B他人介绍C超市卖场D其他7、你对农夫山泉广告语的评价A好B一般C不好D没在意8、你看过农夫山泉广告吗A是B否C没在意9、你熟悉的农夫山泉广告有哪些（可多选）A农夫山泉有点甜B买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱C每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱D你的一分钱，我们是这样花的E我们不生产水，只做大自然的搬运工10、你熟知的矿泉水品牌有哪些(可多选)A农夫山泉B乐百氏C哇哈哈D雀巢E怡宝F康师傅G水森活H其他11、你比较倾向于买哪个品牌的矿泉水（可多选）A农夫山泉B乐百氏C哇哈哈D雀巢E怡宝F康师傅G水森活H其他12、最吸引你的消费概念是A纯天然的B有符合你需求的功效C口味独特的D其他感谢各位的配合！第10页，共10页广告图片欣赏