第4章_沟通客体策略(北京交通大学管理沟通课件)

第4章沟通客体策略以客体为导向的沟通的重要意义沟通客体的特点分析激发沟通客体的兴趣沟通客体类型分析与策略选择在美国南卡罗来纳州沃特镇，有一家寂寂无闻的咖啡馆，突然贵宾光临——计算机大亨盖茨和国家广播公司NBC著名主播布罗考飘然而至。两人要了咖啡，谈论一阵旋即离去。在场服务人员个个兴奋不已，竟然忘了两人并未付帐。虽然这家名为“PastTimes”的咖啡馆老板娘对此并不在意，可消息还是不胫而走。数日后，从《华盛顿邮报》到远至英国的科技杂志《TheRegister》都竞相刊登世界头号富豪和新闻界权威饮霸王咖啡的消息。由于事情令人尴尬，咖啡馆很快接到了盖茨办公室的电话，询问盖茨先生是否欠了咖啡钱。老板娘康妮受宠若惊，连称两人喝的泡沫咖啡每杯只需3美元，算是咖啡馆请客。不过，从事传媒工作的布罗考更了解事态的严重性。他当机立断送来两张20美元的钞票，并附上便条一张，指未付帐就离开咖啡馆的事可以令他们被外界盯死，因此其中一张20美元是买咖啡的，而另一张则是送给康妮的，让她钉在墙上作为纪念。其实事发当天，盖茨到咖啡馆是接受布罗考访问，谈论盖茨基金捐款2.5亿美元，为美国乡村购买计算机的善事。思考题案例中的沟通主体是谁？主体有什么特点？沟通客体是谁？客体有什么特点？如何评价案例中的沟通行为？4.1以客体为导向的沟通的重要意义以客体为导向沟通的含义以客体为导向的沟通与以主体为导向的沟通的区别4.1.1以客体为导向沟通的含义指在沟通的全过程中，沟通目标、策略、形式都必须以客体为导向在沟通客体的背景、兴趣、偏好、态度和目的的基础上，确定相应的沟通策略与主体为导向的沟通的根本区别，考虑的不是“我”而是“他”4.1.2客体导向沟通与主体导向沟通的区别思维源沟通风格策略运用信息传递模式主体导向沟通主体不考虑客体情况，根据主观经验组织沟通内容很少运用策略，因为他们认为不必要单向传递客体导向的沟通客体根据客体情况，换位思考，策略性的设计沟通内容注重策略和技巧的运用，尤其注重对客体的心理分析双向传递及互动沟通4.2沟通客体的特点分析他们是谁？他们了解什么？他们感觉如何？如何激发他们？4.2.1他们是谁？初始客体主要客体次要客体守门人意见领袖关键决策者（1）初始客体最先接收到信息的人，这些信息就是这些初始客体要求你提供的可能与信息传递的主要客体没有直接关系，对信息内容也没有多少发言权，但对信息进一步的准确传递有决定性作用（2）主要客体或直接客体直接从沟通主体那里得到口头或书面信息的人或团体他们可以决定是否接受你的建议，是否按照你的提议行动，各种信息只有传递给主要客体才有可能达到预期目的包括决策者及其他你需要获取他们的支持来实施计划的人（3）次要客体（或间接客体）间接获得信息，或通过道听途说，或受到信息波及的人或团体可能会对你的提议发表意见，或在你的提议得到批准后负责具体实施包括将受到你的计划影响及长期以来可能对决策者有一定影响的人（4）守门人主体与最终客体之间的“桥梁受众”有权阻止信息传递给其他对象或主要客体。在客体中是否存在“守门人”——必须通过此人来传达信息？若存在，他（她）是否会以某些理由而改变或封锁信息？包括你的上司，让你起草文件的人，或来自企业外部（5）意见领袖客体中具有强大影响力的、非正式的人或团体，一般是在某些非正式组织中具有较高威信、强大的影响力的人，但其在正式组织中未必具有较高的职位可能没有权力组织信息传递，但可能因为拥有政治、社会地位和经济实力，而对你的信息传递产生巨大的影响（6）关键决策者最后且可能是最重要的、可以影响整个沟通结果的决定性的人或组织若存在关键决策者，则应依据他们的标准调整信息内容思考假如你是一家广告公司的财务经理助理。你的老板让你起草一份关于客户新推出的一个产品的市场营销策划书。为了成功起草这份报告，你如何考虑该报告的受众？4.2.2他们了解什么？有多少背景资料是客体需要了解的他们需要了解的新信息有哪些他们的期望和偏好是什么1、有多少背景资料是客体需要了解的需求高：准确定义相关的术语与行话，将新的信息与客体已掌握的信息结合在一起，并拟出非常清晰的结构需求低：不需要浪费时间在背景资料介绍和专门术语定义上，沟通重点应放在客体感兴趣的内容上需求不一致：客体对新信息的需求不一致时，利用简单回顾之类的开场白重温背景或将其列入单独的附录或注解之中2、他们需要了解的新信息有哪些分析对于沟通的主题，客体需要了解什么新的信息？他们还需要多少细节和例证？需求高：应提供足够的例证、统计资料、数据及其他材料？需求低：应该从客体需要多少信息出发，而不是取决于主体能够提供多少信息需求不一致：可将更多的细节材料列入单独的附录或注解中3、他们的期望和偏好是什么风格偏好：客体在文化、组织及个人的风格上是否有偏好（如正式或非正式、直接或委婉、互动性或非互动性的交流方式）？渠道偏好：客体在沟通渠道的选择上是否有偏好（如书面文件或电子文件、小组讨论或个人交谈、口头或笔头）？客体对文件或报告的标准长度和格式是否有偏好？4.2.3他们感觉如何客体对你的信息感兴趣的程度和态度如何你所要求的行动对客体是否容易做到1、客体对你的信息感兴趣的程度和态度如何兴趣较高兴趣较低赞成中立反对（1）兴趣较高直奔主题，不必多花时间以引导客体的兴趣沟通者必须构筑完善的逻辑论证客体的意见要经过长期不懈的努力才能得以改变，但只要一旦说服，比起兴趣较低的客体，他们的意见保持会更为持久（2）兴趣较低征询策略或共同参与沟通，要求客体加入讨论，从而分享控制权，以得到他们的支持并使信息尽可能明了避免冗长的文件或琐碎的信息应及时对客体的意见变更作出反应（3）赞成只需强调信息中的利益部分以增强他们的信念，从而稳住客体中的赞成者（4）中立只需强调信息中的利益部分，从而说服持中立态度的客体，希望他们加入赞成者的队伍（5）反对将要求限制到可能范围内最小的程度，并对预期的反对意见作出回应列出反对意见并加以驳斥先列出客体可能同意的几个观点首先令他们同意问题确实存在，然后解决该问题2、你所要求的行动对客体是否容易做到比较难做到：一定要强化你所希望的行动对客体的利益和信念很难做到：将行动细分为极小的要求尽可能简化步骤提供可供遵循的检查清单具体的、困难的目标比笼统的目标“尽最大努力”效果更好4.3激发沟通客体的兴趣通过明确的利益来激发客体通过可信度激发客体通过信息结构激发客体生理的需要安全的需要自我实现的需要受人尊敬的需要感情的需要（人际关系学说）复杂人假设（权变管理理论）以工作的合理安排满足其需求以社会承认满足其需求以金钱满足其需求经济人假设（X理论）社会人假设（参与管理理论）自我实现人假设（Y理论）4.3.1通过明确的利益激发客体4.3.2通过可信度激发客体可信度技巧类别关键点“共同价值观”的可信度构筑与客体的“共同出发点”良好意愿可信度运用“互惠”技巧或“侃价”技巧地位可信度运用恐吓和惩罚技巧表可信度激发客体技巧3、如何传递恰当信息给客体以利益不同的客体有不同的需求，只有寻找针对客体的具体需求，找准客体的利益需求点，才可能传递恰当的信息给客体以利益，从而最大化激发客体兴趣只有把特色同客体的利益相结合，提供必要的细节，才能最大程度上打动客体、激发客体的兴趣和欲望表提供不同就餐者的产品性能人群特色在外打工族快餐式中饭；适合同事聚会、客户洽谈的轻松场所孩子尚小的家长高坐椅，儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉戏的娱乐设施常外出吃饭的人富于变化的食品和装饰囊中羞涩者经济食品，不用付小费（或快餐点）特殊要求低糖食品、低热食品、素食、清真食品以外出用餐作为晚间消遣的人音乐伴奏，歌舞表演，优雅环境，餐后观看表演的定座服务，这样看完表演后仍可就餐的晚间服务编外：怎样强调信息记忆曲线与信息组织直接切入主题的策略间接靠入主题的策略1、记忆曲线与信息组织开始结束最低最高信息沟通对象的记忆程度直接法间接法图听众记忆曲线千万不要将沟通的重要内容“埋葬”在信息的中央地带通过吸引沟通对象的因素来保持自始至终对沟通内容感兴趣开场白或介绍部分至关重要应将沟通的重点放在显著的位置上—开头或结尾（或两者兼有）2、直接切入主题的信息策略开始就阐述重点，将要得到的结论摆在开头优点：有利于接收者对信息的理解以信息接收者为导向，面向沟通对象节省信息接收者的时间障碍因素：习惯因素专业模式与学术训练情节需要的悬念感努力控制使用直接切入主题的情形一般来说，适合于90%左右的场合对无感情倾向成分的不敏感信息的处理对于具有客体正面倾向的敏感内容的处理在客体更关注结论时对敏感内容的处理沟通者可信度特别高时对敏感内容的处理3、间接切入主题的策略先列举各类论证后以总结或总结收尾信息中含有敏感内容（含主观情感成分）文化传统要求间接法客体有负面倾向或内容对受众有负面影响受众更注重分析过程和原因沟通者的可信度较低间接切入主题策略在正式场合很少采用优点：减少信息接收者的排斥感、引发他们的兴趣，使他们能客观地对待信息循序渐进，以理服人缓和因观点不同可能引起的冲突以逐步转变客体的态度，步步推进，达到“推销”自己观点和主张的目的41DearShirley...雪莉吾友…Ihateyou我恨你Reason#1第一个理由Reason#2第二个理由Reason#3第三个理由WRITINGBACKWARDS(PYRAMIDPRINCIPLE)从结论说起(金字塔写作原则)42SOLVINGTHEPROBLEM解决问题Facts事实Analyses分析Conclusions结论Recommen-dations建议方案COMMUNICATINGTHESOLUTION沟通解决问题的办法Recommendations建议方案Actions/steps/reasons行动/步骤/理由Facts/analyses事实/分析Whatshouldbedone?该做什麽？Howorwhyshoulditbedone?为什麽该做这些？如何做？Howdoyouknowtherecommendationsaresound?怎麽知道这建议方案是完善的？43DEVELOPINGASTRUCTUREFORWRITINGBACKWARDS如何建构「从结论说起」的作品Governingthought中心思想Keylinesupport支撑思想的主要理由Support支撑理由Support支撑理由44GROUPINGANDSUMMARIZING组合和总结1.Fixholeinroof修理车顶的破洞2.Getnewfloormats买新的车内地毯3.Writenewspaperad写报纸广告稿4.Getnewoverheadlight买新的顶灯5.Fixthedents修理车身凹陷处6.Getrustspotspaintedover把锈斑喷漆7.Makesignforrearwindow写後窗售车广告8.Writeannouncementforbulletinboard写公告板的售车海报9.Vacuuminterior将车内吸尘WhatdoIneedtodotosellmyoldcar?卖旧车前的准备45GROUPINGANDSUMMARIZING--SOLUTION组合和总结—解决方案1.Fixholeinroof修理车顶的破洞2.Getnewfloormats买新的车内地毯3.Writenewspaperad写报纸广告稿4.Getnewoverheadlight买新的顶灯5.Fixthedents修理车身凹陷处6.Getrustspotspaintedover把锈斑喷漆7.Makesignforrearwindow写後窗售车广告8.Writeannouncementforbulletinboard写公告板的售车海报9.Vacuuminterior将车内吸尘Getbodyworkdone(atbodys