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2019-12-292响水概况响水县位于江苏省东北部。地处盐城、淮安、连云港三市交界处，南与滨海县接壤，北隔灌河与连云港的田楼、堆沟港二镇相望，西与灌南、涟水两县交界。年平均气温13.6℃，最高气温38.7℃，最低气温－17℃。年平均降水量1000毫米，年平均日照2399.7小时。气候温和湿润，四季分明。江苏省响水县域总面积1461平方公里，2008年末总人口60.76万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。该县各项主要经济指标继续走高。在全省52个县（市）中，该县地区生产总值增幅列第二位，财政地方一般预算收入增幅列第十位、比上年上升11个位次。新一轮沿海开发的奋斗目标，就是力争2012年、确保2013年实现更高水平全面小康目标。县城建成“苏北沿海、沿灌河具有水绿滨河特色的宜居城市”，人口超过15万人，建成区面积达到20平方公里；陈家港港城框架全面拉开，7平方公里核心区基本建成，服务功能基本配套，常住人口5万人以上。204国道、江苏临海高等级公路、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场（航班：首尔、台湾、香港、广州、上海、北京、昆明等）100公里涟水机场30公里。连盐铁路预计将于2017年05月建成通车，时速200公里动车，“十二五”期间将积极争取规划建设多条铁路，使铁路网进一步完善。响水县将原省级外向型农业开发区与响水工业集中区合并，组建江苏响水经济开发区，江苏响水生态化工园区，江苏响水沿海经济开发区形成了以“三驾马车”拉动全县经济发展的新格局，初步形成了以物流（陈家港港口）、能源（长江三峡风力发电、（中国神华集团）国华港电、金宇光伏发电、风电装备（中国国电）、中电投等）、造船（宏铭造船、海丰、勤丰等）、冶金（成日钢铁、德龙镍业、华拓镍合金，厦能实业）造纸（隆亨造纸、富星造纸等）、建材（中建材联合水泥），橡胶（慈宁轮胎)、食品（南京桂花鸭、汇源果汁、海鲜）机械（轴承座）化工（江苏裕廊、江苏联华、大和氯碱、歌德若贝等）、纺织、海盐等。中文名称：响水（xiǎngshuǐ）外文名称：XiangshuiCountry经纬度：东经119°29′51″－120°05′21″，北纬33°56′51″－邮政编码：224600时间：北京时间（中国标准时间）UTC+8。2019-12-293县名由来：因县政府驻响水镇得名机场：淮安涟水机场；盐城南洋国际机场；连云港白塔埠机场县政府：江苏省响水县响水镇双园路188号；县委书记兼职县长：马俊健响水荣誉：国务院批准的对外开放县；全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百强县；国家级生态示范区；全国粮棉生产先进县；全国平原绿化先进县；中国浅水藕之乡；中国杜仲之乡；江苏省综合改革试点县；江苏省科技工作先进县；江苏省“质量兴县”先进县；绿色江苏先进县；“2011年度中国最具投资潜力中小城市百强县”，位列第87位2019-12-294项目基本档案开发商：响水裕久房地产开发有限公司项目名称：新上海花园地理位置：响水城南片区CBD核心区，响水县城南南侧，204国道西侧建筑类型：多层小高层商业广告语：住宅：A精致生活，海派文化—新上海花园B．为了孩子上学方便买房——新上海花园C．响水人享受上海的居住生活，首付？万元——新上海花园D．性价比-PK全响水——新上海花园E．新上海，新形象，新生活——新上海花园商铺：置业首选/潜值无限、A．都说养儿为防老，新上海花园门面也能做到----为您养老！B．有间新上海花园门面就是牛，在家收租金少操心！2019-12-295C．传子百万，不如留铺一间！D.车站旁有间铺，如同有棵摇钱树一一、、项项目目概概述述1、地块基本资料本工程地块位于响水县小尖镇，地处204国道西侧，紧邻响水县城城南新区和江苏响水经济开发区，北距规划的县新行政中心3公里，东临沿海高速，南依326省道，西濒通榆运河，交通便利，区位条件优越。规划总用地面积为320000平方米，一期用地面积为41842平方米，现状为净地。【壹】背景篇2019-12-296项目主要经济技术指标：总用地面积（㎡）４１８４２㎡建筑面积（㎡）住宅５７１８４.６㎡多层３０３９１.６㎡小高层２６７９３㎡总建筑面积（㎡）７００５９㎡建筑密度３０.５%容积率1.５绿地率３０%总户数５６２户汽车停车位２７７辆2、开发商介绍响水裕久房地产开发有限公司成立于2011年5月6日的有限责任公司，注册地址响水县城小尖镇四丰村六组。杨裕昌为公司法定代表人，现公司注册资本800万元，均为法人代表出资。公司经营范围：房地产开发经营、物业服务、装饰装潢材料销售（以上范围国家有专项审批规定的除外）。该公司有较为完整的内部控制的组织架构，内控制度健全。公司设股东会，股东会为公司最高权力机构。该公司主要从事房地产开发，现有员工20人，其中有高级职称人员10人，下设办公室、财务部、项目开发部、工程管理部、营销部等。（二）主要产品情况目前，响水县城的城市建设速度较快，市区城市功能显著增强，面貌发生可喜的变化。公用事业的发展在城市总体规划下，逐步进入科学化、规范化的良性发展轨道。但与现代化的城市要求仍然有相当的差距，城市建设的任务依然相当繁重。“城南新村”项目规划为高档住宅项目，总用地面积41842平方米，建筑总面积73000平方米。静谧、怡性自然的生态融入到社区生态环境当中，是第一国际品位的高档社区。该项目靠近响水城南片区CBD核心区，响水县城南南侧，204国道西侧，新县政府0.5公里、新客站0.5公里、四星级国际大酒店都近在咫尺。3公里即可享受响水公园的静谧和优雅。3、项目初步研判根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据。2019-12-297基地道路及景观现状：地块平整，东面是紧邻204国道，，响水县城南南侧，204国道西侧西面和南面以农田为主，地块北面是桂花鸭厂家，但对本项目产生的价值不大。思考：地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？现状：项目可销售体量不大，推广资金有限，难以形成规模效应。思考：项目该如何运作？品牌VS口碑VS细节，多方考虑。现状：项目地块离县中心约1公里，距离汽车站500米左右，现实距离近，心理距离远。思考：提升项目知名度，完善项目社区配套，拉近目标客群的生活距点。陶然居观点：从产品品质入手，改善产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差；通过商业配套的产品调整，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势；销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售；对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。二二、、项项目目发发展展研研究究思思路路项目的背景分析中，已经有了初步的方向，陶然居机构依据多年的市场经验，对本案存在的现状进行提问，为项目的发展方向提供思路。设问→解决策略项目规模可以但市场有限当地土地供应及需求商业形态如何有效对接客群城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究目标客群如何对接客群调研、论证是价格体现档次，还是产品体现价格市场成熟程度判断，价格趋势研究总价决定户型VS需求决定户型需求分析，总价研究判断上述的问题点的初步罗列，已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性：2019-12-298陶然居观点：牢固的舞台，来自于四大稳固的支柱：支柱一：开发商的愿景和实力支柱二：项目资源和挖掘潜力支柱三：宏观环境的支撑及走势支柱四：市场变化的掌控能力2019-12-299新上海花园的市场竞争态势一、房产态势分析※房地产市场分析1、响水整体房地产市场分析1.1与近6年来国内房地产市场高速发展不同步。近6年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，今响水约70%的开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，2010市处于盘整期，同时也是上升期，其中2008年底下半年是冰冻期，直到2009年4月份才逐渐开始恢复元气。从2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面不断出现较多住房政策的情况下，商品房销售市场前景长线看好。1.2整体开发水平偏低【贰】分析篇2019-12-2910本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或行政事业单位人员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而前期开发单位多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.32010年随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。1.4供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。响水房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在一定的需求空间。二、2014年响水县城住宅市场发展状况1、开发状况。增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。存量房再次刷新记录，每家楼盘的开发存量房不多。2、成交状况A．2014年1-6月，全县增量商品房销售面积比上年同期增长较高，而销售额比上年同期增长较高，前进的幅度是近年来所罕见的。个人住房消费抵押贷款增长高。今年上半年全县贷款总额在完成近几年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。B．我县的存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；加速度发展阶段。3、价格状况一般以项目市场定位为中心，根据中高档楼盘参照，走差异化，性价比，以响水周2019-12-2911边众多楼盘的参考价作基础，走差别化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采用。步步高价策略（低开高走）针对心理的策略为最低价起步策略，吸引眼球。提高人气。三、2014年响水住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来的发展走势，有关部门预计，响水县2010年以后为房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商在响水房地产市场的份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5.购房的投资观念加强随着城市改造带来房价的不断上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。5.1、2014年市场发展趋势：2019-12-2912中高档市场（40000以上）：饱和状态，供大于求；中档市场（2500－3500元／平方米）：平缓状态，供求大体平衡；低档市场（2500元／平方米以下）：前景大好，供不应求。陶然居观点：整体市场处于盘整期，跌幅明显，市场稍转冷；政府明确把以商为主、市民消费为主、大力发展城南板块，普通商品房为主的普通居住消费放在最重要的位置;供略大于求，价格逐渐趋稳；房产投资功能弱化，刚性需求占主流；新房市场受拖累，开发商纷纷促销应对；※一期销售推广策划方案一、销售目标：（目标任务）