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沃尔玛超市进入武汉市场营销调研报告项目名称：沃尔玛超市进入武汉市场营销调研调研者姓名：农丽培大学学号：060840844时间：2011-8-30目录第一部分营销策划的目的--------4第二部分沃尔玛超市市场营销状况------------4一．沃尔玛超市的市场状况-------------------4二.沃尔玛的成长------------------------5第三部分进入武汉市场影响因素分析------8一．宏观环境分析-------------------------81.P—Political(政治环境)-------------------------92.E—Economic(经济环境)--------------------------103.S—Social（社会环境）--------------------------114.T—Technological(技术)-------------------------12二．微观环境分析------------------------131．沃尔玛超市的主要竞争对手-----------------13第四部分机会与威胁分析-----------------14一．武汉超市市场面临的问题---------------------14二．进入武汉超市消费市场面临的机会---------------16第五部分沃尔玛进入武汉市场的行动方案---17一、方案措施-------------------------------------17二．促销策略------------------------------------19三、选址策略-------------------------------------19四、价格策略-------------------------------------21第六部分、沃尔玛进入武汉市场的问卷调查—---22概要提示本文依据本人对武汉市好又多超市、武商量贩、中百仓储的50名消费者的抽样调查结果，在分析目前恩施消费者关于对超市购买的消费习惯、消费状况及生活形态的基础上，为沃尔玛超市进入恩施市市场进行营销策划和提供合理的建议。前言沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。2010财政年度（2009年2月1日至2010年1月31日）销售额达4050亿美元，2010财年慈善捐赠资金及物资累计超过5.12亿美元，比09财年增长超过20。2010年，沃尔玛公司再次荣登《财富》世界500强榜首，并在《财富》杂志“2010年最受赞赏企业”调查的零售企业中排名第一。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命——“帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。第一部分市场营销策划的目的1、通过分析目前武汉消费者关于对超市购买的消费习惯、消费状况及生活形态，为沃尔玛超市进入武汉市市场进行营销策划和提供合理的建议。2、事先做好沃尔玛进入武汉的策划，使沃尔玛在未来的市场竞争上更具优势。3、为沃尔玛的未来谋求更有利的发展第二部分沃尔玛超市市场营销状况一、沃尔玛超市的市场状况（一）武汉市人们普遍接受超市消费源于美国，成熟于日本，风靡世界的超市/便利店连锁行业现在世界范围内拥有公司1000余家，店面500000余家，年营业额超过60000万亿美元，占发达国家市场零售份额的30%。在国外和我国沿海发达城市及地区，人们已对便利店高度依赖。连锁超市/便利店依靠先进的营销和管理，逐渐取代传统副食杂货店且在中国蓬勃发展，日益壮大。我国沿海发达城市及地区如上海、广州、深圳、北京，外资超市/便利店市场掠夺大战如火如荼。成都、长沙、太原等地亦水深火热，铺天盖地的席卷而来，且所到之处所向披靡，落后的个体单店根本不堪一击。未来的三到五年，武汉的零散中小店铺是生死攸关的年头，面临严峻的市场重新洗牌、整合，大部分单店将遭遇关、停、转的命运。（二）武汉市民的超市消费习惯（1）超市消费频率以一个月3-5为主（2）消费持续时间以一到两个小时为主（3）消费时间以周六居多（4）消费黄金时段：九点到十二点（5）个人消费金额主流：50——100元（6）消费者类型主要是学生、情侣、家庭主妇（三）人们在超市消费更注重产品的价格和质量二、沃尔玛的成长1、沃尔玛在世界的成长今天你问任何一个人对沃尔玛的了解，他首先会想到的是沃尔玛是目前全球最大的零售商。事实也是如此，每周有1亿多人光顾沃尔玛全球各地商场，到2001年1月31日为止，沃尔玛的总销售额已达1900亿美元。它在美国有3000多家分部，另外有部分分部在海外，包括墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、韩国、德国、英国和中国。沃尔玛的平价零售的历史可以追溯到1962年，这一年沃尔玛的商店正式开业，此后，在沃尔玛的创始人琼·沃佛的最大限度x追求顾客满意度和天天平价的原则指导下，沃尔玛的各个部门包括沃尔玛超级商场、沃尔玛平价商场、沃尔玛住宅区超市以及山姆会员店，每天都在为顾客提供物美价廉的商品。在20世纪60年代，正当其他的几家商店，比如说FRAKMARK正在全国扩张，建立各种各样的商店时，沃尔玛只有能投到建佛罗里达各店的资金。1970年，沃尔玛的股票首先在纽约股票交易所上市，这一举动大大推动了沃尔玛的发展。到了80年代，沃尔玛已经成为美国最成功的零售商，相比1980年，1983年它的销售额达到10亿美元，到1989年达到260亿美元，雇员员工变成了原来的10倍。1983年，沃尔玛出现了第一家山姆会员店，1988年沃尔玛开拓了第一个区超级市场也是一家综合性的百货商场，有36个商品批发部。20世纪90年代大型超级市场大发展的年代，希望有一站式的服务以节约时间。而这个时候沃尔玛已成为美国，也是加拿大、墨西哥最大的零售商。今天沃尔玛公司员工遵守的是公司创始人琼·沃佛20世纪60年代立下的规矩：第一条顾客永远是对的;第二条如果顾客有错，也要参照第一条，即参照顾客意见。2、沃尔玛在中国的成长为了进入中国，沃尔玛曾做了长达6年的准备。在1992年7月，沃尔玛就获得了中国国务院的批准，并在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，包括中国的经济政策、官方支持、城市经济、国民收入、零售市场、消费水平、消费习惯等。在关于外资零售业的管制松动之后，沃尔玛于1995年进入中国，在深圳成立沃尔玛中国集团总部。沃尔玛于1996年8月在深圳开设了中国第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员商店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨等城市开设了上百家家商店。经过十年的发展，其在中国的店铺发展规划网络已初步形成。包括沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛社区店等三种业态。沃尔玛在中国现有员工超过2．3万人。在1996年落户深圳之前，沃尔玛就已经开始在中国采购商品，把采购到的产品大部分出口到国外，供应全球沃尔玛连锁店销售。1996年，沃尔玛开始在中国铺设采购网。沃尔玛在进行本地化建设的同时，把更多的眼光放在沃尔玛全球采购对中国商品的充分熟悉，直到放量采购上。2007年，其采购规模已达到430亿美元。其采购赢利就足以在中国开100家大店。2004年，沃尔玛以直接和间接的方式从中国采购的产品总额达180亿美元，为促进中国经济和外贸发展做出了积极的贡献。2004年6月，沃尔玛中国获得由光明日报社颁发的光明公益奖(跨国公司)的最佳社区奖。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过2．7万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。至今，沃尔玛已与近2万家供应商建立了合作关系。在由中国连锁经营协会和国际商业机器中国有限公司企业咨询服务部(原普华永道咨询公司)主办的中国消费品制造行业与中国零售业工商关系调查中，沃尔玛在“‘信用良好，付款结算正确无误’的满意度”连续几年得分名列第一。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。第三部分进入武汉市场影响因素分析一．宏观环境分析在进行宏观环境分析时，可以引入战略外部环境分析的基本工具——PEST分析法。1.P—Political(政治环境)随着现代零售业态的发展并逐步占据现代流通业的主导地位，政府部门出台了一系列的政策、法规，加强监管力度，引导行业竞争方向，促进业态结构的优化。分析目前出台的标准、条例与管理办法，政府比较关注并将对大型连锁超市发展产生重大影响的政策、法规主要表现为以下几个方面：①大型连锁超市开店将会面临面积和数量的限制对经营面积在5000平方米以上的大型超市开设做出限制，目前商务部也在筹划城市商业网点规划方面的管理办法，类似于国外的大店法。②零售商在整个供应链上的优势地位以及营销活动将进一步受到法规监管商务部等在2006年推出了两项标准《零售商促销行为管理办法》以及《零售商供应商公平交易管理办法》，进一步规范零售商的营销行为，并从公平交易的角度来维护供应商的合法权益，这些法规的出台将会约束零售商很多方面的通道费用收入。从2007年的情况看很多超市企业对供货合同相应做了修订，与此相关的诉讼也有增加。③WTO过渡期结束后政府对国外零售商的监管将进一步强化WTO过渡期结束后，商业将全面对外开放，但政府已经关注到商业流通领域的控制权问题，并从其他政策和监管方面加强对外资企业的监管。例如现场的卫生检疫、知识产权问题等对外资都加强监管，并对部分经营品类的许可证对外资设定限制，例如烟草证的发放在2004年就要求限制，2007年正式执行。估计，随着国内竞争国际化趋势的发展，政府会出台更多的政策来限制外资商业在中国的发展，这对内资企业的发展，包括沃尔玛来说是有积极意义的。④政府的法律法规将进一步规范和引导零售业的经营环境首先食品安全问题越来越得到重视，政府对生鲜食品的准入和加工等出台了相关的标准，并强化了市场监管；其次，知识产权保护问题也得到了更多的关注，最后零售企业的环保问题也有更多的规定，可以预计大型连锁超市必须加强管理、提高整体管理水平才能适应新的规范和标准。2.E—Economic(经济环境)（1）我国经济持续稳定的增长为现代零售业的发展奠定了良好的经济环境。在中国，影响沃尔玛发展的经济因素包括：沃尔玛的总体发展趋势，我国国民的人均收入，国家的经济发展状况等；我国近年来经济发展非常迅速，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，国民生活在整体上已达到了小康水平，这为沃尔玛超市在我国的发展创造有利的条件。同时沃尔玛以直接和间接的方式从中国采购的产品，为促进中国经济和外贸发展做出了积极的贡献。（2）中国入世对商业领域的全面开放构建了零售业开放式竞争格局。在入世过渡期后，2004年中国政府对外资零售在中国开店的有关股权结构、地域、业态的限制全面取消，国外最优秀的零售商基本都进入了中国市场，这是国际零售商面临激烈竞争、成熟的发达市场核心环境下，致力于开拓发展中市场所采取的成长策略。（3）人民币升值和CPI指数的上扬对零售业的发展具有双重效应人民币升值会吸引更多的外来投资，包括各种零售业态、商业房产的投资，对本土品牌形成威胁，并进一步推升商业地产的升值和租金上扬，推升零售业的开发成本；另一方面，国外进口商品的大量引进和价格的合理化将吸引到更多的消费者，并给大型连锁超市带来新的利润增长点。3.S—Social（社会环境）（1）城市化的发展将改变消费需求和消费习惯城市化的发展推进了中产阶级的膨胀，也创造了新的消费需求，创造了新的就业机会，吸引了更多的外来劳动力，并且弱化了传统和传统的消费习惯，由城市化创造的消费基本需求能力可以支撑现代零售模式，从大型连锁超市在佛山地区的高速发展可以预见到城市化将不断创造新的消费需求，并带来新的发展机会。（2）人口结构的变化带来差异化和多元化的消费需求①显著的人口老龄化趋势：人口老