新产品推广的方法与步骤

学习导航通过学习本课程，你将能够：●把握新产品推广的时机；●合理制定新产品的价格；●有效选择新产品销售的渠道；●做好推广前的动员与预热；●提高新产品的铺货率；●做好新产品的促销。新产品推广的方法与步骤一、选择新产品推广的时机总的来说，企业进行新产品推广的时机主要有两个。1.选择推广时机从产品生命周期出发从产品的周期来说，企业应在产品的增长期开始储备新品，增长期的后期导入新产品。这样，产品进入成熟期后就不会有太大压力，更加容易延长其生命周期。从淡旺季出发很多产品都有淡旺季。对于新品来说，其切入市场的时机应在淡季。新品在淡季切入市场的好处有两个：第一，消费者对铺货和拉动有一个接受的过程，过程结束正好进入旺季，产品就能快速地进入增长期。第二，淡季的竞争不会太激烈，而到了旺季，很多厂家都会抢终端、做促销、导购、跟进、广告轰炸，竞争非常激烈，如果在此时导入新品会面临很多问题。【案例】娃哈哈新品推广的失败经验娃哈哈第一年推广茶饮料是在8月。8月正好是饮料的旺季，产品的铺货很容易，很快就铺进车站码头等消费旺点。旺点对利润追求比较高，发现娃哈哈茶饮料比很多近品更能赚钱，于是全力推广。然而，尽管产品在一些消费旺点周转很快，但实际上，消费者并没有被普遍拉动。很快，进入淡季，经销商发现娃哈哈饮料立即就销不动了。直到第二年的4月，前一年的发货才被消化完毕。这给娃哈哈茶饮料的推广带来了很大的问题。由上面案例可知，新产品如果在旺季推广，就会缺少消费者拉动，后期会出现很多问题，给产品生命周期造成伤害。2.减少推广的风险推广期，经销商的进货量和销售速度之间容易存在矛盾。如果不能将进货快速下分，就可能进入三四个月的滞销阶段，导致产品推广失败。很多产品推广失败，并不是因为产品不好，而是因为推广方法有问题。要减少经销商的风险，就要尽快消化经销商的库存。如果有分销商，就去做分销商的推广；如果没有分销商，就开订货会；如果即无法开订货会也没有分销商，就应该组织大量铺货，铺到终端，让有购买欲望的消费者能快速买到产品。3.选择推广方式很多企业不只生产一个产品，在推出第二个产品时，往往会沿着第一个产品的推广方式去推广，这一推广方式主要包括两种：一是伴随推广；二是寄生性推广。而事实上，如果一个产品寄生于另外一个产品，推广成功率会非常低。【案例】可口可乐可口可乐的渠道非常强大，在中国终端控制也非常强。为干扰娃哈哈、乐百氏、农夫山泉的市场份额，可口可乐曾推出一款叫水森活的瓶装水，并采用寄生的推广方式，即所有终端购进10箱可乐就可免费得到5箱水。这种不定价的白送让很多终端不知如何给“水森活”定价。当时娃哈哈、农夫山泉市场价格为1.5元，一些小店给“水森活”的定价是0.7元。0.7元的价格让经销商、二批商、终端都没有太大利差，10年过去了，“水森活”并没有推广起来，而且可口可乐通过可乐赚到的大量利润都让其吞噬了。最终可口可乐非但没有让娃哈哈、农夫山泉的瓶装水走向灭亡，反而给自己带来了很大的麻烦。后来，可口可乐重新成立公司推广“冰露”，彻底摆脱了寄生性推广的方式，冰露市场开始逐步扩大。在上面案例中，寄生产品在可口可乐这样大的公司都难以推广成功，小的企业就更无法成功了。所以在推广新产品的过程中，一定不能采用寄生的方式。企业可以随着老品的发货政策，向渠道借力，但一定要单独定价、单独操作。寄生于老产品，不仅会影响老产品的生存空间，而且产品推广的成功率也会非常低。二、确定新产品的定价及渠道选择1.零售业态的变化中国的零售业态越来越多。随着市场的发展，零售业态的变化会导致渠道的多样化。以前饮料的销售主力是食杂店，后来逐渐依次出现了便利店、超市、卖场，接着出现了仓储式的会员中心，如沃尔玛的山姆店、麦德龙等。仓储式的会员中心与卖场、超市的销售方法不一样。超市销售产品往往是单瓶单件地卖，而仓储式的会员中心出售的是连包的商品，比如饮料可能是3瓶或者5瓶一个连包。随着人们需求的变化，百货商场应运而生，随后又出现了专卖店、专业店，如4S店、李宁店、国美、苏宁等。购物中心作为一种更新的业态，发展非常快。一般说，购物中心的面积在10万平方米以上，里面有购物专卖店、电影院、游泳池、溜冰场、餐饮等，提供一站式的购物。折扣店是一种另类的终端模式。奥特莱斯是最典型的折扣店，而1元店、10元店是规模更小的折扣店，是折扣店在发展过程中演变出来的。厂家的直销中心也是一种零售业态。直销方式虽然通路最短，但运营成本高、效率低，因此不建议对消费品做直销。前两年邮购比较流行，随着电商的发展，邮购这种零售业态已经在萎缩。闪购是比网店更方便的一种购物方式，发展速度很快。所谓闪购，就是在流动中购物，比如在地铁站看到某个商品的广告，只要用智能手机扫描商品条码就可完成购物，比较符合现在的社会发展潮流。自动售货亭已经在很多大城市普及，其最大的优点是不用售货员，省下了人工的费用。团购，按照传统不应该列为零售的一种方式。但如果是政府采购、集团消费，那么针对大型企业来说，也是一种终端。2.终端的定价零售业态不管怎样变，都是终端。终端的多样化决定了价格的多样化。要合理制定价格，就要对终端进行渠道结构的分类。厂家通过经销商到二批商再到终端，是三级结构。经销商直接做餐饮、做卖场等，是二级结构。厂家直接开专营店是一级结构。通路的结构层次不一样，给经销商、二批商、零售终端的供货价格就必须不一样。一般来说，给超市、卖场的供货价格不能比二批商的价格低；给网店、旗舰店的供货价格不能比经销商的价格低；给零售终端的供货价格可在区域范围里调控，但不能超过上一级的价格。3.渠道的选择【案例】家电行业报表亏损的原因在我国，现在家电行业的销售通路在一、二线市场非常单一，不是国美就是苏宁。国美和苏宁连锁发展让很多企业认为其销售能力非常强。海尔率先将自己与国美绑定，所有的销售通路都押在了国美，而国美不会只卖海尔，还要卖格力、美的等很多品牌，因此形成巨大的通路矛盾。海尔带头后，很多家电企业将很多经销商砍掉，把自己的一、二线市场的销售都交给国美，造成现在很多生产厂家报表亏损。同为家电行业的格力却完全没有海尔这条路。格力带领三、四线市场的经销商走传统通路。由于其受的盘剥最小，格力在中国虽然销售不是第一，但利润已连续几年排名第一位。而据调查，国美和苏宁每年都以超过百分之四五十的速度增长，很大原因是其盘剥了很多家电企业的利润。从案例可以看出，企业要健康发展就不能将销售交给唯一通路。【案例】农夫山泉与娃哈哈农夫山泉在产品的渠道推广上，几乎舍掉了其他通路，将所有精力都放在了卖场。因此，在全国卖场，农夫山泉一直是饮料行业中做得最好的一个品牌，然而尽管如此，现在农夫山泉的销量也只有30多亿。娃哈哈由于善于兼顾各种通路，其在卖场里的销量虽然只占到全部销量的10%至15%，但在中国零售终端占据了很重要的地位，销量达700多亿。农夫山泉因为只关注一个通路，放弃了其他通路，销量一直不太理想；娃哈哈由于兼顾了多个通道，尽管在卖场上远远做的不如农夫山泉，但是依然取得了高销量。可见，企业要想发展，各种通路都应当兼顾。零售终端是中国快速消费品的主流通路，企业放弃主流通路是不明智的。当企业面临着很多通路时，就要兼顾各种通路。在这一点上，王老吉做得非常优秀，对每个通路都选择了相应的经销商，对每个经销商都制定了相应的价格策略。事实上，如果企业对每一级的供货进行了合理的定价，那么所有渠道都是可以操作的。三、做好推广前的动员与预热众所周知，时装企业推广春季新品前都要开春季时装发布会，发布会的时间通常不是在春天而是在冬天，这其实就是为了引导春天消费潮流，提前做一个预热。服装企业预热是非常重要的，生产、定款、经销商的订货会都需要提前一个季节去做。很多企业会在这时候对春天款式做出预测，甚至生产和排产款式都会在这上面压榜，如果没有预热就会很混乱，形不成不了潮流。推广其他新品同样需要预热。如果产品的铺货率为100%，而消费者却并不知道此产品，那么，产品的推广还是注定要失败。因此，新产品推广成功与否与预热有很大的关系。需注意的是，在所有的预热活动中，除了广告，地面的预热活动也非常重要。概括来说，预热活动的内容应包括以下几点：第一，将产品的形象、品牌、功能等信息传达给消费者。第二，卖点的宣传一定要交代。第三，给出产品的定价。消费者对于新品的价格没有概念，因此给产品一个合理的定价很关键。四、做好渠道衔接与把控1.选择销售渠道在中国，各种零售业态的终端总共有1600万个。如何对这1600万个终端里进行选择，使销售的效率在最短时间内最大化，就需要权衡。要使销售的效率最大化，就要充分考虑渠道的长度和宽度。很多企业在销售过程中过度依赖商超渠道或专卖店渠道，将销售渠道扁平化为直销渠道。其实直销渠道存在着很多的问题。建立客户直销，平台管理的难度会非常大，大到很多企业无法承受，使销售效率下降。因此，做消费品的销售，适合采用传统渠道。2.建立分销结构在推广的初期，一个经销商要投多少个分销商，怎样建立稳定的分销商结构，都是需要考虑的问题。在建立分销结构的过程中，可以首先用订货会的方式吸引批发商，然后进行铺货。铺货很重要。如果没有一定的铺货率，产品就很难到达消费者手中。铺货率对快速消费品行业尤为重要。快速消费品替代性非常强，如果没有一定的铺货率，很多销售机会就会丧失。3.把握渠道促销原则现在一些企业在做拉动消费者时进入了误区。有一些促销方法是很好，但不可反复使用，没有百试不爽的促销办法，调整促销策略至关重要。所谓渠道促销原则，就是在做渠道促销时让渠道发力，用最小的代价换回最大的市场份额。在渠道促销过程中，促销的比例应非常低，只有用最小的代价换来最大的渠道扩容，才能够改变市场占有率。值得注意的是，促销会造成价格的衰减，如果销量没有增长，就会影响产品的生命周期。因此在促销过程中，一定要用最小的代价换出渠道空间。4.设定订货会目标订货会必须设定目标，明确使用力度和目标销量。如果没有达到目标，那么一定要找出原因。如果每次开订货会都没有效果，而且价格一直走低，那么推广就可能会面临危机。五、进行产品铺市1.铺货率对销量的影响产品在上市初期，销量会随着铺市率的上升而上升。因此，在产品推广过程中，达到很高的铺市率，才能对产品的销售起有很好的拉动作用。【案例】微软和iphone的两种不同境况中国人大多数都在使用微软软件，但很少有人使用正版的微软软件。原来，在中国和印度，破解软件不是一件困难的事情，一款软件出来三个月就可能被解码。当一个著名品牌有很大的市场需求，但铺货率不够高，就会有替代的产品进入市场。而与之相对的，在中国，想买正版iphone的手机，很容易就能找到购买渠道。因此，尽管现在市场上有很多智能手机，价格比iphone便宜很多，但消费者更愿意花更多的钱买正版的iphone。上面案例中，尽管微软软件有着很响的品牌，市场需求也大，但由于微软的铺货率不高，结果造成被其他的替代品占领市场。而iphone在铺货这方面做得很到位，最后实现了销售的成功。可见，影响品牌销量的不是消费者的知识产品意识，而是产品的铺货率。苹果在美国一直做直销，而且非常成功的。进入中国后，考虑到中国市场太大、门店太多、管理分散，苹果公司调整了策略，通过经销商，进行再分销。摩托罗拉、诺基亚等正版手机在数码城是买不到的，必须从手机店、运营商那里买到。而苹果选择了很多经销商，将数码城里的很多小店都作为分销店，使渠道多样化。现在，在任何一家手机店、运营商、数码城小店基本都能看得到苹果的产品。苹果的高铺货率让其在中国市场拥有惊人的销量。2.高铺货率的技巧要让产品在推广期达到高铺货率，需要技巧。有些经销商不想将销售的蛋糕切给别人，因此不建分销商，铺市后发现，有些店卖得快，有些店卖得慢。作为新产品，很多终端不可能补给太多，而且运输成本很高，经销商不会为补一箱货从地级市去县里跑一圈，这导致那些卖得动甚至卖得好的地方经常断货。如果将分销商建到县里，就可以避免这些问题。因此，经销商发动二批商铺市，效率是最高的。3.网店的物流方式网络营销通路最短，但物流制约着网店的发展。一般来说，一箱价值为二十块元的饮料，通过网