沈阳全运会网络推广策划案

沈阳全运会网络推广策划案专业：市场营销姓名：邢立杰学号：10201214沈阳全运会网络推广策划案1沈阳全运会背景简介1.1沈阳全运会的申办中华人民共和国运动会简称“全运会”，是中国国内水平最高，规模最大的综合性运动会，首届运动会于1959年9月13日至10月3日在北京举行。全运会每四年举办一次，一般在奥运会结束后一年举行（前三届的间隔时间并不固定，长的间隔有十年之久；第七届间隔了六年之久）。目前，全运会比赛项目的设置除武术外基本与奥运会相同，其原意是为国家的奥运战略锻炼新人，选拔人才。但却被各省市视全运会的成绩为其体育、及综合实力的一项重要指标，因而各省市的竞争十分激烈，甚至违背了举办全运会的原意。为了调动各省市区的积极性，国家体育总局在1996年奥运会前出台了“将奥运会奖牌带入全运会”的举措，即将某省市区运动员代表国家在奥运会上取得的奖牌，作为该省市区成绩计入次年举行的全运会中。前九届全运会，是由北京、上海、广东三地轮流举办。2001年初，中国国务院办公厅正式发布了《关于取消全国运动会由北京、上海、广东轮流举办限制的函》，取消了由北京、上海和广东三地轮办全运会的限制，这一限制的取消，辽宁、江苏、浙江、湖北、陕西五省正式提出申办第十届全运会，经过激烈的竞争，辽宁省最终获得全运会的举办权。第十二届全运会开幕式定于20013年在辽宁省沈阳市举行。北京时间2009年1月20日，北京传来好消息：中华人民共和国第十二届全国运动会将于2013年在东北沈阳举办。沈阳击败竞争对手天津、武汉、杭州（成都由于地震退出）成为举办地。在2009至2013的四年多时间里，这无疑给高速发展的沈阳注入一针强心剂。全运会是辽宁省承办的第一个规模最大、层次最高的全国综合性体育盛会。对此，省委、省政府高度重视，专门成立了第十二届全运会辽宁省筹备委员会。在国家体育总局的指导帮助下，全省上下共同努力，各项筹备工作正在紧张有序、扎实有效地向前推进。依据第十二届全运会项目设置、竞赛时间等情况，沈阳承办12运会比赛共需87个比赛场馆，目前能够承担比赛任务的场馆为37个，正在建设的21个，其余场馆为计划中待建。时下，辽宁省14个市正在紧张有序地加快场馆建设，总投资将达258亿元，完全可以确保2013年2月前场馆设施完成验收并交付使用。1.2沈阳全运会的基础设施建设第十二届全运会全运村，位于沈阳市大浑南核心区浑南新城莫子山地块，规划用地面积97万平方米，建筑面积89万平方米，由运动村、媒体村和技术官员村构成，单体建筑97栋，计划总投资80亿元。是按照沈阳主赛区承担的比赛项目和规模测算而修建，技术官员村将为50余个代表团、1500人提供住宿、餐饮、会议等设施；运动员村具备接待约1．5万名运动员、教练员的能力；媒体村具备接待约6000名注册记者的能力，另外还有4000余名志愿者和服务人员。规划面积为57平方公里的浑南新城，是第十二届全运会的主功能区，也是承担沈阳市未来行政中心、科技中心和文化中心重任的浑南新城整体规划的重要部分。而第十二届全运会全运村则位于“浑南新城”南北轴的东侧，为全运会主赛场所在地。沈阳市是2013年第十二届全运会的主会场，沈阳市委、市政府出台区域性调整战略决策，将东陵区、浑南新区、航高基地“三区”合署办公，在全市范围内掀起开发建设大浑南迎接全运会的热潮。为满足未来新城区要求，浑南新城路网等基础设施已全面启动，全运南路、全运北路、安顺路、莫子山大街等重点路网建设总长为33公里，2010年底前形成通行条件。区域内现代化的地下综合管廊工程，铺设综合管廊约40公里，将成为国内最大的地下综合管廊系统。除建设“三村三中心”外，全运村还将启动1．5万平方米市民健身广场和网球馆等，实现“全民全运”。同时引进两所学校，保证全运村未来住户子女的教育水平；配套商业社区、五星级酒店等生活服务设施。为满足未来新城区要求，浑南新城路网等基础设施已全面启动，全运南路、全运北路、安顺路、莫子山大街等重点路网建设总长为33公里，预计年底前形成通行条件。区域内现代化的地下综合管廊工程，铺设综合管廊约40公里，将成为国内最大的地下综合管廊系统。1.3全运会吉祥物及会徽的介绍第十二届全国运动会吉祥物——“宁宁”的创意灵感来源于具有“渤海明珠”美誉的斑海豹。斑海豹来自于渤海辽东湾。那里是斑海豹在我国主要的繁衍、栖息地；那里有成立于1997年的我国唯一的国家级斑海豹自然保护区；那里有民间与政府联动、共同保护斑海豹栖息地的默契与信任;那里是怀抱辽东湾的东北唯一沿海省份、富有海洋文化底蕴的辽宁。斑海豹（俗称海狗）属于国家二级野生保护动物，是唯一能在我国海域进行繁殖的海洋哺乳动物，具有很高的水生动物价值。斑海豹“宁宁”的诞生正是希望唤起全国人民对海洋环境与珍稀物种的关注与保护意识，进而共筑万物和谐共存的美好家园。“宁宁”的名字取自“辽宁、安宁”。民间流传着“海狗把门”的传说。寓意守候一方平安与富庶。承办地辽宁，作为沿海大省，海岸线长度占全国的12%，是未来的东北亚航运中心；作为东北经济区和环渤海经济区的重要接合部，是欧亚大陆桥的重要门户和前沿地带。沿海经济的强势崛起为辽宁经济腾飞注入了澎湃动力。人们在欢呼辽宁沿海经济带开发开放高起点、高水平的同时，保护环境与开发建设的和谐并举，正日益成为辽宁人共同关注的话题。斑海豹“宁宁”个性活泼、自信、友善、富有亲和力。圆圆的眼睛明亮而又朝气勃发；海蓝色源自大海，具有包容性和生命力；“宁宁”高举火炬，张开怀抱，发出热情洋溢的邀约，那是胸怀博大的辽宁人精神风貌的写照。饱含着辽宁人民对全运会的美好憧憬，对全国运动健儿的良好祝愿以及对来自于五湖四海宾朋的热诚欢迎。欢快乐观的性情，执着进取的热情，开拓创新的激情，勇于担当的豪情构成了辽宁人质朴美好的品格。斑海豹“宁宁”承载着辽宁人的意气风发和志存高远。充满发展希望与潜力的辽宁人，开发沿海，经略海洋，促进老工业基地全面振兴。其所形成的独特的地域特色、文化魅力和精神风貌必将凝聚成共筑和谐家园的巨大能量与爆发力。第十二届全运会会徽设计图案以“龙腾盛世，扬帆体坛”为题材，充分反映出祖国经济繁荣昌盛,体育事业蒸蒸日上,全运盛会吉祥如意,体坛竞技争创明星的美好景象；以变体行书“辽”字体现地域特征；以“红五星一角”体现祖国形象；以“跑道”体现体育内涵；以“12”字符体现“十二届全运会”理念；以龙飞凤舞的表现手法，体现赛场上运动健儿英姿；以海水喻示“辽河流域，永远安宁”文化内涵，再次体现全运会主办地辽宁深厚的文化底蕴和鲜明的地域特色；图案中红色象征活力，兰色代表辽宁省沿海特征及博大胸怀。寓意展现了在日新月异发展中，全面振兴的辽宁省借助全运盛会携手全国人民团结一致、乘风破浪、奋勇腾飞的精神风。2网络推广市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境分析经济环境是影响沈阳全运会网络推广活动的主要环境因素，如消费者收入与支出，经济发展状况等，其运行状况及发展趋势会直接或间接的对其活动产生影响。中国经济持续平稳快速增长，总量在世界的位次由第六位跃居第三位，人均国民总收入步入了中等收入国家行列。经济实现了连续四年10％以上的增长速度。经济增速不仅快，年度之间波幅也比较小。人均国民总收入翻了近一番，步入了中等收入国家行列。经济的发展推动本次全运会的进行并为此打下坚实的基础。2.1.2政治环境分析国家体育局对本次沈阳全运会给予了相当大的政策支持与关注。党的十八大报告指出，到2020年实现全面建成小康社会的奋斗目标。体育的高度发展是一个社会小康形成的标志。政治环境对包括全运会在内的体育赛事的进行是非常有利的。根据这一政策的扶持相信本次沈阳全运会一定会顺利的召开并圆满的结束。2.1.3社会文化环境分析随着经济发展社会进步，人们健康意识在逐步的提高。因此对体育锻炼的关注也在进一步增加，社会大众对体育事业的发展关注度也越来越高。相信本次体育盛会也会得到广泛的关注和参与。2.1.4技术环境分析当今社会现代高科技的发展，网络技术的进步，人们的生活越来越离不开网络的发展。现代网络广告的发展也对人民的生活产生巨大的影响。高度发达的现代信息技术、网络技术、多媒体技术，深刻改变了人们的生产和生活方式。发达的媒体也为全运会赛事推波助澜，形成一种推动体育运动快速发展的合力。2.1.5人口环境分析根据最新的第六次全国人口普查主要数据显示：中国现在总人口是137053.69万人。近十年年均增长率0.57%，男女性别比例为105.20：100。全国城镇人口比上次人口普查多出207137093人，乡村人口减少133237289人，我国城镇人口占总人口比例比上次人口普查增加了13.46个百分点。各年龄段占人口比例0-14岁占16.60%，15-59岁占70.14%，60岁以上占13.26%，65岁以上占8.87%。我们可以发现有相当大的一部分人群将是沈阳全运会的关注者和体育爱好者支持者。2.2微观环境分析2.2.1现有目标受众分析目前的现有目标受众不仅仅包括沈阳市的市民还有整个辽宁省的常住居民和外来流动人员。其中不乏本次体育的运动健儿及其家属，还有广大的体育爱好者、支持者，体育事业的相关参与者和普通大众等一系列的人员。2.2.2潜在目标分析远在他方的体育爱好者及关注者，这部分人群可以通过网络等媒体手段来时时关注着本次盛会的相关信息和报道。全国各地的人民也可以通过电视、网络、报纸、广播等一系列方式来获取信息对其进行关注。3网络广告诉求及表现策略3.1诉求对象本次体育盛会的诉求对象主要有沈阳市的市民还有整个辽宁省的常住居民和外来流动人员。力求为辽宁省的人民大众带来一次前所未有的全运会体育盛典。这次盛典的网络广告诉求对象不仅仅涵盖了辽宁本省的范围，还要扩展到东北范围辐射全国。3.2诉求重点广告对人们的影响很大，影响大约在50%~60%左右，尤其是由一些体育明星所代言的广告，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较高的积极性。因此，在网络广告的推广中除了注重全运会赛事的宣传，更应该突出宣传参加赛事的明星运动员来增加知名度。3.3诉求方法在借助网络的基础上通过发放宣传单、宣传册、广告和制作有关全运会的视频网络广告的诉求方法来扩大宣传范围，使广大社会团体个人都能给予本次全运会以高度参与与关注。4网络广告的投放范围网络广告媒体覆盖范围1.电视广告：针对本次沈阳全运会，拍摄全运会主题的电视广告篇将在中央电视台，湖南卫视，安徽卫视轮番播放；CCTV-5全天候，全方位转播、报道全运会赛事及新闻；CCTV3播放以全运会为主题的《欢乐中国行》大型演唱会。2.户外广告：以沈阳为中心，面向全省投巨资进行了大规模的广告宣传活动，不论是机场、高速公路，还是主要核心路段，都被全运会的广告所包围，在沈阳挑选部分店铺，从店面装潢、POP以及橱窗布置，乃至产品结构和氛围营造方面，全部围绕“全运会”主题，开设了一批“全运会主题形象店”主要赛事场地上的挡板广告。3.网络媒体：搜狐网高端访问参加比赛的部分体育运动员以及各地方的参与全运会的民众代表。在百度网站上、人人网上、腾讯网上、新浪微博等众多网络信息平台上投放广告信息，全面吸引各方的注意。全运会火炬传递在全国各地进行，通过不同的活动，不同的传播渠道，不同的媒介，不同的媒体，全方位的进行信息覆盖。5网络广告媒体策略在确定了网络广告媒体方案以后，广告策划者就要对传播形式做出选择，具体包括规格选择时间、时间安排、媒体得地理位置分配及在不同媒体间资金预算的分配。1.规格选择：策划人员要根据本次广告的性质和内容、媒体的成本效益来决定广告规格。例如，采用电视广告时，广告策划者要决定是用8秒、20秒，还是30秒的广告。如果是张贴广告，策划者则要考虑采用多大尺寸的广告栏。2.时间安排：时间安排涉及在整个广告运作过程中，启动不同媒体的时间安排问题。3.媒体的地理位置分配：沈阳市在决定怎样分配它的广告预算时，还需要考虑空间问题。4.在不同媒体间资金预算的分配：当决定采用多种媒体的方案时，广告策划者需